Стратегии и тактики

To RTB or not to be

1982 Юрий Рылеев
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: RTB
RTB — это большое изменение в цифровом маркетинге, которое не заметили конечные пользователи. За те доли секунды, пока загружается веб-страница, сайт успевает отправить данные о пользователе, обменяться ими с рекламными биржами, поторговаться и загрузить рекламу того, кто заплатил больше. Если RTB — будущее маркетинга, то чего ждать от будущего?

Биржа людей

Вы покупаете не место на сайте, не эфирное время и не биллборд, а горячую целевую аудиторию. Сужать и таргетировать можно будет по огромному количеству параметров, включая долгосрочные и краткосрочные интересы, тип устройства и стиль поведения в интернете.

«Онлайн-пользователей продают и покупают как имущество, — жалуется газете New York Times директор Центра цифровой демократии Джеффри Честер, — это лишает рекламу и потребителей человечности».

В этом и плюс, хотя звучит весьма зловеще. Вы можете купить внимание тех людей, которые ищут именно то, что вы продаете, не нарушая их анонимности. Все личные данные собираются в деперсонализированном, максимально обобщенном виде: через cookies, лайки и профили в соцсетях, историю поиска, интересы и прочее. Вы можете настроить показы тем, кто совпадает с портретом вашей аудитории и находится в нужной вам ситуации приобретения или потребления.

Контекст и контент

RTB делает любую площадку тематической: пользователь видит на сайте именно ту рекламу, которая релевантна его интересам. В таком контексте реклама будет меньше раздражать и восприниматься как полезная и своевременная информация. (В долгосрочной перспективе это еще одна монетка в имиджевую копилку.)

Для RTB контекст — это также время и физическое местонахождение. Мобильная реклама сможет реализовать этот потенциал в полной мере через технологии геопозиционирования.

RTB заставит креативщиков разрабатывать контент по-новому. Возможно, придется полностью пересмотреть креативную политику, которая раньше была нацелена на то, чтобы очаровать случайные миллионы людей, а теперь должна эффективно взаимодействовать с теми, кто ждет реальной пользы от продукта. Алгоритмический контент-маркетинг — один из будущих трендов в RTB: маркетологи будут разрабатывать целые сети, по которым будет дробиться рекламное сообщение, чтобы воздействовать на пользователя.

Плюс деньги, конечно же

Аукционная система открывает больше возможностей для игроков со средним и ограниченным бюджетом, тем, чьи заявки раньше даже не рассматривались менеджерами крупных площадок и агентств. Торги идут в реальном времени, а значит, ставки и саму рекламную кампанию можно корректировать на лету.

И зачем нужно агентство?

В новых условиях маркетологи смогут целиком посвятить себя прогностической аналитике и разработке стратегий персонализации и автоматизации, в то время как RTB-системы возьмут на себя большую часть рутины. Короче говоря, сложные инструменты нуждаются в точной настройке, иначе результаты использования будут не лучше, чем для традиционных.
Вы торгуете подержанными планшетами. Знание того, что ваши покупатели — 22-летние любители одежды H&M, которые проводят много времени на сайтах, посвященным обзорам технических новинок и заказе еды на дом, причем, настроенные на спонтанную покупку вечером, — в конечном итоге, принесет вам прибыль, так как позволит правильно выстроить логику показов.
Если главный постулат RTB «Reach the right audience, with the right message, at the right time and in the right place», то роль агентства будет состоять в том, чтобы определить, какую аудиторию, площадку и сообщение считать «правильными».
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии