Перезагрузка коммуникаций для ASK Lab — прирост заявок в 2 раза

26 мая 2020
Кейс
Результат оцениваем как отличный: для узкой b2b-тематики с долгим циклом сделки это значительный рост.

Исходные данные

Вместе с партнерами из агентства State of mind за год увеличили количество заявок в 2 раза. Для этого пришлось провести ребрендинг, обновить сайт и выстроить новую систему привлечения трафика. Результат оцениваем как отличный: для узкой b2b-тематики с долгим циклом сделки это большой рост.
ASK Lab разрабатывает электронику различной степени сложности, налаживает производство и проводит научные исследования. В конце 2018 года компания обратилась к нашим партнерам State of mind, чтобы провести полную перезагрузку внешних коммуникаций.
!
Анализ показал, что конкуренты работали с одинаковым набором преимуществ: профессионализмом, опытом, уровнем сервиса.
Поэтому для ASK Lab акцент были смещены на другой важный показатель — вывод продукта на рынок с минимальными рисками. На этой основе и были построены все новые коммуникации. State of mind отвечало за новый визуальный стиль, сайт и промо-материалы, мы — за SEO-начинку сайта, рекламу в «Яндексе» и Google.

этап 1. SEO-проектирование

Кейс ASK Lab — отличный повод вывести на свет теневой этап создания сайта, который проходит до прототипирования, — это SEO-проектирование. Наши оптимизаторы проанализировали конкурентов и задачи нового сайта, из чего получились требования и инструкции для проектировщиков и программистов. Так и мы, и клиент будем уверены, что новый сайт будет уверенно двигаться в поисковой выдаче. Часто клиенты опускают этап SEO-проектирования, и после запуска несколько лет дорабатывают сайт по требования оптимизатора за дополнительные деньги.
Разработке сайта предшествовало SEO-проектирование.
1. Проработка семантического ядра
Вначале мы собрали семантическое ядро по текстовым зонам старого сайта: проанализировали поисковые запросы, приводящие трафик на русскоязычный и англоязычный сайт компании за последние полтора года. Добавили поисковые подсказки, расширили и уточнили запросы.
Затем мы выделили 10 приоритетных запросов и сформировали по ним топ конкурентов. Проанализировали сайты конкурентов из топа, которые разрабатывают на заказ схожую электронику. Собрали их семантику из текстовых участков (title, H1, контент). Собрали частотность запросов. В ходе всех этапов чистили семантику вручную, проверяя каждый запрос и отсеивая нецелевые из них.
Рекомендованная структура сайта после SEO-проектирования.
В идеальном оптимизатора новый сайт должен быть сделан по ней, в реальном мире — это всегда компромисс между тем, чего хочет оптимизатор, и тем, чего хочет специалист по юзабилити. Главное — выдержать баланс.

Финальный объем семантического ядра — три тысячи запросов по кластерам:

  • Разработка электронных устройств под ключ,
  • Разработка электроники на заказ,
  • Разработка аппаратной платформы,
  • Проектирование печатных плат,
  • Разработка программного обеспечения на заказ,
  • Промышленный дизайн,
  • Группы семантики по проектам.
2. Сборка инструкции по переезду
Сборка инструкции по переезду сайта со старой структуры на новую. Правильный переезд позволяет сохранить наработанные позиции и трафик. Соответственно, когда сайт был запущен, мы проверили, как соблюдались инструкции, убедились, что старые ссылки остались рабочими, а новые добавили в вебмастера «Яндекса» и Google. Отдельная инструкция была написана для переезда сайта в новую доменную зону .com.
3. Новые теги для сниппетов
Сформировали теги для сниппетов, основываясь на популярность запросов. Все новые теги уникальные и оптимальной длины.
4. Базовые настройки
Традиционная техническая работа: добавили сайт в вебмастера «Яндекса» и Google, создали технические файлы (robots, sitemap).
Рост трафика с окт 2012 по март 2020
На графике виден провал, соответствующий переезду сайта. За этим логичным исключением мы видим плавную кривую роста. То есть, переезд был безболезненным и неощутимым для SEO, колебания трафика минимальные. У сайта нет SEO-продвижения, стабильный уровень трафика удерживается только за счет правильной SEO-структуры сайта.

этап 2. контекстная реклама

Новый сайт заработал в декабре 2018, и мы приступили к работам по контекстной рекламе. Из 3000 запросов семантического ядра для контекстной рекламы осталось 300. Остальные пришлось отсеять, так как они были не коммерческими, а информационными, например, не «купить датчик аммиака», а «зачем нужны датчики аммиака».
Из-за специфической тематики было не до конца ясно, насколько точные запросы вбивают пользователи и как они поведут себя при взаимодействии с объявлениями. На тестирование и аналитику ушло 2 месяца, по итогу мы отобрали самые конверсионные направления и провели тонкую настройку объявлений. Еще через 2 месяца мы добавили направления по разработке видеосистем, так как у ASK Lab хорошие компетенции по таким задачам. В результат точечная настройка объявлений по сильным компетенциям компании дала хороший результат.
Поначалу контекстная реклама работала только в «Яндекс.Директе» — поиск, РСЯ, ретаргетинг — по Москве, Петербургу и их областям. В течение года «Яндекс» показывал себя хорошо, поэтому в конце 2019 года мы вместе с ASK Lab запустили рекламу в Google Adwords, чтобы получать больше заявок. Расчет оказался верным: по сравнению с «Яндекс.Директом» Google Adwords отработал лучше.
Примеры объявлений в партнерских рекламных сетях
В обоих рекламных партнерских сетях у объявлений с картинками стабильно рос CTR. Это косвенно подтверждает две важных вещи. Первая: новый фирмстиль задуман верно, визуализация компании привлекает аудиторию. Вторая: площадки для трансляции объявлений выбраны правильно.
Благодаря растущему CTR мы снижали цену клика: «Яндекс» и Google заинтересованы в хорошей рекламе в выдаче, так как это сокращает жалобы и стимулирует обращаться именно к этой поисковой системе, поэтому объявления с высоким CTR обходятся дешевле. На каждом из графиков ниже хорошо видно, что кривая CTR растет, а кривая цены клика падает.
Первый год работы звонки через колл-трекинг не фиксировались, поэтому мы видели только общую статистику по звонкам, не имея информации по тому, какие из звонков целевые и заканчиваются сделками. В 2019 года мы начали отслеживать звонки в системе «Калибри»: слушали записи, соотносили с веб-аналитикой, выделяли эффективные ключевые запросы и затем перераспределяли бюджеты между объявлениями.
На последний месяц работ стоимость целевого лида составила 3 682 рубля, мы привели 14 лидов, причем под лидами мы понимаем целевые звонки. Для сравнения: в первом месяце средняя стоимость лида (вместе с «грязными» лидами) составляла 2 165 рублей.

что мы имеем на середину 2020

За год нашей работы клиент получил объем заявок, который загрузил производственные мощности на 100%, и попросил «горшочек больше не варить». Поэтому в феврале 2020 года мы остановили рекламу. Летом планируем начать поисковую оптимизацию, чтобы получать заявки с более низкой себестоимостью за счет органического трафика.
Оглядываясь назад, можно с облегчением сказать, что мы успели сформировать для компании фронт работ на период коронакризиса.
В b2b-тематиках, когда аудитория сложная, а долгий цикл сделки не позволяет видеть мгновенную отдачу в экспериментах, помогает долгосрочное планирование. С одной стороны, оно поможет заранее определить выигрышную тактику, с другой — придерживаться ее, когда результата «на лету» не видно, и появляется соблазн все переделать.
Таким образом, заранее продуманный фирмстиль хорошо отработал на таргетированной рекламе, позиционирование помогало конкурировать в рекламных объявлениях, а SEO-прототипирование позволит сайту начать путь к топу с низкого старта.
Своих специалистов по интернет-маркетингу в штате сотрудников нашей компании никогда не было. Да и отношение к продвижению в сети первоначально было скептическое. Но довольно быстро мы убедились в эффективности этого канала и доверили агентству запуск дополнительных инструментов, относительно которых поначалу были сомнения. Благодарим ребят за вдумчивую работу и отличный результат.
Антон Востриков
генеральный директор ASK Lab