Стратегии и тактики

Cтратегия для MazaPark ВКонтакте — рост вовлеченности на 140%

651 Елизавета Лебедева
Рейтинг:
Рубрика: Кейксы
Тэги: социальные сети, Вконтакте

Исходные данные

MazaPark — это два развлекательных центра в Петербурге. В каждом центре на 14 000 кв. метрах расположены роллердром, автодром, боулинг, 5D-кинотеатр, бильярд, игровые автоматы и многое другое. MazaPark обратился к нам в сентябре 2017 года, чтобы понять, как эффективно общаться с аудиторией в соцсетях и увеличить количество гостей парка.

Исходные данные на сентябрь 2017 года по сообществу «ВКонтакте»:

  • Нет сегментирования целевой аудитории;
  • Не отслеживается монетизация рубрик;
  • Пикообразная годовая динамика по охвату, стагнация показателя вовлеченности на уровне 2016 года;
  • Аудитория 66 384 участника.
Сообщество MazaPark
В начале 2018 года на момент публикации кейса в группе MazaPark почти 70 тысяч человек, которых мы разбили на 7 сегментов со своими потребностями и привычками. И всем нужны акции, веселье и красивые фотографии.

Задачи

Мы свели работу к трем задачам: сегментировать аудиторию и сформировать стратегию общения в соцсетях с каждым сегментом; увеличить показатели охвата, количество уникальных просмотров и переходов из соцсетей на сайт; повысить вовлеченность аудитории.

Этапы работы

1
Разработка стратегии
Мы начали с общего анализа сообщества: выяснили долю «мертвых участников» и ботов, отсеяли их из выборки. Стиль общения MazaPark — дружелюбный Buddy to Buddy, был ориентирован на молодые дружеские компании (24−30 лет), школьников и семьи с детьми.
За месяц мы по-новому сегментировали аудиторию сообщества, выделили 7 ключевых групп и составили 7 подробных портретов. Для каждого сегмента были сформулированы драйверы и барьеры к посещению MazaPark, релевантные типы постов и популярные сообщества, в которых состоят представители сегмента. Кстати, эти данные пригодятся для настройки таргетированной рекламы и экономии расходов.
Например, общий барьер для всех сегментов — предубеждение об устаревшем оборудовании и очередях на аттракционы. Один из способов разрушения барьера — делать во всех постах упор на фотографии — из собственных фотоотчетов и публикаций гостей. Таким образом, снятие барьера превращается в стимул к посещению парка.

Опорные рубрики для каждого сегмента тестировались в течение 1 месяца, затем мы отсеяли рубрики, которые не увеличивают охват и вовлеченность.

2
Разработка карты форматов и реализация
Карта форматов — набор рубрик для каждого дня недели. За месяц мы разработали систему взаимосвязанных рубрик на основе потребностей каждой из 7 целевых аудиторий и мониторинга конкурентов. Раз в месяц неэффективные рубрики отсеиваются или корректируются с учетом потребностей аудитории. Основание для отсева — динамика показателей охвата и вовлеченности. Контент-план на неделю также адаптируется под текущую ситуацию: в нем учитываются не только текущие акции, но и оперативные задачи парка по продвижению отдельных услуг.

Один из барьеров — предубеждение о том, что в MazaPark нельзя полноценно пообедать и отсутствует меню ресторанного типа. Специальная серия постов знакомит гостей с меню и качеством блюд.


Посты с развлекательной тематикой, преимущественно задачи и загадки, мотивируют участников обсуждать и комментировать, повышают вовлеченность.


Рубрика #скучатьопасно — это gif-истории о тех, кто скучает или пытается отдыхать один. Рубрика поддерживает креативную концепцию «Скучать опасно, пора в MazaPark!».

Результаты

Работа по новой стратегии началась в октябре, результаты оценивали по 3 ключевым показателям: охват, просмотры, вовлеченность. Мы собрали данные за летние и осенние месяцы и сравнили со среднегодовыми значениями. Все графики ниже построены на приросте к среднегодовому значению.

Охват

Охват начал расти по двум причинам: постинг стал регулярнее, а контент стал лучше ранжироваться умной новостной лентой, как более релевантный для аудитории. За три месяца совокупные показатели охвата выросли на 56%.

Уникальные просмотры и посетители

Уникальные просмотры были выше среднего за год: + 14% в октябре, + 26% в ноябре и +25% в декабре. Это значит, что контент интересен аудитории и гости стали чаще просматривать посты сообщества.
Количество уникальных посетителей  выше среднего за год: +46% в октябре, +36% в ноябре и +25% в декабре.

Обратная связь / Вовлеченность

Графики показывают рост по всем показателям вовлеченности. Взрывному росту в октябре способствовала таргетированная реклама и много конкурсов. На данный момент мы удерживаем вовлеченность на хороших средних показателях (+50%), понимая, что у аудитории есть потенциал для отклика — если ее стимулировать акциями и таргетированной рекламой.

Выводы

За три месяца совокупные показатели охвата выросли на 56%. Количество уникальных посетителей выросло на 49%, а просмотров — на 20%. Показатели вовлеченности выросли по отношению к среднегодовому показателю на 140%, количество репостов увеличилось на 201%, а количество комментариев — на 218%. Эти результаты позволяют говорить о том, что новый контент соответствует запросам целевой аудитории. За время работы новой стратегии количество переходов из «ВКонтакте» на сайт выросло на 113%.
Можно говорить о том, что рост был ожидаемым. После проведенного анализа мы понимали барьеры и интересы аудитории, которые и легли в основу тематического рубрикатора — карты форматов. По итогам первичного тестирования из рубрикатора отсеялись плохие форматы. По состоянию на январь 2018 года работа продолжается по прежним KPI. Поддерживаем связь, установленную с аудиторией. В планах — полностью передать ведение соцсетей «Мазапарку», сохранив за собой редакторский наздор и помощь в продвижении необычных проектов.

Что было бы без стратегии?

Без стратегии мы работали бы вслепую: не зная предпочтений аудитории, трудно прогнозировать результат. Без аналитики мы имели бы ошибочное и устаревшее понимание ядра целевой аудитории. А, значит, маячки доверия били бы мимо потребностей целевых групп. Без отслеживания четырех KPI мы не смогли бы оценить эффективность работы по имиджевым показателям.
Всегда четкий план действий. Подробный отчет о работе. Менеджеры агентства постоянно на связи. Результат пока себя оправдывает.
анна сильницкая
исполнительный директор MazaPark
Нам был необходим сильный партнер в диджитал. Искали долго, перепробовали несколько агентств. Никто не мог дать результат. Последний тендер привел к нам ребят из Take the Cake, которые наконец-то пришли не с красивой презентацией, а с простой таблицей и чёткими KPI. Работаем четвертый месяц, результатом довольны.
ЕЛЕНа тумасян
директор по маркетингу MazaPark
Ваш маркетинг может больше. Проверим?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение.
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии