Коллтрекинг нужен? если да, то какой?
Помогаем с выбором

У меня зазвонил телефон.
 — Кто говорит?
 — Слон.
 — Откуда?
 — От верблюда.
 — Что вам надо?
 — Шоколада.
 — Для кого?
 — Для сына моего.
 — А много ли прислать?
 — Да пудов этак пять
Или шесть:
Больше ему не съесть,
Он у меня еще маленький!

(Корней Чуковский «Телефон»)

Чуковский очень точно описал суть коллтрекинга: вы понимаете, кто вам звонит (слон), с какого рекламного канала (верблюд), слышите конкретный запрос (нужен шоколад для сына), понимаете инсайты вашей целевой аудитории (хотел бы взять и больше, но любимый сын не осилит объёмы, ещё слишком мал). Значимость сервисов коллтрекинга в маркетинге сложно переоценить, и это давно неотъемлемая часть сквозной аналитики. Но если с необходимостью веб-аналитики для анализа входящих заявок большинство предпринимателей смирилось, а маркетологи берут за основу счетчик Яндекс Метрики, то потребность в коллтрекинге многие продолжают игнорировать. Надеемся, этот материал развеет все сомнения и заставит вас уверовать в могущество данного инструмента.

Начнем с основ: «коллтрекинг», он же «call tracking» — это технология, которая позволяет определить источник входящего звонка. Не просто номер телефона, а его принадлежность к конкретному маркетинговому каналу. Многие предприниматели заставляют своих менеджеров носить несколько телефонов с собой, чтобы знать, что на телефон № 1 будут звонить по наружной рекламе, на телефон № 2 — с буклетов, а с телефона № 3 будут звонки из Инстаграма. Больше в трех телефонах нет необходимости, эту опцию берет на себя сервис коллтрекинга. Вы покупаете у сервиса набор номеров, с которых осуществляется переадресация на ваш основной номер. Каждому клиенту, который зашел на сайт, система показывает уникальный номер. Каждый входящий звонок фиксируется в вашем личном кабинете коллтрекинга. Всю необходимую информацию о звонившем вы можете смотреть там, избавляя клиентов от необходимости отвечать на вопрос: «Скажите, пожалуйста, а откуда вы о нас узнали?»

Рассмотрим действие коллтрекинга на примере контекстной рекламы. Уверена, вы уже отслеживаете в Яндекс Метрике, с каких ключевых запросов приходят заявки, и оптимизируете рекламные кампании, используя эту информацию. Но дело в том, что посетители сайта показывают разные привычки пользования сайтом: кому-то нравится общаться с онлайн-консультантом в чате, часть аудитории предпочитает «Заказать обратный звонок» и вбить свой номер, кому-то проще позвонить самостоятельно. На моменте звонка вы перестаете видеть данные в Яндекс Метрике, сессия пользователя обрывается, и вот тут в игру вступает коллтрекинг, который фиксирует всю информацию о звонившем. В некоторых тематиках процент людей, предпочитающих звонить, доходит до 90%. Получается, что без коллтрекинга вы просто не сможете управлять контекстной рекламой эффективно. А если у вас несколько рекламных каналов? Какой % рекламного бюджета сливается в трубу?

1. Оптимизировать маркетинговые бюджеты

Система показывает вам, с какого ключевого запроса, поста, письма (тут до бесконечности) совершались звонки. Появляется возможность прослушать каждый звонок и оценить, был он целевой или нет. Таким образом, вы можете отслеживать, какой из каналов приносит целевые обращения. Вы можете посчитать стоимость каждого звонка (суммарно с грязными, отдельно только целевые), перераспределить бюджеты на более рентабельные каналы.

2. Построение полной сквозной аналитики

Сервис коллтрекинга можно интегрировать в вашу CRM или сделать интеграцию с Яндекс Метрикой. Таким образом, вы получаете более точные данные, отталкиваясь не только от форм, которые присылают через сайт, но и учитывая конверсии, которые получаете по телефону, а значит, можете рациональнее оценивать рентабельность маркетинговых каналов. Благодаря коллтрекингу вы сможете отслеживать повторые обращения, их причины (например, клиент так и не понял, как сделать заказ) и более точную окупаемость маркетинговых каналов (с одного обращения из таргетированной рекламы вы получили постоянного клиента с еженедельными заказами).

3. Получать инсайты и дополнительные данные о целевой аудитории

В ходе общения с менеджерами ваши потенциальные клиенты щедро делятся эмоциями и рассказывают о том, какие у них есть проблемы на этапе выбора продукта. Записи разговоров могут стать пищей для расширения портретов вашей целевой аудитории. Прослушивая звонки, вы можете зафиксировать ключевые запросы, которые могли упустить при составлении семантического ядра. Так, занимаясь продвижением услуг автоюристов, мы однажды услышали, что звонившие называют их «авто адвокатами» и смогли получить дополнительные охваты и лиды именно с этих запросов.

4. Отслеживание эффективности работы менеджерского отдела

Многие руководители бывают крайне удивлены, когда начинают слушать разговоры своих операторов: несоответствие скриптам, хамство, неправильные ответы по продукту — поверьте, это частая проблема, поэтому коллтрекинг станет отличным помощником для контроля работы отдела обработки входящих звонков. Здесь же стоит отметить, что вы сможете видеть объем пропущенных звонков и понимать, как грамотно распределить нагрузку менеджеров. Для удобства изучения данных некоторые коллтрекинги переводят запись разговора в текст.

Статический коллтрекинг — это номера телефонов, с которых осуществляется перенаправление на ваш основной номер. Такие номера нужны преимущественно для оффлайн-рекламы. Мы здесь отслеживаем только сам источник звонка:

1. Наружная реклама (например, в разных районах города можно указать разные номера, чтобы отслеживать отдельно их эффективность);
2. Реклама на TV и на радио;
3. Листовки и флаеры;
4. Реклама в газетах и журналах;
5. Статичный номер в Визитке Яндекс Директа. По нашим проектам фиксируем, что 15% звонков осуществляются прямо из объявления Яндекс Директа без перехода на сайт.
6. Номера в описаниях профиля в социальных сетях;
7. Номера в геолокационных сервисах (на Яндекс Картах, в 2GIS).

Динамический коллтрекинг — технология, которая позволяет каждому посетителю сайта показать индивидуальный номер для полноценного сбора информации по отдельному клиенту. Такая подмена возможна только на сайте и позволяет отслеживать эффективность вплоть до рекламной кампании и ключевого запроса. Номера для динамического коллтрекинга покупаются пакетами. Например, к вам пришел слон по запросу «купить шоколад», он увидит номер, заканчивающийся на 09. В это же время зайдет крокодил по запросу «купить калоши» и увидит номер, заканчивающийся на 07. И даже если они захотят одновременно позвонить вам, вы сможете в личном кабинете увидеть персональную информацию по каждому из них.

Динамический коллтрекинг полезен для:

1. Контекстной рекламы;
2. Таргетированной рекламы;
3. Медийных баннеров;
4. Маркетплейсов;
5. Любых других онлайн-каналов, в которых вы можете прописать UTM-метки для определения источника.

Важными бонусами в данных, которые собирает динамический коллтрекинг, будут: упоминание региона, с которого обращался клиент, устройство, с которого он звонил, время ожидания соединения с менеджером.

Вам понадобится специалист, чтобы в местах отображения телефона на сайте вставить код, генерируемый сервисом коллтрекинга. Интерфейс личного кабинета, где совершаются все остальные настройки, как правило, интуитивно понятен. Если вы не хотите пользоваться номерами коллтрекинга, вы дополнительно можете загрузить имеющиеся у вашего сотового оператора пакеты номеров.

В первую очередь в настройке коллтрекинга заинтересованы директора по маркетингу и интернет-маркетологи, которые благодаря его функционалу могут улучшать свои показатели и предоставлять полноценные аргументированные отчеты. Руководители бизнеса должны получать ёмкие выжимки из увиденного и прослушанного, а также примеры записей, которые подтверждают тезисы или гипотезы.

Стоимость коллтрекинга зависит от ряда факторов:

1. Вид коллтрекинга (статический всегда дешевле, чем динамический).
2. Количество визитов на вашем сайте. Как уже говорилось выше, для системы важно каждому пользователю показать индивидуальный номер, чтобы идентифицировать его, поэтому, чем больше одновременно на сайте находится людей, тем больше номеров вам понадобится.
3. Стоимость номера. Если вам принципиально, чтобы на вашем сайте были красивые номера, сервисы коллтрекинга предоставят их вам за дополнительный бюджет.
4. Стоимость обслуживания вашего аккаунта. Сейчас большая часть коллтрекингов предоставляет бесплатную техническую поддержку, но какие-то сервисы всё ещё берут за это деньги.
5. Среднее количество минут общения операторов с клиентами (длительность разговора).

Сегодня на рынке представлено более десятка разных коллтрекингов. Крупные сервисы сквозной аналитики, такие как Calltouch и Roistat, предлагают коллтрекинг как одну из составляющих пакета опций. Стоимость от 5400 рублей в месяц (хотя и заявляют, что от 900 рублей). Есть более бюджетные варианты, такие как Сallibri, Zadarma, которые предоставляют пакеты номеров от 1500 рублей.

Мы собрали сравнительную таблицу всех коллтрекингов российского рынка, а если вам не хочется тратить время на её изучение, предлагаем список из трёх, которые мы чаще всего используем в работе.

Отдельным бонусом подготовили ТОП-3 причин, почему клиенты отказываются от коллтрекинга.

Место № 3 — Не хочу тратить лишние деньги на ещё один сервис

Поверьте, вы тратите лишние деньги как раз из-за того, что не проводите полноценную аналитику поступающих заявок. Подключив даже самый простой коллтрекинг, вы сэкономите значительно больше, грамотно распределив маркетинговые бюджет в дальнейшем.

Место № 2 — Грязные звонки из-за коллтрекинга

Это довольно непростой вопрос, так как, действительно, может быть так, что те номера, которые вы приобретаете у коллтрекинга, уже использовались ранее. Каждый коллтрекинг берет на себя ответственность по очищению своей базы, а номера передаются новому заказчику от старого не из рук в руки. Проходит определенное время «очистки», после которой номера снова берутся в работу. Если вы всё-таки фиксируете факт поступления нецелевых звонков на ваш номер, вы можете передать информацию в поддержку коллтрекинга, и ваши номера заменят. Если совсем нет доверия, вы можете подгрузить в сервис собственные номера.

Место № 1 — У нас красивые номера, мы хотим, чтобы их запоминали

Давайте признаемся, как много номеров вы помните? Есть ли среди этих номеров стоматологии? Ремонтники холодильников? Номер любимого ювелирного магазина? Время красивых телефонных номеров осталось позади. Если для вашего бизнеса важны повторные обращения или у вас действительно «клиенты на всю жизнь», наверняка за ними закреплены персональные менеджеры, которые могут произнести заветные: «Давайте я лучше напишу вам в телеграм со своего личного номера…».