Зона ответственности маркетингового агентства

Клиент приходит в маркетинговое агентство за результатом — результатом, который заранее клиенту известен и выражен в показателях KPI. Такой подход уже хорош тем, что заказчик осознанно распределяет рекламный бюджет и понимает, каким задачам он подчинен.

Говоря «Цифры прежде слов», мы всецело разделяем эту первостепенную нацеленность на результат. Но в погоне за ним иногда можно переусердствовать: агентство дает слишком много гарантий, а потом срывает сроки и договоренности, или — клиент жестко привязывает финансовую часть договора к достижению KPI, получая в итоге не клиентов, а ботов. Знакомо? Тогда давайте поговорим о том, что в реальности могут гарантировать агентства, чего от них можно требовать, а чего — нельзя.

Если бы маркетинговое агентство действительно могло гарантировать результат со 100%-ной вероятностью, мы жили бы в идеальном мире: клиенты доверяли своё продвижение любому агентству, а все агентства одинаково хорошо выполняли свою работу, используя всё более совершенные методики. В реальности инструменты digital-среды в каждом проекте дают разные результаты. Нельзя найти два проекта-близнеца, и просто переложить отработанную стратегию на новый проект. Даже при одинаковой сфере деятельности, тематике продвижения, бюджету и пр. остаётся множество различий, влияющих на результат: узнаваемость компании, конверсия сайта, ключевое сообщение бренда и т. д. Именно поэтому агентство может только прогнозировать результат.

Но как быть, если вы приходите к маркетологам с уже рассчитанным и нужным вам результатом — показателями KPI? Нужно найти вместе с вашим агентством золотую середину эффективности и выделить те показатели, достижение которых наиболее значимо для вас, и те, достижение которых второстепенно. Расскажу, почему редко удается получить «всё и сразу» на примере SEO. Если перед агентством ставят задачу с помощью SEO привлечь определенное количество покупателей, то нельзя одновременно требовать еще и 100% поисковой видимости. Когда агентство работает над привлечением клиентов, где-то придется пожертвовать ростом позиций ключевых слов, чтобы не отпугнуть покупателей переоптимизацией. Это работает и в обратной ситуации: если KPI — поисковая видимость, то не стоит рассчитывать, что агентство сконцентрируется и на привлечении покупателей, потому что в первую очередь необходимо выполнить главный KPI.

На результат продвижения может повлиять не только сам клиент, но и его маркетинговая среда — покупатели и конкуренты. Даже глубинный и всесторонний анализ не даст агентству (и его клиенту) точных сведений о том, какие деньги и в какие активности будут вкладывать конкуренты параллельно с проводимой рекламной кампанией, появятся ли новые игроки на рынке с сильными бюджетами и уникальными предложениями. Можно вложиться в Яндекс. Директ, но ровно в этот же период активность конкурентов может возрасти, и стоимость одного перехода в вашей рекламной кампании увеличится — и запланированного бюджета не хватит.

Из опыта могу сказать, что практически любое действие конкурентов может отразиться на ваших продажах (и зачастую вы можете об этом не подозревать). Представьте, что накануне праздников вы провели для клиентов специальную email-рассылку с акцией. А ваш прямой конкурент сделал то же самое, только на несколько дней раньше (или предоставил скидку побольше, или сделал более эмоциональный дизайн). Такие ситуации предвидеть нельзя, но они прямо влияют на конечный результат, который прогнозирует агентство.

Точно так же нельзя с абсолютной уверенностью гарантировать поведение ваших потребителей, даже если вы знаете о них много. Предсказать успех или провал нового продукта — достаточно сложно до выхода на рынок. Даже если вы на 100% знаете вашу целевую аудиторию, провели масштабные социологические исследования, предсказать результат сложно. Один из подобных печальных примеров — проект социальной сети Google+, который не смог оправдать возложенных на него ожиданий.

Эффективность каждого инструмента и метода, которым пользуются маркетологи, рассчитывается так же, как и в науке: с помощью статистики и вероятностных расчетов мы экстраполируем уже накопленный опыт в будущее, пытаясь близиться к 100% вероятности расчётов. Прогнозы, которые гарантируем мы, сбываются приблизительно в 80% случаев. Но если вам обещают полную гарантию на результаты, задумайтесь: не получите ли вы искусственно «накрученные» показатели, необходимые для закрытия договора?

Если вы передаете агентству ответственность за все риски, то они будут заложены в стоимость работ (даже если вам об этом не сообщат). Во всех остальных случаях агентство и клиент должны разделять риски — тогда понимание того, что скрывается под гарантиями, будет у всех.

Гарантии должны максимально предсказывать и нивелировать возможные риски: конкурентную активность, поведение целевой аудитории, экономическую ситуацию в стране и мировые тренды — все эти переменные агентство должно учесть и обратить клиенту на пользу.

Take the Cake предоставляет фактические гарантии только тем клиентам, для которых вначале проводится глубокая аналитика и разрабатывается стратегия. Тем не менее, вплоть до завершения проекта клиент и агентство продолжают разделять риски: клиент оплачивает авансом только 75% от стоимости работ, оставшиеся 25% выплачиваются, если достигаются оговоренные KPI.