CPC, SEO и SMM для «Здесь и сейчас» — 80% заполняемость с нуля за 1 год

Кейс
Вырастили маркетинг с нуля, используя только цифровые каналы и стратегию Шрёдингера.

Исходные данные

Центр оказывает психологическую помощь очно и онлайн семьям, детям и взрослым. В центре проводят индивидуальную и групповую психотерапию, арт-терапию, развивающие тренинги и занятия по профориентации. Специалисты центра используют классические и авторские методики, индивидуально подбирая их для каждого пациента.
Центр «Здесь и сейчас» обратился к нам 31 декабря 2017 года и попросил подобрать рабочие инструменты для продвижения в рамках бюджета не более 150 000 рублей в месяц. Центр только что открылся, сайт и группы в соцсетях не были наполнены и оптимизированы.
Бюджетов и времени на разработку полноценной стратегии у заказчика не было, поэтому все этапы анализа и тестирование гипотез проходили в параллельном режиме с подключением инструментов.
!
Ключевая сложность заключалась не в ограничении бюджета, и даже не в том, что центр только открылся. Нам предстояло конкурировать с большими медицинскими клиниками (где тоже есть психологи и психотерапевты), чьи бюджеты в разы больше.
На апрель 2020 года нам удалось: ежегодно наращивать SEO-трафик в 7−9 раз, вырастить аудиторию соцсетей на 70%, а главное — наладить устойчивый механизм записи клиентов на разнообразные услуги.

этап 1. поисковая оптимизация

В качестве основного инструмента продвижения мы выбрали поисковую оптимизацию (SEO), поэтому, чтобы вести трафик на сайт, нужно было первым делом его наполнить. Тексты — самая простая часть работы: SEO-специалист готовил техзадания для каждого материала, копирайтеры писали и наполняли сайт. Специально под задачи SEO был создан блог. За всё время мы создали порядка 50 страниц об услугах центра и написали около 40 статей для блога.
Чтобы вести трафик на сайт, нужно было первым делом его наполнить.
Более трудоемкой стала переработка структуры сайта и главной страницы. Например, по замыслу дизайнеров на главной странице должны были расположиться видеоотзывы. Однако специфика тематики такова, что клиенты предпочитают оставаться инкогнито — блок пришлось заменить. Мы реструктурировали каталог, разнесли услуги по соответствующим направлениям, избавились от дубликатов страниц и провели фотосессию персонала за работой и центра — без лиц клиентов.
В итоге пришлось перестроить все опорные страницы. Добавление новых блоков происходит до сих пор: мы следим за конкурентами и аналитикой по сайту: картами кликов, скроллинга, вебвизором — двигаем блоки, смотрим на результат. За три года накопились эффективные микрорешения: например, когда в центре проводятся редкие мероприятия, мы выводим блок-анонс на главную, в остальное время его место занимает другая важная информация.
!
Проектирование сайта как ветрянка: чем раньше оно происходит, тем лучше. У сайта «Здесь и сейчас» ветрянка случилась после дизайна, верстки, сборки и запуска — и дала осложнения по запуску всех рекламных коммуникаций.
Параллельно мы настраивали веб-аналитику, чтобы отслеживать последовательные конверсии и моделировать сценарии для ремаркетинга. Ограниченный бюджет внес свои коррективы. Так, вместо динамической системы коллтрекинга мы подключили «Яндекс.Целевой Звонок» — это дало экономию, но ограничило нас в данных: если динамический коллтрекинг позволяет получать детальную информацию вплоть до ключевого запроса, по которому пришёл клиент, то «Целевой звонок» дает лишь общую картину.
На сегодняшний день через поисковые системы приходит четверть гостей.
В SEO мы работали с уже сформированным спросом и вынужденно соперничали с косвенными конкурентами — сомнительными тренингами, коучингом и подобными услугами. Несмотря на то, что в центре такие мероприятия не проводились, конкурировать с ними приходилось всегда. В основном, сайт продвигался по средне- и низкочастотным запросам: это эффективно и дешево по сравнению с оптимизацией под высокочастотные запросы.
При минимальных усилиях и бюджетах на SEO мы каждый год увеличивали трафик из поисковых систем в 7−9 раз.

этап 2. социальные сети

Мы разработали контент-стратегию, которая в итоге дала рост аудитории на 70%. В неё вошли исследование целевой аудитории и конкурентов, креативная концепция, рубрикатор и контент-план.
Мы сегментировали аудиторию, проработали стимулы и барьеры к посещению центра.
Наиболее трудоемким был анализ целевой аудитории: в силу специфики центра мы лишились сразу двух главных источников о ЦА — клиентов и сотрудников. Первых нельзя было привлечь для качественных интервью, а вторые не имели права разглашать информацию из-за особенностей врачебной тайны. Таким образом, результаты анализа целевой аудитории основаны в первую очередь на изучении двух десятков тематических площадок и форумов, схожих сообществ в соцсетях, мониторинге комментариев и отзывов. По итогам работы мы выделили главные сегменты аудитории, проработали стимулы и барьеры к посещению центра для каждого сегмента.
Старое и новое оформление соцсетей
Карта редакционных форматов постоянно находится в «тестовом режиме»: мы регулярно обновляем аналитику, пробуем новые рубрики и оформление. Лучше всего в плане вовлеченности отрабатывают цитаты, простые материалы с советами и рекомендациями на определенную тему (воспитание детей, стресс, неуверенность, комплексы, отношения в паре, психология похудения), обзоры книг по психологии.
График активности: после смены дизайна возросла вовлеченность.
Центр проводит традиционные конкурсы с розыгрышами — в собственных и тематических сообществах. Мы выяснили, что конкурсы в сообществах центра — даже при поддержке таргетированной рекламы — давали более слабый результат, чем конкурсы в дружественных группах, например, для сообщества молодых мам определенного района города. После запрета «ВКонтакте» на кросс-конкурсы мы заморозили этот инструмент.
В целом, редакционная стратегия была направлена на увеличение осведомленности аудитории об услугах центра, а также о его специалистах — разумное решение для новой компании, которая наращивает свой имиджевый капитал. С увеличением узнаваемости и ростом лояльности центра из социальных сетей стали поступать лиды, в течение трех последних месяцев наблюдается прирост лидов на 30%.
За два года экспериментальной работы с рубрикатором, дизайном и содержанием мы прирастили аудиторию соцсетей на 70%.

этап 3. быстрый трафик

После оптимизации сайта мы могли запускать контекстную рекламу. Сначала были настроены кампании по всему спектру услуг только в поисковой выдаче «Яндекса» и РСЯ — это самые простые в реализации форматы, не требующие участия дизайнера и допзатрат. Вместе с клиентом мы мониторили результат и ситуативно отключали услуги, которые не нуждались в записи. Только после первых устойчивых показателей мы подключили медийные форматы, ремаркетинг и ретаргетинг. В Google Adwords нам удалось снизить цену клика в 2 раза, а в "Яндексе" из-за высокой конкуренции — нет.
На момент создания кейса, контекстная реклама носит вспомогательный характер под три ключевых рабочих направления, но всё ещё является важным источником трафика. Инструмент находится в начале длинной конверсионной цепочки и работает на охват: после первого касания с центром в контекстной рекламе клиенты думают, изучают предложения и записываются через другие каналы.

стратегия шрёдингера

На старте у нас не было отдельного этапа «Разработка стратегии» — однако в течение двух лет, пока шла работа над проектом, она создавалась непосредственно в процессе управления рекламой, SEO и соцсетями: мы строили гипотезы, тестировали их и оставляли эффективные тактики. Поэтому мы говорим о том, что документарно стратегии нет, а фактически — есть. В таких случаях — особенно, если бюджеты невелики — важно определиться на старте с точечным вектором развития и главными особенностями бизнеса, которые будут сильнее всего мешать или помогать. А затем — поэтапно тестировать коммуникации, инструменты, каналы и тщательно анализировать отклик. Главное при работе по стратегии Шрёдингера — наладить прямую и быструю связь с клиентом, а также запастись терпением и не ждать быстрого взрывного результата.
Главное при работе по стратегии Шрёдингера — наладить быструю связь с клиентом, запастись терпением и не ждать быстрого результата.
Мы сотрудничаем с агентством Take the Cake уже более 2-х лет. За это время привели наш сайт в порядок, настроили рекламу и стабильно приводят новых клиентов. Сотрудничеством довольны, наш центр в надёжных руках. Отдельно хочется сказать спасибо Екатерине Ивановой, которая на связи и оперативно реагирует на все пожелания. Оригинал отзыва доступе по ссылке.
Управляющая центром «Здесь и Сейчас»
Грабас Александра Николаевна
Ваш маркетинг может больше. Проверим?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение.