Стратегии и тактики

Текст и информационное проектирование

2796 Екатерина Арыко
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: копирайтинг
Коммерческий текст — это не совсем текст, это целая система знаков и смыслов, которую копирайтер развёртывает перед читателем, чтобы подвести его к определенной мысли. Это, пусть и простая, но структура, которая не может быть создана из вдохновения и журналистики.

Цель и задачи

Зачастую даже в крупных проектах данный этап становится последним либо отсутствует вовсе, хотя именно правильная постановка цели определяет все дальнейшие действия копирайтера. В противном случае, поверхностное понимание задачи влечет за собой поверхностный результат, который не нужен ни заказчику, ни его клиентам.

Независимо от того, насколько глобальной или скромной может быть цель, клиент и копирайтер должны одинаково понимать, зачем пишется тот или иной текст. Согласие относительно результата радикально сокращает количество правок впоследствии. Цель может быть детализированной («Рассказать нашим покупателям преклонного возраста о возможности оплатить услуги не выходя из дома») или амбициозной («Убедить клиентов в том, что юный возраст компании является доказательством ее компетентности»), но — любая цель не должна противоречить здравому смыслу. Сам по себе текст не может привести 7 000 клиентов или закрыть кризисные стороны продукта — это задача для долговременной стратегии.

Итак, у текста есть согласованная цель. Обозначив путь, по которому нужно провести читателя, копирайтер получает список задач. И это не только готовый план действий, но и точные критерии, по которым можно оценить проделанную работу. Как понять, хорош текст или плох? Стоит ли он затраченных денег и времени? С чем его сравнивать? Если цели и задачи не были определены в самом начале, то непонимание между клиентом, менеджером и копирайтером неизбежно, ведь всё, что им остается делать, — это сравнивать готовый текст с собственным мнением о нем.

Сбор информации

Если проект или заказчик — новые, собирать информацию необходимо в трех направлениях: о клиенте, о конкурентах, о среде. Даже если у проекта есть аналитика или подробный бриф, существенно сократить задачу они не могут: аналитика всегда обобщает и упускает детали, которые очень важны для копирайтера, а стандартные вопросы брифа не всегда учитывают специфические факты и причинно-следственные связи.

Второй этап требует от копирайтера трех вещей: терпения, памяти и запасной пары глаз. Кропотливо исследуется и систематизируется вся информация, имеющая отношение к проекту. Еще не владея всей картиной, нельзя сказать, какая информация важная, а какая нет, поэтому отбрасывать или пропускать любые сведения нельзя. Успех сложных технических или аналитических текстов закладывается именно на этом этапе: чем больше информации, тем легче ей оперировать.

Развертывание смыслов

На третьем этапе копирайтер приступает непосредственно к информационному проектированию текста и его окружения. Современный человек приучен воспринимать любую информацию «клипово», т. е. отдельными блоками общего кластера, который включает не только текст, но и графики, иллюстрации, схемы. Разбиение материала на смысловые блоки, разработка читательского маршрута по тексту и создание «навигации» — задача копирайтера. Необходимо учесть все варианты прочтения текста — сплошное чтение, чтение отдельных блоков, чтение по диагонали — во всех вариантах читатель должен прийти к одному и тому же результату через ключевые точки текста, которые закладывались на первом этапе. Практическая задача состоит в том, чтобы создать между известной информацией и фактами такие смысловые связи, которые реализовывали бы поставленные задачи. Только после этого можно переходить к написанию текста.

Реализация

Если путь к четвёртому этапу лежал через предыдущие, то здесь даже неопытный копирайтер может написать текст не только понятный, но и приятный читателю. Работа, проделанная ранее, помогает точно определить стиль текста, его креативную подачу и рекламное содержание. Такой подход позволяет обосновать профессиональное видение автора — вплоть до абзаца или конкретного пассажа. Такой текст сложно скопировать или переписать, потому что он работает на конкретные цели единичного проекта для определенного заказчика — в других условиях он будет выглядеть инородно и перестанет «работать».

Главный плюс описанного подхода состоит в том, что крупных ошибок и недочетов (особенно в долгосрочных проектах) можно избежать уже на третьем этапе, до реализации. Опытный специалист может охватить единым взглядом и оценить информационную структуру проекта, ее адекватность и эффективность. При необходимости, вся работа начинается заново, с переопределения и уточнения задач. Тем не менее, такую ситуацию нельзя считать поражением, потому что для текста, в конечном счете, важно количество вложенных смыслов, а не количество знаков.
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии