Стратегии и тактики

Лендинг и реклама для Бюро лицензирования — снижение стоимости обращения в 4 раза

290 Екатерина Арыко
Рейтинг:
Рубрика: Кейксы
Тэги: посадочная страница, контекстная реклама, таргетированная реклама

Исходные данные

Бюро лицензирования занимается юридическим сопровождением салонов красоты, медицинских центров и аптек с 2006 года. Ключевая услуга — помощь в оформлении медицинских лицензий. Бюро обратилось к нам, чтобы в короткий срок построить систему по привлечению клиентов. На старте у Бюро было несколько сайтов и неэффективная контекстная реклама.

Подготовительные работы

Мы провели мониторинг рынка и исследовали клиента: интервью, аудит сайтов и рекламных компаний. Сформулировали проблемы, которые предстояло решить.
  1. Компания работает на сложном b2b-рынке: спрос ограничен, каждая заявка на счету.
  2. У лендингов Бюро низкая конверсия (от 0,1% до 0,3%). Нет проработанных конверсионных путей для каждого сегмента ЦА, дизайн морально устарел.

Сравнение сайта до и после

Ключевой пункт нашей стратегии — конфиденциальность. Поэтому мы ничего не расскажем о том, как работаем с рекламными инструментами и какие вообще используем. Зато подробно рассмотрим самую открытую часть плана — сайт.

Посадочная страница

Чтобы снизить стоимость заявки, решили начать с сайта и повышать его конверсию. Собирать полноценный сайт было дорого и неэффективно, поэтому мы сделали посадочную страницу на «Тильде». Во-первых, техническая сборка страницы заняла 2 рабочих дня. Во-вторых, мы сэкономили на дизайнере: он разработал для нас не макеты сайта, а набор стилеобразующих элементов для типовых блоков. Дизайн очень сдержанный и понятный — как и процессы в Бюро. Единственное большое вложение в дизайн — фотосессия экспертов компании. В-третьих, «Тильдой» легко манипулировать: перемещать, заменять, модифицировать блоки. Так мы смогли тестировать страницу в реальном времени, наблюдая за откликом посетителей на рекламные сигналы.

Прототипирование

Если на техническую сборку сайта ушло 2 дня, то на прототипирование — 3 недели. Мы взяли времени с запасом, чтобы вникнуть в бизнес клиента и специфику рынка. Эксперты Бюро любезно согласились провести с нами несколько стратегических сессий. Результат — 10 часов аудиозаписи, 27 страниц расшифрованного текста, которые легли в основу прототипа, текстов и рекламной стратегии. Сейчас даже наш копирайтер может объяснить, почему на татуаж в салоне красоты нужно оформлять медицинскую лицензию.
Мы собирали прототип на платформе HotGloo и сэкономили много времени на правках и согласовании: прямо на макете клиент мог оставлять комментарии, вести с нами переписку и согласовывать изменения.
Ветка обсуждения привязана к тому блоку, о котором идет речь. Без длинных писем и звонков.

Первый экран

Рабочая версия первого экрана была немного раздутой: слоган, подводка, 3 этапа оформления лицензии, сразу за которыми шел увесистый блок о том, чем Бюро отличается от конкурентов. Тестовые испытания показали, что действительно важны на первых секундах цены и сотрудники. Мы избавились от слогана, сразу под этапы поместили ведущего консультанта и стоимость базовых услуг. В итоге, высокая цена (а по сравнению с демпингующими конкурентами она высокая) стала маячком доверия: посетители понимали, что качество не может стоить дешево.

Экспертная позиция

В любой юридической услуге — по защите в суде или по оформлению документов — важны люди, которые будут оказывать саму услугу. В конечном счете, вы платите не за стопку бумаг, а за опыт человека, который будет их оформлять. И этот человек не имеет права на ошибку. Поэтому сайт фокусирует внимание на сотрудниках Бюро и выигрывает у безликих страничек, где работают люди из фотобанка. Дополнительно мы нашпиговали сайт «врезками» с большими фотографиями и цитатами: так мы создаем эффект знакомства еще до того, как клиент позвонил или пришел в Бюро.
Большие фотографии создают эффект знакомства до того, как клиент пришел в Бюро.

Открытая кухня

Подготовка документов и подача их в Комитет здравоохранения занимает от 45 дней. Посетитель, еще на ставший клиентом Бюро, хочет знать, чем будет заниматься компания полтора месяца за его деньги. Обычно этот «секретный процесс» скрывают или забрасывают гостя длинным протоколом, в котором и специалисту сложно разобраться. Мы разложили всю процедуру на 5 простых шагов: легко понять, легко запомнить. В шаги включена информация о дополнительных услугах Бюро по принципу «Вам нужна эта справка. Если ее нет, мы поможем». Бонус: такой подход помогает образовывать клиентов: на первой встрече заказчик будет менее тревожен и способен разговаривать со специалистом на одном языке.
Все 45 дней ожидания разложены на 5 шагов.

Правдивый язык

Изучая рынок и конкурентов, мы поняли, что клиенты страдают от непонимания: они приходят на сайт за информацией, а получают либо стену из юридических терминов, либо манную кашу из маркетинговых обещаний. Поэтому текст мы сделали живым и понятным — таким, будто вы позвонили в Бюро знакомому. Общая легкость текста компенсирует тяжелые блоки, например, прайс с точными юридическими формулировками, которые нельзя отбросить или упросить. Мы рады, что клиент пошел вместе с нами этот эксперимент и согласился на живую подачу.
В такие врезки мы поместили самые вредные заблуждения клиентов Бюро.

Результат

Мы добились того, чтобы бюджет не сгорал быстро и расходовался рационально. Ключевым показателем эффективности стала конверсия, пропорционально ее росту снижалась стоимость клика и заявки. Обычно мы рассказываем о тактиках и приемах, но в этот раз мы отнесли их к конфиденциальной информации, чтобы конкуренты не могли скопировать нашу стратегию, включая планы на ближайшие месяцы.
в 3 раза

снизился показатель отказа
в 11 раз

выросла конверсия сайта
в 4 раза

снизилась стоимость заявки
Ваш маркетинг может больше. Проверим?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение.
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии