29 февраля 2016
Email-кейс от WWF с моржами и серыми китами
2191
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Дисклеймер: нравится нам WWF или нет, нужно признать, что имэйл-маркетинг у них сделан замечательно. Настолько, что заканчивается мечтой любого маркетолога — спонтанной двусторонней коммуникацией между брендом и потребителем. И моржом. Итак, вот чему можно научиться у WWF, если вы продаете дорогую, сложную услугу, польза которой неочевидна, неощутима и недоказуема.
Правило 1. Эффективная лидогенерация — через игру и вовлечение
В тесты от WWF втягивался весь офис, мы по нескольку раз проходили тесты, чтобы посмотреть на все вариации результата, в зависимости от того «плещусь ли я в ванной, как уточка» или «перейду на темную сторону за печеньки». Результат теста высылается открыткой на электронную почту — отличная игровая лидогенерация.
На сайте есть еще одна игра в обмен на электронную почту — сборка оригами с подтекстом и символическим усыновлением серого кита. Кстати, инструкция доступна здесь.
На сайте есть еще одна игра в обмен на электронную почту — сборка оригами с подтекстом и символическим усыновлением серого кита. Кстати, инструкция доступна здесь.

Правило 2. В личные письма нужно играть долго и последовательно
Письма из WWF мне всегда приходили от Лады Симачевой — постепенно глаз замыливается, и образ большой корпорации действительно связывается с конкретным человеком. Важно, что внутри писем личный тон сохраняется: повествование ведется от первого лица, в наивно-очерковой манере о путешествиях и новостях WWF. А вот у Aliexpress человек фигурирует только в заголовке письма — это «Иван из Aliexpress». Да, дружок, я верю тебе.
Кстати, на ящик WWF можно отвечать — и получать ответы. До сих пор у многих компаний в подвале письма болтается стыдливая приписка «Это письмо сформировано автоматически. Пожалуйста, не отвечайте на него».
Кстати, на ящик WWF можно отвечать — и получать ответы. До сих пор у многих компаний в подвале письма болтается стыдливая приписка «Это письмо сформировано автоматически. Пожалуйста, не отвечайте на него».
Правило 3. Бесплатные подарки должны быть полезными
Правило 3. Бесплатные подарки должны быть полезными
При возможности следует закладывать в бюджет продвижения «комплименты от шеф-повара» — подарки тем, кто уже заплатил и почти ушел. Благотворительным организациям здесь сложнее всего, и WWF пошел классическим путем: за пожертвование — пачка фотографий, оформленных в календарь. Подарок упакован с заботой (3 разрешения, включая айфон) и лихостью (2 божьи коровки, внизу).

В личной переписке к письмам добавляют авторские открытки — всегда разные, поэтому есть лишний повод открывать письма. Кстати, именно эти открытки существуют только в почте, на электронной благотворительной витрине выставлены совсем другие коллекции. Откуда я это знаю? С любым автоматическим письмом WWF можно завести переписку.

Правило 4. Оживляйте общение технической непредсказуемостью
Правило 4. Оживляйте общение технической непредсказуемостью
В одно из писем был вложен pdf с инфографикой, которая предусмотрительно сверстана в 2 колонки с очень крупными элементами и шрифтами так, чтобы на мобильном читалась легко. Надеюсь, в письмах WWF скоро появятся гифки: животные — одна из самых благодатных тем для веб-анимации. Кстати, за свежими идеями можно сходить в статью по неочевидным правилам — там до сих пор много интересного. А за гифками для писем — в Giphy.
Правило 5. Говорите по-русски
У 95% обычных коммерческих писем схожая риторика. Помните фразу «это письмо сгенерировано автоматически»? Она есть почти у всех. Остальная часть письма — от заголовка до иконок соцсетей — выполнена практически под копирку: освоены стандартные блоки, фразы, которые из раза в раз просто наполняются новыми товарами и датами. Такая ситуация — удачный момент для разрыва шаблона и формирования собственного языка. Вы открываете письмо и узнаете, что моржи умеют чесать голову ластами и менять цвет кожи. Это те доли секунды, которые способны изменить отношение к бренду.
Правило 6. Быстро реагируйте в кризисных ситуациях
Во-первых, реагируйте. Во-вторых, реагируйте, пока ситуация еще управляема. WWF отработал небольшой кризис на отлично. На неделю задерживалась отправка сувениров тем, кто усыновил неуклюжего моржа из 5-го правила. Знаете, почему?
«Спасибо вам за терпение и долгое ожидание! Моржи на суше очень медлительны и неповоротливы, но мы делаем всё возможное, чтобы они как можно скорее добрались до своих спасителей :)»
Сегодня 29 февраля, моржи добрались до Take the Cake. Счастливый конец. Продакт плэйсмент.

Украсьте свою новостную ленту: