Стратегии и тактики

Мойте руки перед письмом

2134 Екатерина Арыко
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: копирайтинг, книги
Часто слышу от друзей о том, что глагол — самая сильная часть речи, и, если есть возможность, существительные и отглагольные части речи стоит заменять глаголами. Прием отличный, но не самостоятельный: проблема лежит глубже, и на гангрену трудно наложить пластырь. Чаще всего, глаголом борются с канцеляритом — особой разновидностью официально-делового языка с богатым набором штампов, который придает речи флер научности, правдивости и некоторой безапелляционности. Враг силен —победить его пытаются уже больше полувека. Я предлагаю вам 4 небольших эпизода из истории войны для повышения языкового иммунитета и воспитания внутреннего редактора.

Эпидемия канцелярита

Я никогда не мог понять, почему у одних такой язык называется дубовым, у других — суконным: ведь этим они оскорбляют и дуб, и сукно. И «научность» и «литературность» мерещится многим именно в таком языке. Многие псевдоученые вменяют себе даже в заслугу этот претенциозно-напыщенный слог.

Эта языковая тенденция стала для меня особенно явной на одном из кавказских курортов. Там существовала лет десять лавчонка, над которой красовалась простая и ясная вывеска: «Палки».

Недавно я приехал в тот город и вижу: лавчонка украшена новою вывескою, где те же палки именуются так: «Палочные изделия».

У нас часто поздравляют с достигнутыми успехами, исправляют имеющиеся ошибки, рассматривают полученные предложения, овладевают настоящим мастерством, обсуждают результаты проведенных выборов, горячо аплодируют приглашенным гостям и т. д., хотя никому не пришло бы в голову поздравить с успехами, которых не достигли, исправлять ошибки, которых нет, рассматривать неполученные предложения, овладевать ненастоящим мастерством, обсуждать результаты несостоявшихся выборов или аплодировать гостям, которых забыли пригласить".

К.Чуковский, «Живой как жизнь»
Комментарий от копирайтера:

Книжка писалась в шестидесятых годах, и цитировать ее не стыдно. Корней Иванович рассуждает даже о слове «вау».

У вас, голубчик, продукт третьей стадии

Мне не нравятся два модных сегодня слова — проект и продукт, точнее говоря, их новое использование. Кто теперь только не говорит: «У меня есть несколько актуальных проектов» или «Я сейчас задействован в новом проекте».

В когнитивной психологии используется понятие базисного (или основного) уровня. Классические эксперименты американки Элеоноры Рош показали, что психологически базисными оказываются не самые фундаментальные категории, выражаемые словами с максимально абстрактным значением, а именно срединные категории. Так, в тройках млекопитающее — собака — ищейка и мебель — стул — кресло-качалка крайние члены относятся, соответственно, к высшему (млекопитающее, мебель) и подчиненному (ищейка, кресло-качалка) уровням. Базисными с психологической точки зрения следует считать срединные категории, то есть собака и стул. Слова базисного уровня более частотны и нейтральны. В нормальной ситуации мы называем собаку собакой, а не терьером или животным. На изменении базисного уровня построен старый советский анекдот, рассказывающий о поведении покупателя в разные эпохи, характеризующиеся разной степенью изобилия в магазинах (последняя эпоха скромно именовалась коммунистической):

Заверните, пожалуйста, 200 граммов рокфора;
Заверните, пожалуйста, 200 граммов сыра;
Заверните, пожалуйста, 200 граммов еды.

Бывают, однако, времена и стили общения, в которых происходят сдвиги с базисного уровня. Так, например, в «советском» языке, то есть официальном языке советского периода, существовал очевидный сдвиг в сторону абстракции. Этот же сдвиг постоянно присутствует в речи политиков и бюрократов. Одним из возможных эффектов такого сдвига оказывается неинформативность текста: сказано много, а по сути ничего.

М. Кронгауз, «Русский язык на грани нервного срыва»

Комментарий от копирайтера:

Важно помнить, что продукт — это, в первую очередь, результат деятельности. Вот почему нельзя говорить «продукты питания».

Ампутация фетиша большого числа

Фиксация на численности и ее росте на практике приводит к игнорированию всего того, что к численности прямо или косвенно не имеет отношения. Так, например, когда журналист культурного издания должен выбрать наиболее важную, по его мнению, информацию о фильме, он подчеркивает величину бюджета и отдельных расходов, количество спецэффектов или статистов. Короче говоря, прежде всего ищет наибольшие количества, фетишизированные большие числа, которые, как он машинально считает, должны будут всё обосновать, всё пояснить или прокомментировать, или как минимум — сделать интересным, чем-то, достойным внимания. Это — один из самых простых способов добывания нимба неповторимости.

Я. Добровольский, «Философия глупости»
Комментарий от копирайтера:

Точные факты и цифры сами по себе так же бесполезны, как и расплывчатые обобщения. Включаете в текст цифры — объясните читателю, что они в нем делают и почему важны для него (и для текста, и для читателя).

Горчичники упрощения от Норы Галь

А вот, не угодно ли, каким предстает в переводе писатель-классик:

«Способность к усыплению»; «Я попытался привести себя в бодрствующее состояние»; «Нет возможности составить догадку о нашем местоположении»; «Сброд, обладавший огромным перевесом» (тут не сразу поймешь, что герои столкнулись с толпой и сила оказалась на стороне этого сброда).

Есть такая болезнь — водобоязнь. А многие литераторы, увы, страдают глаголобоязнью. И неизменно шарахаются от глагола, от живой воды языка, предпочитая всяческую сухомятку.

Н. Галь, «Слово живое и мертвое»
Комментарий от копирайтера

Эту табличку можно продолжать бесконечно, но не стоит. Вместо этого я рекомендую всем воспитывать в себе внутреннего редактора и чувство стиля, которое, по Пушкину (!), является чувством меры и сообразности.
Украсьте свою новостную ленту:
Понравилось? Продолжим!
1389Екатерина Арыко
1168Екатерина Арыко
1335Екатерина Арыко
2150Команда
Ваши комментарии