Стратегии и тактики

Понимая стратегии

4164 Юрий Рылеев
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: стратегии и тактики
В данной статье я постараюсь ответить на три вопроса:
  • что такое стратегия?
  • какие бывают стратегии?
  • зачем нужны стратегии?

Что такое стратегия?

Бизнес-словарь предлагает следующее определение:

Стратегия — это метод или план, выбранный для приближения желаемого будущего (достижения цели или решения задачи), путем самого экономичного и эффективного использования доступных ресурсов. Это очень важное определение, так как оно дает нам понимание сути стратегии как таковой. Далее мы рассмотрим стратегию как дисциплину в контексте маркетинга.

Начнем с короткого экскурса в историю:

В конце 60-х годов прошлого столетия двум подданным Объединенного Королевства — Стэнли Поллитту и Стивену Кингу — почти в одно и то же время пришла гениальная идея, которая перевернула мир рекламы. Идея состояла в том, чтобы вовлечь потребителя в процесс создания рекламы и строить рекламные кампании, основываясь на потребностях и инсайтах, дабы создавать не только яркую и запоминающуюся рекламу, но и ту, которая будет при этом актуальна и эффективна на рынке. В частности, предлагалось полагаться на исследования и научную основу (а также глубокий анализ бренда и его позиции на конкурентном рынке) для создания рекламы. Новой дисциплине было дано название — Аккаунт-плэннинг (Account planning).

В 1968 году агентство JWT открывает первый в истории аккаунт-плэннинг отдел. Он становится «третьей властью», занимая позицию между аккаунт-менеджерами и креативщиками. Сотрудников аккаунт-плэннинга шутливо называют «голосом потребителя» и «совестью аккаунт-менеджера».

Немногим позже, в 1977-ом, Стивен Кинг публикует Цикл Планирования — простой и изящный инструмент, который до сих пор используется агентствами по всему миру и помогает на любом этапе принятия маркетинговых решений:

Обратно в наши дни:

Account planning, Brand planning, Strategic planning — все это названия одной и той же дисциплины. Поэтому не надо бояться этих иностранных слов, все вышеописанное — это и есть стратегия, о которой мы так часто слышим в последнее время (во многом благодаря появлению digital стратегий, но об этом позже).

В задачи стратега входят не только исследования и нахождение инсайтов — стратеги вовлечены в рекламный процесс начиная с клиентского брифа и заканчивая оценкой эффективности рекламных кампаний. Важнейшая задача стратега в том, чтобы при помощи исследований определить какое место занимает определенный бренд в сознании потребителя и найти пути изменения восприятия потребителем этого бренда для достижения нужных целей.

Далее, чтобы разбавить набежавший романтизм, я хочу сделать акцент на том, что стратеги — это те самые люди, которые: погружаются в бренд клиента, проводят исследования и анализируют данные, определяют и сегментируют аудиторию, прокладывают «путь к покупке» потребителя, ищут каналы взаимодействия с ним, определяют цели и платформы рекламной кампании, пишут креативный бриф, составляют медиаплан и прогнозируют эффективность.

В общем, как вы уже наверное догадались — стратегам на работе скучно не бывает.

Стоит заметить, что вышенаписанное относится к области коммуникации, которая является прерогативой рекламных агентств. В наши дни и, в особенности, в digital среде грань между рекламными и маркетинговыми агентствами становится очень тонкой, что заставляет рекламные агентства решать более широкий спектр задач, а маркетинговые агентства — более плотно заниматься вопросами коммуникации (об этом подробнее во второй части статьи).

Первую часть статьи я завершаю «четырьмя китами» основы стратегического планирования по Полу Фелдвику (Paul Feldwick):

  • Заинтересованность агентства в результате проведенных работ
  • Централитет потребителя в разработке рекламной кампании
  • Обширные исследования и глубокий анализ
  • Открытый разум и любознательность в отношении того, как работает реклама

Какие бывают стратегии?

Казалось бы, их не так много, чтобы это вызывало путаницу, однако многие маркетологи не совсем ясно понимают различия между ними. Давайте рассмотрим некоторые стратегии и их назначение. Начнем с верхов:

Бизнес стратегия — это наука и искусство формулирования, внедрения и оценки межфункциональных решений, которые помогают организации в достижении ее долговременных целей. Это процесс определения миссии, концепции и задач организации, разработка политики и планов, распределение ресурсов и т. д.

Маркетинговая стратегия — это позиционирование, прайсинг, логистика, каналы сбыта, упаковка и еще много всего, помимо коммуникационной стратегии (о ней чуть ниже). Стоит заметить, что брендинговая стратегия может существовать внутри стратегий позиционирования и коммуникации.

Более того, организация может иметь корпоративную маркетинговую стратегию, которая позиционирует бизнес организации вцелом, а также отдельные маркетинговые, брендинговые и коммуникационные стратегии для категорий продуктов, подразделений, брендов или определенных товаров и услуг.

Коммуникационная стратегия — это план донесения определенного сообщения в нужное время и до нужной аудитории, посредством использования наиболее эффективных каналов коммуникации. В нее входят все виды рекламы, публисити и паблик рилейшнз.

Теперь, как это работает в идеале:

Вначале разрабатывается бизнес стратегия, которая включает в себя долговременную концепцию, отвечающую на вопросы — «где мы сейчас» и «где мы хотим быть». Эта концепция включает в себя продукт, который организация будет поставлять на рынок. Теперь можно разрабатывать маркетинговую стратегию, чтобы помочь организации в достижении желаемой концепции. Частью этого должна являться брендинговая стратегия, а также архитектура бренда (структура и иерархия брендов внутри организации), которая дает базу для построения коммуникационной стратегии.

Проще говоря, вам нужна бизнес стратегия, перед тем как вы начнете делать маркетинговую стратегию. Вам нужна маркетинговая стратегия, перед тем как вы задумаетесь о коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия поддерживает маркетинговую стратегию, которая в свою очередь поддерживает бизнес стратегию. Все они поддерживают ваш бренд, а бренд, как известно, это самый ценный нематериальный актив организации.

Когда мы говорим о стратегиях в рекламе — мы чаще всего подразумеваем именно коммуникационную стратегию. Это обусловлено тем, что организации, обращающиеся в рекламные агентства, уже имеют свои маркетинговые и бизнес стратегии. Более того, если это крупные организации, то необходимый уровень погружения для создания маркетинговой и, тем более, бизнес стратегии оказался бы слишком глубоким, а изучение всех нюансов бизнеса — достаточно долгой и сложной задачей для рекламного агентства.

При всем вышесказанном, хочется отметить, что я всегда выступал против формализации, так как это часто мешает решать задачи клиентов. Только смотря на картину вцелом можно увидеть новые возможности для продвижения бизнеса или продукта клиента. Часто бывает, что у клиента недостаточно собственных знаний для оценки проблем или формирования четких задач для разработки коммуникационной стратегии.

Например, владельцы малого бизнеса, которые только начинают свой путь, скажем, в сети Интернет, могут не иметь представления о том, как правильно строить свой бизнес в цифровом пространстве. В этом случае агентство, имеющее опыт работы в digital может помочь в составлении долгосрочной бизнес стратегии.

Владельцы среднего бизнеса, которые уже имеют четкую бизнес стратегию, могут плохо понимать как организовать Интернет-маркетинг для своей компании. В этом случае, опытное агентство, которое понимает как устроен Интернет-маркетинг, может помочь такому клиенту в разработке маркетинговой стратегии.

Пришло время упомянуть самый неоднозначный вид стратегии:

Digital стратегия — ее все трактуют по-разному. Кто-то говорит, что это аналог бизнес стратегии в digital среде. Кто-то считает, что это аналог коммуникационной стратегии. Кто-то добавляет слово «marketing» и тогда она уже точно становится маркетинговой стратегией. Самое забавное, что многие спорят на тему ее точных определений в попытках внести ясность и объяснить клиенту за что он платит свои деньги. К сожалению, они забывают, что смысл стратегии состоит в нахождении лучшего способа добраться из точки «А» в точку «Б», или другими словами — нахождения самых эффективных способов решения задач клиентов.

Цифровое пространство выводит взаимодействие с потребителями на новый уровень. Оно дает высокую скорость сбора данных и возможность прецизионного таргетирования. Появляются точные и удобные инструменты исследований (например, Веб-аналитика), однако, все это не меняет сути стратегического планирования как дисциплины и не умаляет работы стратега вцелом. +

Вторую часть статьи я завершаю собственной мыслью:

Среда работы и глубина погружения в бизнес организации зависят не от вида стратегии, но определяются задачами клиента и возможностями агентства.

Зачем нужны стратегии?

Если у вас еще остался этот вопрос — прочитайте статью снова :) … или можете сразу прочесть заключение:

Эту статью я завершаю блестящей цитатой нашего Генерального директора: «Продвигать компанию в интернете без стратегии — это все равно, что пытаться собрать мебель из „Икеа“ без инструкции».

Литература, рекомендуемая к прочтению:

1) Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning by Jon Steel (если вы собираетесь прочитать всего одну книгу для ознакомления с дисциплиной — рекомендую именно ее)

2) A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King «Каждому стратегу нужна эта книга, а особо смелые дадут ее своим клиентам» (Admap, ноябрь 2007)
Украсьте свою новостную ленту:
Понравилось? Продолжим!
3535Никита Кальвинов
3937Екатерина Иванова
1257Юрий Рылеев
Ваши комментарии