SEO ДЛЯ «ДВОРЦА ОБРУЧАЛЬНЫХ КОЛЕЦ» — ДВА ГОДА ВОПРЕКИ

Вдвое вырастили SEO-трафик для сети ювелирных магазинов, помогли запустить интернет-магазин и попутно собрали комбо из кошмаров оптимизатора.
КЕЙС / 20 ИЮЛЯ 2020
ситуация на старте и задача
«Дворец обручальных колец» — сеть монобрендовых ювелирных магазинов по всей России с флагманским салоном и производством в Петербурге. Специализируется «Дворец» на обручальных кольцах: ассортимент насчитывает более 500 моделей, на каждую из которых распространяется пожизненная гарантия. Объемный разнообразный каталог позволяет «Дворцу» работать с довольно широкой аудиторией.
На старте мы должны были поддержать оффлайн-продажи с помощью поисковой оптимизации: интернет-маркетинг «Дворца» был в значительной степени рассчитан на то, чтобы просто довести влюбленных до салона, где и происходила покупка. В течение полугода эта задача расширялась и доросла до точки, когда мы должны были поддержать маркетинг на запуске полноценного интернет-магазина.
Спойлер: все задачи — плановые и внеплановые — мы выполнили. Для этого агентству и клиенту пришлось работать вместе, причем по хардкору: постоянно быть на связи, даже в 9:00 3 января, вместе тестировать гипотезы, включать руководство в коммуникацию с аудиторией (так, директор по развитию «Дворца» Анна Жердева стала лицом бренда в инстаграме), постоянно консультировать смм-менеджеров по ювелирным технологиям, на лету перестраиваться под карантинные реалии. Думаем, это было неизбежно: если работаешь с «Дворцом обручальных колец», то рано или поздно вы породнитесь.
ноябрь 2018

Мы начинаем аудит. В ходе SEO-аудита выявляем технические недоработки, с некоторыми из которых нельзя справиться полностью:

  • веб-аналитика настроена некорректно и для основного сайта, и для семи сайтов представительств в регионах, вплоть до неверной настройки целей;
  • все обручальные кольца носят пугающие названия типа «Кольцо со вставкой 000−000−000», изменить их и важные текстовые зоны сайта (h1 карточек товаров, анкорный текст) невозможно из-за сложной интеграции сайта с товарной системой компании.
  • конкуренты агрессивно играют со скидками и ценами, но на сайте «Дворца» невозможно внедрить метки скидок на карточки товаров (акции работают только в салонах, а на сайте указаны минимальные цены, как при заказе с завода).
Довольно быстро мы поняли, что большинство задач упирается в доработку сайта: портал делало так много подрядчиков, которые не оставили после себя документации, что любая отладка какой-либо функции приводила к поломке другой функции.
Это капкан веб-разработки: я вкладываюсь в создание сайта, получаю плохой продукт, но начать заново нельзя: я хочу отбить уже вложенные в сайт инвестиции. Поэтому на сайте появляется все больше костылей, управление становится все более громоздким, а сам сайт — дорогим. И поэтому от него еще сложнее отказаться.
декабрь 2018
В декабре 2018 года для «Дворца колец» сайт был всего лишь онлайн-представительством, поэтому вкладываться в создание нового портала с нуля было излишним. Мы начали работу с тем, что есть.
апрель 2019
Из-за вирусной атаки на сайт «Дворец» решает обновить портал, но с привлечением других подрядчиков.
май 2019
Через месяц (!) новый сайт запущен. К сожалению, он сделан без оглядки даже на базовые требования к продвижению и SEO, например, отсутствовали мета-теги, файлы robots. txt и sitemap.xml. Мы теряем наработанный к маю трафик. Если бы работы проводились параллельно, пересадка сайта произошла бы бесшовно.
Вместе со старым сайтом мы теряем данные для анализа юзабилити. Восполнить потерю помогает трафик из контекстной рекламы, который дает большие объемы данных для анализа. В мае мы работаем с 4 городами из разных регионов России, и видим 4 абсолютно разных модели поведения аудитории. К примеру, в Белгороде, в отличие от Петербурга, не работает коммуникация, основанная на элитарности и статусности, лучше работают акции — и наоборот.
Отталкиваясь от данных контекстной рекламы, мы модернизируем и улучшаем новый сайт, решаем, какой контент размещать и как вступать в коммуникацию с потребителем.
июнь 2019
Мы применяем данные анализа не только для улучшения сайта, но и для прокачки самой контекстной рекламы. Качественно улучшили семантическое ядро, подобрали правильную коммуникацию в текстах и на баннерах, что снизило показатели отказов и цену клика. Например, мы редко упирали на широту ассортимента — клиентам было важнее личное осмысленное обращение — такое, как «История вашей семьи начинается с наших колец».
В контекстной рекламе сразу видно, как смысл влияет на деньги: графики внизу показывают, как цена клика постоянно снижается, хотя мы приближаемся к высокому сезону, и цена должна расти.
Привлекаем для аналитики соцсети — можем позволить, поскольку в нашем ведении все цифровые инструменты «Дворца». Каждый день мы проводим в сториз опросы по удобству сайта. Отметим, что опросы тяготели не к исследованию, а к верификации, то есть мы подтверждали у покупателей собственные гипотезы.
Параллельно занимаемся оптимизацией геолокационных сервисов — Яндекс и Google Карт, 2Gis, Zoon, Flamp. Вот базовый чеклист работ: обработка отзывов, обновление акций, публикация фотографий по обратной связи от клиентов, размещение объявлений.
2019: краткий таймлайн
Июнь 2019
— Анализ тепловых карт и сеансов Вебвизора, вынесение рекомендаций;
— Анализ конкурентов из поисковой выдачи, вынесение рекомендаций;
— Перестановка блоков на главной и категорий в каталоге;
— Бесконечная подгрузка товаров вместо пагинации;
— Дополнение страницы классических обручальных колец;
— Внедрение сортировки помолвочных колец;
— Смена стиля баннеров;
— Рекомендации по улучшению юзабилити каталога.
Июль 2019
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Размещение ссылок на сторонних сайтах;
— Коррекция тэгов у разделов и карточек сайта.
авг 2019
— Реализация предложений июня;
— Корректировка верстки блоговых страниц;
— Улучшение блока перелинковки в карточках товаров.
сен 2019
— Внедрение видео на карточки товаров;
— Обновление описания колец в каталоге;
— Обновление фотографий в карточках товаров;
— Вывод блока с новинками на главную;
— Косметическая работа над дизайном сайта.
окт 2019
— Оптимизация изображений для веба;
— Добавление художественных фотографий на карточки товаров;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Обновление описания колец в каталоге;
— Размещение ссылок на сторонних ресурсах;
— Устранение технических ошибок;
— Настройка ssl-сертификатов;
— Контент-менеджмент каталога;
— Обновление главной страницы.
ноя 2019
— Добавление на главную виджетов с соцсетями;
— Контент-менеджмент каталога;
— Размещение ссылок на сторонних сайтах;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Размещение колец на томском свадебном портале.
дек 2019
— Переименование колец в каталоге;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Контент-менеджмент каталога;
— Запуск страниц акций;
— Размещение ссылок на сторонних площадках.
2020: краткий таймлайн
янв 2020
— Переименование колец в каталоге;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Обновление главной страницы;
— Размещение ссылок на сторонних площадках.
фев 2020
— Размещение ссылок на сторонних площадках;
— Контент-менеджмент каталога;
— Доработка шаблона страницы с топовыми кольцами;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Переименование колец в каталоге;
— Аудит новых предложений по доработке сайта.
март 2020
— Переименование колец в каталоге;
— Запуск раздела с недорогими кольцами;
— Контент-менеджмент каталога;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Информационное обновление сайта в связи с пандемией;
— Бета-запуск интернет-магазина и связанной веб-аналитики;
— Старт работ по улучшению интернет-магазина на фоне конкурентов.
апр 2020
— Создание сервисных страниц доставки и оплаты;
— Анализ активности конкурентов на самоизоляции;
— Настройка модуля e-commerce;
— Полноценный перевод сайта Петербурга в режим интернет-магазина.
Первый экран сайта на июнь 2020
С мая 2019 по февраль 2020 мы наблюдали проблемы с доступностью сайтов. внезапно страницы отдавали 50x коды ответа. В конце концов и это решили. Результаты работы были бы намного лучше, если бы ещё в конце 2018 года мы начали с прототипа, дизайна и создания нового сайта.
отзыв, желательно, не общие слова, а может быть, коротенький рассказ из нескольких предложений о том, как эти два года выглядели со стороны "дворца", что было самым сложным и волнительным, а что далось легко. либо просто какой-то аналитический вывод о том, что проведенная работа помогла быстрее встроиться в карантинный ритм, выйти из него с меньшими издержками. или мысль о том, удобнее или не удобнее, когда вся цифра находится в руках одного подрядчика.
Имя фамилия
должность
Почему это важно для моего бизнеса?
С помощью систем веб-аналитики можно собрать много цифр о бизнесе и посмотреть на ситуацию «сверху». Тогда очевидно, что любой digital-инструмент — комплексный, как ни крути: подняться в топе "Яндекса" при плохом сайте сложно, а продавать через контекст без коммуникационной политики - дорого.
Если в компании настроена воронка продаж, каждый этап отражен в CRM, которая взаимодействует со складскими, бухгалтерскими и товарными системами, а маркетологи работают по утвержденной долгосрочной стратегии, то можно легко вынимать из этой цепочки звенья и отдавать их на аутсорс — тогда мы можем говорить о чистой эффективности, например, контекстной рекламы.
Но, если начистоту, то таких компаний в России не подавляющее количество: всегда где-то что-то провисает.
Поэтому, настраиваясь на отдачу от отдельного инструмента, нужно быть готовым латать дыры за его пределами. Делать это можно заранее (через стратегию) или на ходу.
О том, как мы делали стратегию на ходу, —в кейсе для ASK Lab.