Стратегии и тактики

Запуск курса по копирайтингу в Лекториуме B&T: разговор перед стартом

922 Юлия Кишенькова
Рейтинг:
Рубрика: Специалистам
Тэги: семинар, курс
«Дистанция между компанией и клиентом постоянно сокращается, а значит, не нужно учиться писать продающую и квадратную чушь — нужно по-человечески говорить с клиентом». Журналист Г К Business & Technologies Group Юлия Кишенькова и копирайтер Take the Cake Катя Арыко душевно поговорили о прошлом, настоящем и будущем копирайтинга перед запуском нового вечернего курса в Лекториуме B&T.
— Как ты стала преподавать, и как появился этот курс?
— В 2015 году ЦНТИ «Прогресс» позвал меня прочитать лекцию про SEO и журналистику для журнала РЖД-Партнер. Готовила лекцию вместе с Катериной Ивановой, нашим SEM-гуру. Волновалась сильно. И волнуюсь до сих пор — перед каждой лекцией. Хотя каждая группа, с которой я работала, была теплой и отзывчивой. Через полгода «Прогресс» предложил сделать большой курс по копирайтингу. Каждый раз я экспериментировала с программой — со сложностью заданий, таймингом, нагрузкой на участников. То, что будет в Лекториуме, — лучшее из программы, которую я вела 2 года.
Что изменилось в нем, а значит, и в работе копирайтера, за эти два года?
— Глобально ничего не изменилось. По-прежнему нужны хорошие тексты и хорошие авторы. Выросла конкуренция за внимание читателя, вырос сам читатель и стал более требовательным к качеству рекламных и журналистских текстов. Еще тоньше стала грань между журналистикой и рекламой. Пару дней назад на YaC 2017 в рамках секретного доклада Яндекс презентовал платформу Дзен для дистрибуции контента. Zen уравняет авторов, издателей и бренды, позволив им привлекать аудиторию и зарабатывать на ней. Поэтому на курсе мы будем много говорить о том, как делать интересный контент: как понимать аудиторию, где искать креативные идеи и как не писать чушь.
Ты часто говоришь, что закончить редактировать текст невозможно — предела совершенству нет. Но когда все-таки нужно сказать себе «стоп» и приступить к совершенствованию следующего текста?
— Целеполагание. Мы же на старте понимаем, зачем нам нужен текст. Когда мы смотрим на дизайн, мы не изучаем кнопки и стрелки по отдельности, а схватываем картинку целиком. Та же история с текстом: нет смысла менять «купить» на «приобрести». Смысла и эмоций это не прибавит. Поэтому работа над текстом закончена тогда, когда мы положили в текст запланированную практическую и эмоциональную ценность.
Индустриальные масштабы генерации текстов, особенно рекламных и маркетинговых, потребовали новых технологий их создания. О чем из мира цифровых технологий стоит знать копирайтеру, чтобы его тексты увидели и прочитали целевые клиенты бренда?
— Очень широкий вопрос, на который должен ответить стратег или маркетолог, дающий ТЗ копирайтеру. И у каждой компании этот ответ будет своим. Универсальная таблетка — Similarweb, где можно посмотреть, откуда берут трафик конкуренты.
Твой курс адресован копирайтерам, контент-маркетологам, SMM-менеджерам, блогерам, владельцам и администраторам интернет-ресурсов — тем, кто «делает интернет». Как известно, все эти интернет-профессии чаще всего осваиваются самостоятельно в процессе работы. Сегодня уже можно говорить об опытных и начинающих копирайтерах?
— Если бы я была университетским работником, я сказала бы так: пока не существует специальности и не защищено достаточное количество научных работ по дисциплине, профессию нельзя назвать существующей. С другой стороны, интернет-рынку около 20 лет, и его кто-то делает все эти годы. Барьер для входа низкий — это наличие компьютера и рук. Отсюда большое количество опытных дилетантов и Продающих Копирайтеров. С другой стороны, дистанция между компанией и клиентом постоянно сокращается, а значит, не нужно учиться писать продающую и квадратную чушь — нужно по-человечески говорить с клиентом. Поэтому потенциально каждый в выигрыше и каждый копирайтер. Все, что нужно, — научиться быстро генерировать смыслы и говорить естественно.
Приоткрой завесу тайны. Какими такими полезными для копирайтера приемами пользуются аналитики, сценаристы, переводчики и искусствоведы?
— Приведу отрывок из свежей книжки Гильды Уильямс «Как писать о современном искусстве». Для нас важно, как автор, не прибегая к штампам, отсылке к регалиям и гениальности художника, описал суть картины одной емкой метафорой. В плохом тексте мы бы прочитали о гениальном и прозорливом гении Гойи, который отважился написать парадный портрет со свойственной ему эмоциональностью и глубоким социальным подтекстом, который вскрывает изнаночную сторону царственных династий и срывает с них покров богоизбранности.
Более ста лет назад был написан один замечательный критический текст, который цитируют до сих пор. В этом шедевре всего лишь десяток слов, и он приписывается (есть и другие претенденты) автору XIX века по имени Люсьен Сольве, якобы так охарактеризовавшему картину Гойи «Портрет семьи Карла IV» (около 1800): «Семейство булочника, который крупно выиграл в лотерею».
поисковые подсказки яндекс
Портрет семьи Карла IV, Ф. Гойя
— Что копирайтеру почитать? Или посмотреть? Что тебя вдохновляет?
— Последнее сильное впечатление — вот эта книжка Гильды Уильямс. Обязательна к многократному прочтению. Еще можно заглянуть в подборку из 37 новых книг.
— На какие новые инструменты и сервисы для работы посоветуешь обратить внимание?
— Давайте следить за анонсированным сегодня Яндекс.Дзен. Это новинка с большим потенциалом и пока низкой конкуренцией.
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии