Стратегия и аутсорсинг цифрового маркетинга
«Дворца колец» — прогнозы done!

Кейс
Рассказываем, как разработали стратегию, взяли цифровой маркетинг на аутсорсинг и вот уже 2,5 года прогнозируем и выполняем прогнозы по продажам, не забывая при этом расти.

Исходные данные

«Дворец обручальных колец» — сеть монобрендовых ювелирных магазинов по всей России с флагманским салоном и производством в Петербурге. Специализируется «Дворец» на обручальных кольцах: ассортимент насчитывает более 1000 моделей, на каждую из которых распространяется пожизненная гарантия. Объемный разнообразный каталог позволяет «Дворцу» работать с довольно широкой аудиторией.
Интернет-маркетинг «Дворца» в значительной степени рассчитан на то, чтобы довести влюбленных до салона, где и происходит покупка. В течение полугода эта задача расширялась и доросла до точки, когда мы должны были поддержать весь маркетинг на запуске полноценного интернет-магазина.

Прогнозы и реальность

Начали по умолчанию с большой стратегии. Изучили прошлые активности «Дворца», целевую аудиторию и конкурентов. Нашли точки роста, построили коммуникационную платформу, которую доработали уже в процессе реализации стратегии. Под наш контроль перешли все цифровые рекламные инструменты «Дворца» — контекстная и таргетированная реклама, поисковое продвижение, соцсети. Таким образом, мы могли координировать все инструменты между собой и подстраивать их под меняющиеся задачи и проблемы, которые знакомы каждому крупному российскому бизнесу: высоко конкурентная среда, неизбежный низкий сезон, обновление сайта, разнородная аудитория в крупных и мелких городах, пандемия.
Как же упаковать результаты двухлетней работы в сжатые цифры? Для этого мы оперируем прозрачным показателем — выполнение собственных прогнозов по ключевым метрикам. Для «Дворца» это были: приток посетителей в оффлайн-магазины и покупки в них. Работа двумя показателями не характерна для коммерции, так как чаще мы следим за конверсиями непосредственно на сайте-магазине, однако до пандемии сайт «Дворца» выполнял функции каталога и онлайн-представительства, которое доводило аудиторию до ювелирного салона.
Ниже — график выполняемости по посещаемости магазинов и покупкам за период с июня 2019 по апрель 2021 год.
Пока правительство говорит о восстановлении экономики после пандемии, мы действительно обеспечиваем рост: после провала в  2020 году все представительства «Дворца» демонстрируют резкий рост показателей к докризисным значениям.

Драйверы роста

SEO (поисковая оптимизация)
В целом SEO работало как флагманский инструмент, вокруг которого объединялись все остальные. Поисковое продвижение было направлено в основном на улучшение сайта: во-первых, сюда вели другие рекламные коммуникации, во-вторых, только хороший и приятный сайт мог довести покупателя до салона. Данные SEO-аудита по первому сайту определили фронт работ на ближайшие полгода, а результаты  затем использовались при доработке новых сайтов «Дворца».
Единое управление
Прямая реклама, SEO и соцсети были в наших руках — мы могли балансировать бюджеты между каналами, подпитывать перекрестной аналитикой разные инструменты. Так, благодаря данным из контекстной рекламы мы понимали, как улучшать сайт и как общаться с потребителем. Сведения из SEO помогли снизить показатели отказов и цену клика для баннерной рекламы. Например, мы опровергли гипотезу о том, что для клиента важна широта ассортимента — важнее личное обращение («История вашей семьи начинается с наших колец»).
Быстрый запуск сайта
Третий сайт был запущен в течение месяца в самом начале карантинной самоизоляции. Это был первый интернет-магазин «Дворца», появившийся как нельзя вовремя. К сожалению, мы не смогли провести SEO-аудит сайта до его запуска сторонним подрядчиком — и уже после дорабатывали его на ходу.
Связь с клиентом 24/7
Об этом мало кто говорит, но без постоянной связи агентства и заказчика чудес не происходит. Мы благодарим «Дворец» за то, что они постоянно были на связи — даже в 9:00 3 января, вместе тестировали гипотезы, превратили директора по развитию в лицо бренда, вникали в ювелирные технологии, на лету перестраивались под карантинные реалии.

Барьеры роста

Запуск сайта с колес
За два года «Дворец» дважды сменил сайт: сначала — из-за хакерских атак, потом — из-за пандемии. Оба раза сторонние подрядчики не давали нам возможности провести SEO-аудит и повлиять на разработку ресурса. В результате мы вынужденно наращивали объемы работ по SEO, чтобы скорректировать ошибки сайта и удержать трафик на прогнозном уровне.
4 региона работы
Мы работали с 4 городами присутствия «Дворца»: Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Томск — и видели 4 абсолютно разных модели поведения аудитории. К примеру, в регионах, в отличие от Петербурга, не работает коммуникация, основанная на элитарности и статусности, лучше работают акции — и наоборот. Полевой поиск подхода к каждой аудитории — время и деньги.
Дата-блэкаут
В мае 2019 вместе со старым сайтом мы теряем данные для анализа юзабилити. Восполнить потерю помогает трафик из контекстной рекламы, который дает большие объемы данных для анализа, гипотезы проверяем в соцсетях прямо у аудитории — через опросы.
Пандемия
Конец весны и начало лета — сезон свадеб, а значит, и высокий сезон для «Дворца колец», где находится самое важное для свадьбы (после жениха и невесты). Ровно на это время пришлись самые суровые карантинные ограничения. Мы прошли через ожидаемый спад и — к середине лета — постепенное возвращение к докризисным показателям.
Для коллег и ценителей эпичного публикуем часть нашей работы на этом проекте — только по SEO.
Покажите мне SEO
таймлайн 2019
Июнь 2019
— Анализ тепловых карт и сеансов Вебвизора, вынесение рекомендаций;
— Анализ конкурентов из поисковой выдачи, вынесение рекомендаций;
— Перестановка блоков на главной и категорий в каталоге;
— Бесконечная подгрузка товаров вместо пагинации;
— Дополнение страницы классических обручальных колец;
— Внедрение сортировки помолвочных колец;
— Смена стиля баннеров;
— Рекомендации по улучшению юзабилити каталога.
Июль 2019
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Размещение ссылок на сторонних сайтах;
— Коррекция тэгов у разделов и карточек сайта.
авг 2019
— Реализация предложений июня;
— Корректировка верстки блоговых страниц;
— Улучшение блока перелинковки в карточках товаров.
сен 2019
— Внедрение видео на карточки товаров;
— Обновление описания колец в каталоге;
— Обновление фотографий в карточках товаров;
— Вывод блока с новинками на главную;
— Косметическая работа над дизайном сайта.
окт 2019
— Оптимизация изображений для веба;
— Добавление художественных фотографий на карточки товаров;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Обновление описания колец в каталоге;
— Размещение ссылок на сторонних ресурсах;
— Устранение технических ошибок;
— Настройка ssl-сертификатов;
— Контент-менеджмент каталога;
— Обновление главной страницы.
ноя 2019
— Добавление на главную виджетов с соцсетями;
— Контент-менеджмент каталога;
— Размещение ссылок на сторонних сайтах;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Размещение колец на томском свадебном портале.
дек 2019
— Переименование колец в каталоге;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Контент-менеджмент каталога;
— Запуск страниц акций;
— Размещение ссылок на сторонних площадках.
таймлайн 2020
янв 2020
— Переименование колец в каталоге;
— Создание и публикация статей;
— Обновление главной страницы;
— Размещение ссылок на сторонних площадках.
фев 2020
— Размещение ссылок на сторонних площадках;
— Контент-менеджмент каталога;
— Доработка шаблона страницы с топовыми кольцами;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Переименование колец в каталоге;
— Аудит новых предложений по доработке сайта.
март 2020
— Переименование колец в каталоге;
— Запуск раздела с недорогими кольцами;
— Контент-менеджмент каталога;
— Создание и публикация SEO-текстов;
— Информационное обновление сайта в связи с пандемией;
— Бета-запуск интернет-магазина и связанной веб-аналитики;
— Старт работ по улучшению интернет-магазина на фоне конкурентов.
апр 2020
— Создание сервисных страниц доставки и оплаты;
— Анализ активности конкурентов в период самоизоляции;
— Настройка e-commerce;
— Полноценный перевод сайта Петербурга в режим интернет-магазина;
— Анализ качества ссылочного сайтов и сайтов конкурентов.
май 2020
— Анализ семантики;
— Анализ спроса по данным Вордстат;
— Восстановление и дополнение разделов каталога;
— Создание страницы О гарантиях;
— Создание и публикация статей и описаний для карточек товаров;
— Анализ сайтов конкурентов по Санкт-Петербургу, Томску, Нижнему Новгороду, сбор рекомендаций;
— Проверка сниппетов, корректировка тегов;
— Поиск и устранение битых ссылок;
— Оптимизация h1 карточек товаров;
— Размещение тематических подборок в Яндекс Коллекциях;
— Обновление технических файлов индексации.
июнь 2020
— Проверка удобства оформления заказа;
— Внесение дополнений, правок, перелинковки в материалы;
— Добавление перелинковки с моделью в других цветах на карточки товаров;
— Добавление карточки нового Дворца в Петербурге на геолокационные сервисы;
— Проверка актуальности данных на Яндекс, Google Картах;
— Предложения по внедрению дополнительного функционала интернет-магазина;
— Оптимизация карточек новых товаров (присвоение категории, переименование, добавление перелинковки, описания);
— Анализ семантики;
— Составление технических заданий на тексты статей и описаний для карточек товаров;
— Оптимизация h1 карточек товаров;
— Ответы на отзывы на карточках на геолокационных сервисах;
— Ежедневное отслеживание трафика;
— Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
июль 2020
— Анализ семантики;
— Подготовка и размещение статей и других текстов;
— Мониторинг рейтинга и ответы на отзывы на Яндекс, Google Картах;
— Актуализация режимов работы на сайтах, в картах;
— Актуализация товаров в разделах;
— Сбор ошибок в характеристиках товаров;
— Проверка характеристик и описаний на карточках новых товаров;
— Проверка корректности работы e-commerce и системы клиента;
— Обзор задач по доработке (на основе анализа сайтов конкурентов);
— Реализация технического задания по внедрению блока о наличии и сроках доставки на карточки товаров (рекомендация сформирована в сентябре 2019, задача реализована в мае 2020);
— Переработка блока преимуществ на карточках товаров;
— Техническое задание обновленное по оптимизации страниц фильтров (рекомендация обозначена в июне 2019, отложена);
— Наращивание ссылочной массы;
— Анализ популярных страниц входа и выхода;
— Ежедневное отслеживание трафика;
— Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
авг 2020
— Актуализация данных на основных страницах;
— Оптимизация карточек новых товаров;
— Анализ семантики;
— Подготовка и размещение статей и других текстов;
— Проверка работы фильтров и характеристик;
— Актуализация технических файлов индексации robots.txt, sitemap.xml;
— Мониторинг и ответы на отзывы на Яндекс, Google Картах;
— Наращивание ссылочной массы;
— Ежедневное отслеживание трафика;
— Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
сент 2020
— Актуализация контактных данных;
 — Ответы на отзывы на геолокационных сервисах;
— Проверка оптимизации h1 карточек товаров;
— Исправление технических ошибок модуля CMS;
— Мониторинг спроса в тематике по данным Вордстат;
— Анализ семантики;
— Внесение дополнений, правок, перелинковки в старые материалы;
— Проверка работы форм заявок;
— Проверка работы фильтров в разделах каталога;
— Переработка главной страницы;
 — Сбор акционной страницы;
 — Создание канала и публикация материалов на Яндекс Дзен;
 — Актуализация контактных данных и режима работы; на сайтах, на геолокационных сервисах;
 — Наращивание ссылочной массы;
 — Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов;
окт 2020
— Техническая оптимизация новых элементов на сайтах (после работ дизайнера);
 — Актуализация контактных данных;
— Анализ семантики;
— Подготовка и размещение текстов;
 — Добавление видео на карточки товаров;
— Актуализация раздела новостей;
 — Проверка данных в геолокационных сервисах flamp, zoon, 2gis;
 — Оптимизация карточек новых товаров;
— Сбор технических ошибок сайта и формирование технических заданий на доработку;
 — Проверка микроразметки;
 — Изменение 1 html экрана главной;
— Проверка сниппетов;
 — Подготовка и размещение статей на канале Яндекс Дзен;
 — Наращивание ссылочной массы;
 — Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
ноя 2020
— Оптимизация карточек новых товаров;
 — Подготовка и размещение статей;
 — Составление технических заданий иллюстратору;
 — Настройка сценариев работы онлайн-консультанта и целей в системах аналитики;
 — Анализ эффективности сценариев онлайн-консультанта;
 — Актуализация контента на страницах Доставки, Оплаты;
 — Обновление контента на карточках товаров;
 — Анализ семантики;
 — Подготовка и размещение статей на канале Яндекс Дзен;
 — Актуализация фотоконтента на карточках в Яндекс и Google Картах;
 — Смена контента 1 html-экрана главной;
 — Наращивание ссылочной массы;
 — Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
дек 2020
— Анализ семантики;
 — Подготовка и размещение статей;
 — Подготовка и размещение статей на канале Яндекс Дзен;
 — Оптимизация карточек новых товаров;
 — Мониторинг рейтингов карточек и отзывов на геолокационных сервисах;
 — Размещение режима работы в праздники на сайте и Яндекс, Google Картах;
 — Наращивание ссылочной массы;
 — Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
таймлайн 2021
янв 2021
— Оптимизация карточек товаров (переименование, добавление перелинковки, формирование заданий на описания и проверка выгрузки на сайт);
— Сбор посадочной страницы под 14 февраля;
— Правки по товарам (смена артикулов и фотографий, добавление изображений);
— Формирование предложений по сбору обратной связи от посетителей сайта;
— Составление технических заданий копирайтерам на тексты статей;
— Сбор ошибок на карточках товаров;
— Оптимизация карточек новых товаров (присвоение категории, переименование, добавление перелинковки);
— Наращивание ссылочной массы;
— Ежедневное отслеживание трафика;
— Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов.
фев 2021
— Оптимизация карточек товаров;
 — Оптимизация карточек новых товаров;
— Формирование и публикация ответов на отзывы на геолокационных сервисах;
— Мониторинг отзывов и рейтинга на карточках конкурентов на геолокационных сервисах;
— Анализ спроса по брендовым запросам конкурентов;
— Усиление страниц под информационные запросы;
— Актуализация новостей;
— Составление технических заданий копирайтерам на тексты статей;
— Актуализация товаров в разделе Новинок;
— Сбор посадочных страниц под 8 марта;
— Подготовка и размещение статей;
— Наращивание ссылочной массы;
— Актуализация данных в справочниках;
— Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов;
 — Актуализация контактных данных на сайте и геолокационных сервисах.
март 2021
— Оптимизация карточек товаров (переименование, добавление перелинковки, формирование заданий на описания и проверка выгрузки на сайт);
— Оптимизация карточек новых товаров (присвоение категории, переименование, добавление перелинковки);
 — Актуализация товаров в разделах;
 — Создание карточек товаров;
 — Изменение структуры страницы Каталога;
 — Подготовка и размещение статей;
 — Настройка нового оператора онлайн-консультанта;
 — Сбор посадочной под опт;
 — Актуализация контактных данных;
 — Анализ ссылочной массы;
 — Наращивание ссылочной массы;
 — Ежедневное отслеживание трафика;
 — Ежемесячный анализ трафика, позиций, конверсии и поведенческих факторов;
 — Актуализация контактных данных на сайте и геолокационных сервисах.
С агентством Take the Cake мы сотрудничаем уже более 3-х лет, и довольны достигнутыми результатами. Сотрудничество началось с построения стратегии продвижения, определения каналов коммуникации, разбора портрета аудитории, формирования целей. Команда специалистов соответствует самым высоким стандартам. Более того, в работе нами были отмечены и личные компетенции, которые также влияют на процесс и результат. Полный текст отзыва доступе по ссылке.
Руководитель департамента по развитию бренда
Жердева Анна Сергеевна

Почему это важно для моего бизнеса?

Во-первых, 2020 год, а точнее, его половина, показал, насколько важно иметь диверсифицированный и управляемый маркетинг: когда проседает один инструмент, другой может поддержать всю систему, если система есть, а начинается всё со стратегии.
Во-вторых, у любого изменения есть цена, а значит, и риск. Например, недорогой и быстрый запуск сайта сам по себе рисков не несет — однако стоимость владения таким сайтом делает его дороже: проседает SEO, падает конверсия прямой рекламы, доработка стоит денег. Все это можно просчитать и нивелировать на старте, если соединить между собой всех, кто отвечает за результат.
Ваш маркетинг может больше. Проверим?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение.