Email-кейс от WWF с моржами и серыми китами

Дисклеймер: нравится нам WWF или нет, нужно признать, что имэйл-маркетинг у них сделан замечательно. Настолько, что заканчивается мечтой любого маркетолога — спонтанной двусторонней коммуникацией между брендом и потребителем. И моржом. Итак, вот чему можно научиться у WWF, если вы продаете дорогую, сложную услугу, польза которой неочевидна, неощутима и недоказуема.

В тесты от WWF втягивался весь офис, мы по нескольку раз проходили тесты, чтобы посмотреть на все вариации результата, в зависимости от того «плещусь ли я в ванной, как уточка» или «перейду на темную сторону за печеньки». Результат теста высылается открыткой на электронную почту — отличная игровая лидогенерация.

На сайте есть еще одна игра в обмен на электронную почту — сборка оригами с подтекстом и символическим усыновлением серого кита. Кстати, инструкция доступна здесь.

Письма из WWF мне всегда приходили от Лады Симачевой — постепенно глаз замыливается, и образ большой корпорации действительно связывается с конкретным человеком. Важно, что внутри писем личный тон сохраняется: повествование ведется от первого лица, в наивно-очерковой манере о путешествиях и новостях WWF. А вот у Aliexpress человек фигурирует только в заголовке письма — это «Иван из Aliexpress». Да, дружок, я верю тебе.

Кстати, на ящик WWF можно отвечать — и получать ответы. До сих пор у многих компаний в подвале письма болтается стыдливая приписка «Это письмо сформировано автоматически. Пожалуйста, не отвечайте на него».

При возможности следует закладывать в бюджет продвижения «комплименты от шеф-повара» — подарки тем, кто уже заплатил и почти ушел. Благотворительным организациям здесь сложнее всего, и WWF пошел классическим путем: за пожертвование — пачка фотографий, оформленных в календарь. Подарок упакован с заботой (3 разрешения, включая айфон) и лихостью (2 божьи коровки, внизу).

В личной переписке к письмам добавляют авторские открытки — всегда разные, поэтому есть лишний повод открывать письма. Кстати, именно эти открытки существуют только в почте, на электронной благотворительной витрине выставлены совсем другие коллекции. Откуда я это знаю? С любым автоматическим письмом WWF можно завести переписку.

В одно из писем был вложен pdf с инфографикой, которая предусмотрительно сверстана в 2 колонки с очень крупными элементами и шрифтами так, чтобы на мобильном читалась легко. Надеюсь, в письмах WWF скоро появятся гифки: животные — одна из самых благодатных тем для веб-анимации. Кстати, за свежими идеями можно сходить в статью по неочевидным правилам — там до сих пор много интересного. А за гифками для писем — в Giphy.

У 95% обычных коммерческих писем схожая риторика. Помните фразу «это письмо сгенерировано автоматически»? Она есть почти у всех. Остальная часть письма — от заголовка до иконок соцсетей — выполнена практически под копирку: освоены стандартные блоки, фразы, которые из раза в раз просто наполняются новыми товарами и датами. Такая ситуация — удачный момент для разрыва шаблона и формирования собственного языка. Вы открываете письмо и узнаете, что моржи умеют чесать голову ластами и менять цвет кожи. Это те доли секунды, которые способны изменить отношение к бренду.

Во-первых, реагируйте. Во-вторых, реагируйте, пока ситуация еще управляема. WWF отработал небольшой кризис на отлично. На неделю задерживалась отправка сувениров тем, кто усыновил неуклюжего моржа из 5-го правила. Знаете, почему?

Сегодня 29 февраля, моржи добрались до Take the Cake. Счастливый конец. Продакт плэйсмент.