Стратегии и тактики

Да пребудет с тобой Нарративная Арка!

1792 Екатерина Арыко
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: маркетинг

Идеальный подарочный набор для тех, кто слишком сильно ждет премьеру.

С точки зрения Шума, место, которое маркетинг «Звездных войн» занимает в культуре, — это легализация для поклонников фильма предмета их увлечения, своего рода дивиденд за их инвестицию. «Звездные войны» — это и товар, который можно купить (маркетинг), и то, чем можно стать (культура), купив его.

Джон Сибрук, «Маркетинг культуры. Культура маркетинга»

Обратите внимание на то, что до «Звездных войн» мерч являлся частью продвижения фильма и тихо умирал, когда фильм из проката уходил. Лукас стал первым, кто продал права на использование символики и изображений на чем угодно. И мы стали еще на шаг ближе к обществу, которое познает и манифестирует себя через шоппинг.

Покупая плавки с Чубаккой, вы ассоциируете себя не с плавками и не с Чубаккой, а с той нарративной аркой, в которой существует персонаж. Еще раз: не с героем, а с его историей. Выбор историй широк и гибок: арочная структура саги позволяет держать зрителя внутри истории, при этом дробить ее на части и использовать их для безболезненного введения второстепенных персонажей. Один Джанго Фетт с сыном чего стоят.

Истории, заключенные в нарративные арки, имеют колоссальное значение. Благодаря способности соотносить фрагментарные эпизоды во временных рамках, люди верят в то, что обладают идентичностью. Именно через истории мы воспринимаем чужой опыт, упорядочиваем собственный, пробрасываем связи от одного к другому и лепим потихоньку собственное потребительское Я. Упорядочивание опыта — важный процесс: в мире, который целиком состоит из хаоса, приходится постоянно искать и прикручивать смысл.

Почему нарративы кажутся нам достоверными? В основе фильмов, спектаклей, книг, картин, рекламных календариков и роликов лежат базовые сюжеты. Повторяясь снова и снова, они доставляют нам удовольствие: до известной степени мы можем предугадать развитие событий и типажи главных героев, видоизменные для конкретной ситуации потребления этой истории.

Вернемся в 1928 год, в Ленинград, когда вышла книга Владимира Проппа «Морфология сказки». Пропп взял для анализа более 100 героических русских сказок. Результаты работы применимы к любой истории. Итак, вот базовые принципы:

  1. Постоянными элементами служат функции действующих лиц,независимо от того, кем и как они выполняются.
  2. Число функций ограничено (их восемь).
  3. Последовательность функций всегда одинакова.

Я не буду подробно останавливаться на соотнесении функций и арок из «Звездных войн»: чужаки не поймут, а своим будет приятно разобраться самостоятельно. Если вы не любите «Звездные войны», но арки вас заинтересовали, попробуйте соотнести 8 базовых героев-функций с архетипами бренда).

  1. Антагонист-вредитель
  2. Герой
  3. Даритель (дарит что-то, помогая герою развить сюжет)
  4. Помощник
  5. Царевна (или награда)
  6. Отец царевны
  7. Отправитель (отправляет героя в путь)
  8. Ложный герой

Нарративные арки заставили меня пройти кучу тестов и сделать кучу репостов, а еще — расплачиваться NFC-смартфоном ради того, чтобы получить часики с логотипом «Звездных войн». Вообще, идея связать бесконтанктную оплату с «Почувствуй силу» показалась мне достаточно странной. Но именно эта идея помогает мне чувствовать себя джедаем, а не идиотом, когда я прикладываю телефон к турникету в метро. Кстати, а что вы приобрели по случаю большой премьеры?
Я хотел найти новую форму. И я посмотрел вокруг себя и попытался выяснить, откуда идет мифология. Она идет от границ общества. Именно оттуда, из таинственных мест — из обширного Саргассова моря. И я подумал: хорошо, посмотрим, что можно сделать с этими элементами. Я сложил их все в мешок вместе с «Флэш Гордон» и еще кое-чем, и оттуда выпали «Звездные войны».

Джордж Лукас
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии