+7 911 27-909-21

Темная и светлая сторона ROMI

[ база знаний ]

[ На чтение 23 минуты ]

ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) — наша любимая метрика, вокруг которой крутится почти любая стратегия или рекламная кампания. С ROMI можно делать 3 вещи: любить, недолюбливать и считать.

[ статья обновлена 26.10.2023 ]

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment), или окупаемость маркетинговых инвестиций, представляет собой метрику, используемую для оценки эффективности маркетинговых усилий и инвестиций. Она позволяет бизнесам и маркетологам определить, сколько прибыли они получили в результате своих маркетинговых активностей относительно затрат на них. Скажем сразу, всё не так однозначно, как гласит определение.

С тех пор, как у американских бизнесменов вошло в привычку ежеквартально отслеживать финансовые результаты, и появился ROMI. Деятельность маркетологов неразрывно связана с бизнес-циклами, а уровень возврата инвестиций (ROI) на промежуток времени стал удобным показателем, который имел значение для финансового департамента.

Каждые 2,5 недели компания BMG рассылала потенциальным клиентам печатный мини-каталог, люди делали по нему заказы, а ROMI и ROI были приблизительно одинаковыми. Всё изменилось, когда компания начала рассылать каталог через интернет: ROI резко упал, а ROMI невероятно вырос. Казалось, дела идут как нельзя лучше. Однако, ROMI просто перестал учитывать расходы на печать и почтовую пересылку печатных изданий, в то время как ROI продолжал их считать. Меж тем, заказов больше не стало.

Данные для расчета ROMI в digital

Какие данные необходимы для расчета ROMI в digital-рекламе? Для рассчета Return on Marketing Investment вам необходимо собрать следующие данные.

✦

Данные о расходах на маркетинг. Это включает в себя все затраты, связанные с вашей маркетинговой кампанией:

Расходы на рекламу в различных каналах (например, реклама в поисковых системах, социальных сетях, контекстная реклама, реклама на сайтах).
Затраты на создание и разработку рекламных материалов (баннеры, видео, креативы).
Агентские комиссии или гонорары маркетинговым агентствам, если они участвуют в вашей кампании.
Затраты на техническую поддержку и инструменты для мониторинга и управления кампанией.

✦

Данные о доходах и прибыли. Соберите данные о доходе, который был сгенерирован благодаря вашей маркетинговой кампании:

Общий доход от продаж, который пришел из рекламных источников, связанных с кампанией.
Данные о конверсиях и действиях пользователей, которые можно отнести к рекламной кампании (например, покупки, регистрации, заполнение форм и другие целевые действия).
Чистая прибыль, полученная после вычета всех издержек, включая стоимость товаров, налоги, комиссии и другие операционные расходы.

✦

Данные о продолжительности кампании. Запомните даты начала и окончания маркетинговой кампании. Это позволит вам точно определить период, на который рассчитывается ROMI.

✦

Дополнительные данные о расходах. Кроме основных затрат, учтите и другие операционные расходы, которые могут быть связаны с маркетинговой кампанией, такие как обслуживание веб-сайта, поддержка клиентов и т. д.

✦

Информация о каналах и источниках. Если вы запускали кампанию в разных маркетинговых каналах (например, поисковая реклама, социальные сети, электронная почта), отслеживайте, какой процент дохода и затрат приходится на каждый канал.

После того как у вас есть все эти данные, вы можете использовать формулу, чтобы рассчитать ROMI.

Формула ROMI

ROMI = (доход компании – расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%

Для использования формулы вам нужно знать только две величины:
● доход от рекламных активностей;
● расходы на них.

Пример расчета ROMI

1. Предположим, у вас есть небольшой интернет-магазин, и вы решаете провести рекламную кампанию в социальных сетях. Вы потратили на эту кампанию 10 000 рублей.
2. Расчет дохода (продажи): После проведения рекламной кампании, вы отслеживаете количество продаж, которые произошли благодаря этой кампании. Предположим, что ваша кампания принесла дополнительные продажи на 30 000 рублей.
3. ROMI = (Доходы от рекламной кампании - Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию * 100%
4. В этом случае, ROMI = (30 000 - 10 000) / 10 000 * 100 = 200%.

Интерпретация результатов

Менее 100% — реклама и маркетинговая деятельность не приносят положительного экономического эффекта. Причины могут быть разнообразными, начиная от особенностей стартапа и заканчивая неточным прогнозированием перспектив в данной сфере. В любом случае, требуется пересмотр маркетинговой стратегии.

Более 100% — каждый инвестированный рубль приносит прибыль сверх изначальных вложений. Чем выше это значение, тем более успешной считается маркетинговая кампания.

Равно 100% — это точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда инвестиции возвращаются, но не приносят никакого дополнительного дохода. Однако на практике такая позиция может привести к убыткам, так как она не учитывает все затраты.

Различия ROAS, ROI и ROMI

Важно отметить, что ROAS и ROMI являются более специфическими метриками, ориентированными на оценку эффективности маркетинга и рекламы, в то время как ROI — это более общий показатель, который учитывает все виды инвестиций в бизнес. Каждая из этих метрик полезна в разных контекстах и помогает более точно оценить разные аспекты финансовой эффективности.

✦

ROAS (Return on Ad Spend)

Окупаемость рекламных расходов: ROAS оценивает эффективность конкретной рекламной кампании или канала. Основной вопрос, на который он помогает ответить, — удалось ли заработать больше денег, чем было потрачено на эту рекламу.

Формула ROAS

ROAS = (Доход от рекламной кампании / Расходы на рекламу)

Например, если вы потратили 1 000 рублей на рекламу и получили 3 000 рублей прибыли, ROAS составит 3.

✦

ROI (Return on Investment)

Классическая рентабельность инвестиций: ROI оценивает общую эффективность инвестиций в бизнес. Это может включать не только маркетинговые расходы, но и другие инвестиции, такие как инвестиции в активы, развитие производства и т. д.

Формула ROI

ROI = (Чистая прибыль от инвестиций / Исходные инвестиции) * 100.

Например, если вы инвестировали 10 000 рублей в бизнес и получили чистую прибыль в размере 2 000 рублей, то ROI составит 20%.

✦

ROMI (Return on Marketing Investment)

Окупаемость маркетинговых расходов: ROMI — это вариант ROI, который оценивает только эффективность маркетинговых инвестиций. Он фокусируется исключительно на том, как маркетинговые расходы влияют на прибыль.

Формула ROMI

ROMI = (Чистая прибыль, полученная благодаря маркетингу / Расходы на маркетинг) * 100.

Например, если ваши маркетинговые расходы составили 5 000 рублей, и они принесли дополнительную прибыль в размере 10 000 рублей, то ROMI составит 200%.

Область применения ROMI

Опасно, если ROMI выражен монолитной цифрой, как предупреждает онлайн-журнал Adobe CMO. Она должна быть сегментированной — по инструментам и каналам, чтобы видеть, как перераспределить бюджет. По большому счету, с метрикой ROMI всё в порядке — проблемы в её правильном использовании. Для долговременных рекламных кампаний ROMI может служить только промежуточным и второстепенным показателем, потому что является всего лишь метрикой, а не целью. С помощью ROMI можно измерить эффективность контекстной рекламы, ссылочного продвижения или других средств поисковой оптимизации, генерации лидов через SMMи практически любые другие маркетинговые инструменты, но с помощью ROMI нельзя измерить эффективность стратегии. Потому что цели стратегии намного шире и имеют более далекую перспективу, нежели возврат маркетинговых инвестиций.

ROMI отвечает на вопрос «Сколько?», но не отвечает на более важный для маркетолога вопрос «Почему?», и это порождает 2 серьезных проблемы: нельзя оценить имиджевую рекламу и влияние рынка. Например, ROMI контекстно-медийной рекламы можно посчитать, но он будет чрезвычайно низким по сравнению с другими инструментами. Можно было бы вычеркнуть медийку как убыточную расходную статью, но мы-то знаем, что показываем ролики и баннеры не для роста ROMI, а для роста имиджевых показателей компании. Другой пример: успехи ритейлеров электроники зимой этого года никак не связаны с хорошим маркетингом, хотя ROMI, наверняка, зашкаливал.

Измеряя в следующий раз ROMI, подумайте, что именно он отражает. Затем посчитайте еще пару метрик, маркетинговых, а не финансовых, и найдите взаимосвязи. Если вы всё сделали правильно, то в результате получите не красивую строку для отчета, а следующий шаг по улучшению рекламной кампании.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

Какие задачи помогает решить расчет ROMI

✦

Планирование

Хотя, как любая метрика, ROMI обращен в прошлое, которое описывает. Тем не менее, даже в ретроспективном планировании можно подсчитать, в какие инструменты следует вкладываться, а какие нужно исключить или оптимизировать так, чтобы ROMI был положительным. Для digital экстраполяция успешного маркетинга вполне реальна, потому что мы можем измерить практически всё.

✦

Подведение общих итогов

Ключевое слово — общих. Если вы поставили цель (или вам пообещало ее агентство) достигнуть ROMI, к примеру, 52%, у вас на руках должен быть план, разложенный на мелкие цели, через которые и планировалось покорять заявленные вершины.

✦

Повод к размышлению

ROMI не может объяснить сам себя: метрика отвечает на вопрос «Сколько?», но не «Почему?». Показатель возврата для каждой кампании — это повод подумать, почему он такой высокий/низкий/не изменился. А для этого нужно считать не только ROMI.

К чему прикладывать

Есть ситуации, когда ROMI можно подсчитать, не опасаясь критических погрешностей. Для этого рекламная активность должна отвечать следующим характеристикам.

✦

Сжатые сроки проведения. Это акции или рекламные кампании, нацеленные на сбыт и имеющие ограничитель, например, скидка с 5 мая по 5 июня по промокоду «Весна». Такая мера поможет максимально снизить количество клиентов, вступивших в рекламную коммуникацию, но отложивших покупку на потом.

✦

Срок принятия решения о покупке не должен превышать срок проведения кампании. Если превышает — период для расчета ROMI следует сообразно увеличить.

✦

Отслеживание покупателей и ведение их в CRM. Рекомендуем задействовать все доступные средства: счетчики веб-аналитики, динамический колл-трекинг, использование utm-меток и т. д., исходя из бюджета. Вы сможете подсчитать ROMI для каждого канала, увидеть, какой приводит или возвращает клиентов, а от какого действительно нет отдачи. Ведение CRM поможет более реалистично сравнивать ROMI разных кампаний и динамику эффективности отдельных инструментов.

✦

Корректировка на сезонность и условия рынка. Чтобы прогнозировать спады и взлеты по сезонам, нужно копить статистику собственных рекламных кампаний. Если вы только начали бизнес (или отслеживание эффективности маркетинга), изучите сезонность в вашей категории товаров или услуг и определите уровень, которые будет приниматься за базовый.

✦

Факторы, искажающие ROMI, могут оказаться внутренними. Считайте за инвестиции не только прямые затраты, но и косвенные. Вспомните пример про рассылку BMG.

✦

Воронка продаж. Чем подробнее вы считаете воронку, тем ближе к истине ваш ROMI.

Главный вопрос жизни, космоса и вообще

ROMI способен ответить на вопрос, который одинаково сильно волнует и клиентов, и маркетологов: «Достаточно ли средств тратится на маркетинг?» Рост и развитие любых организмов и структур математически выглядит одинаково и может быть представлен кривой Ферхюльста. В нашем случае, по оси x откладывается маркетинговый бюджет, а по оси y — возврат инвестиций. Если вы на участке от -2 до 2 на нашем примере, то менять объем инвестиций не нужно. На участке до -2 — увеличивайте объемы, ROMI будет уверенно расти. На участке от 2 — сокращайте траты (увеличение ни к чему не приведет) и корректируйте маркетинговую стратегию.

Как увеличить ROMI: общие советы

Первым шагом к увеличению ROMI является строгое измерение всех ваших рекламных активностей. Постройте систему отслеживания заявок и заказов с помощью веб-аналитики, коллтрекинга и CRM-системы. Обязательно размечайте рекламный трафик с помощью utm-меток, чтобы иметь возможность вариативно фильтровать данные при анализе. Наше руководство по выбору коллтрекинга поможет вам в построении аналитики.

Убедитесь, что вы правильно определили вашу целевую аудиторию. Чем более релевантными будут ваши сообщения для вашей аудитории, тем выше вероятность конверсий. Воспользуйтесь нашим гайдом для работы с портретами ЦА.

Создайте привлекательные и информативные объявления. Обратите внимание на качество копирайтинга, изображений и дизайна. Чтобы узнать все тонкости работы с объявлениями и создавать кликабильные объявления в Яндекс Директ, прочитайте нашу статью.

Используйте ключевые слова, которые наиболее релевантны вашей аудитории. Избегайте расходов на общие, информационные и мусорные запросы. Здесь вам поможет наше руководство по сбору семантического ядра для контекстной рекламы и поискового продвижения.

Ваши лендинг-страницы должны быть оптимизированы для конверсий. Сделайте их простыми для навигации и с фокусом на конечной цели.

Оптимизируйте свой бюджет, уделяя больше внимания тем кампаниям, которые показывают лучшие результаты.

Проводите A/B-тестирование различных версий объявлений, лендинг-страниц и стратегий показа.

Используйте ретаргетинг, чтобы обратить внимание на тех, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге.

Обеспечьте высокое качество обслуживания клиентов, чтобы удерживать их и создавать лояльность. С контролем качества работы менеджеров поможет статья «Почему важно слушать звонки клиентов».

Изучайте, что делают ваши конкуренты. Может быть, у них есть успешные методы, которые можно адаптировать. И для этого пункта у нас также есть руководство «Анализ сайтов конкурентов».

При необходимости обратитесь за помощью к специалистам по маркетингу, которые займутся увеличением ROMI, например, к нам ;)

[ take the cake ]

Обеспечим работу

маркетинга для вашего бизнеса

Начнём с брифа

Вместо вывода — темная и светлая сторона ROMI

ROMI помогает ответить на вопрос «Сколько прибыли приносит каждый инвестированный рубль в маркетинг?». Это ценная метрика, которая может помочь бизнесам принимать информированные решения о распределении бюджета и оценивать краткосрочные кампании.

Однако важно понимать, что ROMI не предоставляет полную картину и не является ответом на все вопросы о маркетинговой стратегии и эффективности. Вот почему.

✦

ROMI — метрика для краткосрочных кампаний. ROMI обычно используется для оценки конкретных рекламных кампаний или маркетинговых инициатив. Он позволяет оценить, удалось ли в данной кампании заработать больше, чем потратить. Однако ROMI не предоставляет информации о долгосрочных стратегических планах и не оценивает, какие изменения в маркетинговой стратегии могут привести к успеху в будущем.

✦

ROMI отвечает на вопрос «Сколько?», но не на вопрос «Почему?». Он не объясняет, почему определенная кампания была успешной или неуспешной. Для более глубокого понимания эффективности маркетинга и разработки стратегии требуется более подробный анализ, который включает в себя исследование рынка, анализ аудитории, создание ценности для клиентов, управление брендом и долгосрочные цели.

✦

Оценка влияния рынка и контент-маркетинга: ROMI сосредотачивается на инвестициях и прибыли, но не учитывает влияние внешних факторов, таких как изменения на рынке, конкуренция или социокультурные тенденции. Кроме того, ROMI может быть не слишком информативным, когда рассматривается контент-маркетинг, который может принести долгосрочные результаты, но не всегда сразу переводится в прибыль.

Итак, ROMI полезен, но он должен рассматриваться в контексте более широкой стратегии маркетинга и бизнеса. Он должен дополняться другими метриками и анализами, чтобы обеспечивать комплексное понимание эффективности маркетинговых усилий и обеспечивать долгосрочный успех бизнеса.

Автор

Никита Кальвинов, генеральный директор

продолжить чтение

[ колонка ]

Секреты эффективной рекламы

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс Take the Cake + pizza service