Стратегии и тактики

Роль аналитики в digital маркетинге

3447 Михаил Морозов
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: аналитика
Бизнес, который не собирает данные и не анализирует их, похож на слепого. На каждом этапе жизненного цикла компания должна задать себе ряд вопросов: «Где она сейчас?», «Чего она достигла?» и «Как ей развиваться дальше?». Ответить на эти вопросы, найти узкие места и решить большинство проблем помогает аналитика. Например, увеличить показатель возврата маркетинговых инвестиций, найти неэффективные рекламные кампании, снизить отток клиентов. Аналитика открывает глаза на текущую ситуацию и позволяет улучшать бизнес-процессы, основываясь на количественных методах, а не на субъективном мнении.

Мы решили подготовить цикл статей, который поможет вам понять, чего можно добиться от внедрения аналитики в digital маркетинг вашего бизнеса и как получить от этого максимальный эффект. Мы расскажем зачем вам аналитика, почему она так важна, и как ее проводить.

Компания в digital присутствует на множестве площадок: сайт, мобильное приложение, социальные сети, поисковые системы. Развитие любой площадки — это эволюционный процесс. Все заинтересованы в том, чтобы эволюция протекала максимально быстро и безболезненно. Для этого необходимо постоянно измерять и оптимизировать нашу деятельность, тем самым контролируя эволюцию и направляя её в нужное русло. Но нельзя управлять этим процессом, не понимая, что происходит с площадкой, т. е. без сбора данных, их систематизации и анализа.

Digital маркетинг устроен таким образом, что собирать данные довольно просто. Самые популярные решения: Google Analytics и Яндекс Метрика, которые с лёгкостью можно встроить на сайт или мобильное приложение. Существуют различные системы колтрекинга, которые помогают отслеживать эффективность инструментов по звонкам. Есть системы для сбора открытых данных: Google Trends, Openstat Trends, Consumer Barometer, Alexa и другие. Во многие платформы уже встроены собственные системы аналитики. Открытые данные также можно собирать из социальных сетей, в них есть много информации о ваших клиентах, надо только научиться работать с этой информацией. О пользователе можно узнать: пол, возраст, место учебы или работы, круг увлечений и т. д. Эти данные помогают нам лучше понять пользователя, продумать коммуникацию, точнее настроить таргетинг.

Но у аналитики есть одна большая проблема: чем выше её сложность, тем выше и затраты. Чем больше данных и источников, тем сложнее их обработать и выстроить процесс аналитики. Помимо дорогих специалистов, нужно будет раскошелиться и на вычислительные мощности. На раннем этапе надо понимать, что тратить огромные деньги на внедрение систем сбора «больших» данных или систем по машинному обучению — лишняя трата денег. Измерять надо лишь то, что имеет значение в рамках текущего положения дел компании.
Проведение аналитики требует выполнения 4 шагов:

1. Определение целей

На этом этапе нужно определить цели, понять, какие данные важны.
Исходя из целей, составить набор инструментов, которые помогут решить поставленную задачу.

Цель: посчитать окупаемость рекламных каналов.
Используемые инструменты: Яндекс Метрика + звонки, CRM, Excel.

2. Настройка системы и сбор данных

На этом этапе нужно внедрить и настроить систему сбора данных, а дальше она сама соберёт всё необходимое, а вы просто ждете результатов.

3. Анализ полученных данных

Cами по себе данные бесполезны, если вы не умете их агрегировать, понимать и связывать различные метрики друг с другом. Для того чтобы ваши усилия не оказались напрасными, нужно сформировать определённый вид отчётности, который позволит вам удобно интерпретировать данные.

Результат: сводная таблица эффективности рекламных каналов с подсчитанным показателем окупаемости по каждому из них.

4. Выдвижение гипотез

Важно постоянно следить за показателями, формировать гипотезы и проверять их. Отказываться от нерентабельных источников. Не ленитесь анализировать данные, это можно делать с утра за чашечкой кофе.
Аналитика — это цикличный процесс, и эти шаги будут повторятся.

Как выдвигать гипотезы?

Гипотеза — предположение, которое необходимо доказать. Выдвижение гипотезы основано на наблюдениях и подразумевает под собой достижение какой-то цели. Давайте рассмотрим на примере простой воронки конверсий.

Пользователь пришел на статью ↝ Прочитал статью ↝ Перешел из блога в раздел на сайте

Например, на основе этой воронки было выявлено, что 68% прочитало статью до конца, но только 8% перешли в другой раздел. Можно выдвинуть следующую гипотезу: если улучшить навигацию в конце статьи, то больше пользователей будут переходить в другой раздел сайта.

Воронка помогает нам понять, что происходит во время совершения пользователем ряда действий. Её можно применить к любому конверсионному пути. Воронка — это универсальный инструмент аналитики.

Было решено добавить кнопку «Вернуться наверх» в конце статьи, для того чтобы увеличить количество посететителей переходящих в другие разделы.

Как проверять гипотезы?

Доказательство выдвинутой нами гипотезы — увеличение количества переходов в другие разделы. Но есть ряд внешних факторов, которые могут повлиять на результат (параллельная рекламная кампания, баг на сайте, вспышки на солнце и другие). Самый простой метод проверки гипотезы — это А/Б тест. Его суть очень проста: аудитория делится на сегменты, и каждому из сегментов отдают свой вариант взаимодействия. Дальше, собираются ключевые метрики по каждому из сегментов. Таким образом, можно проверить гипотезу и понять, какой из вариантов работает эффективней, и использовать только его. Главное, чтобы пользователь при тесте попал в один из сегментов, не пересекаясь с другим, и сбор данных запускался параллельно. Мы разделили всех пользователей на сайте таким образом: каждому второму пользователю показывалась кнопка «Вернуться наверх». В итоге, получили следующий результат: аудитория, которой показывалась кнопка, возвращалась к меню и переходила в другие разделы на 6% чаще, чем аудитория, которой кнопка не показывалась. Было принято решение внедрить этот функционал на сайт. Но тут надо помнить про корреляцию, потому что зависимости увеличения конверсионных действий от изменений может и не быть. Останавливаться после внедрения изменений, тоже не надо. Можно протестировать различные варианты отображения кнопки (например, цвет, размер, местоположение) и выбрать лучший из них.

Как аналитика улучшила нашу жизнь?

У нас множество каналов коммуникации, мы инвестируем в маркетинг и знаем сколько приносит нам каждый из каналов. Нельзя просто рассуждать о показателях, надо накладывать их на бизнес-метрики. Мы знаем сколько нам надо совершить продаж, чтобы мы и дальше процветали. Мы умеем прогнозировать и грамотно распределять бюджеты, умеем находить нерентабельные источники.

После внедрения аналитики мы смогли уменьшить наши маркетинговые инвестиции в 3 раза. При этом оптимизируя рекламные кампании, мы сохранили количество трафика. Мы постоянно улучшаем наш сайт, увеличивая процент конверсии. CRM помогает нам легко управлять продажами и планировать бюджет. Мы знаем сколько надо вложить денег, чтоб получить определенный доход, знаем куда надо вложить, и как одно изменение влияет на всю систему.

А знаете ли это вы?

Правильно выстроенный процесс аналитики позволяет компании грамотно управлять мaркетингом в digital, тем самым добиваясь максимального возврата инвестиций. Собирайте все данные о ваших клиентах и анализируйте их, проверяйте гипотезы: только так вы сможете предлагать своим клиентам то, что им реально нужно.
Украсьте свою новостную ленту:
Понравилось? Продолжим!
1270Екатерина Иванова
1342Никита Кальвинов
1716Никита Кальвинов
7790Юрий Рылеев
Ваши комментарии