Для чего нужны портреты ЦА, как их «нарисовать» и где использовать?

Целевая аудитория (далее ЦА) — это круг людей, которым может быть интересен ваш товар или услуга. Портрет целевой аудитории — это собирательный образ вашего клиента. Другими словами, у целевой аудитории может быть несколько портретов, а то и десятков.

Так, да не так. В этот круг входят только люди, которые обладают потребностью в вашем товаре/услуге сейчас или будут обладать ей в ближайшем будущем, а также могут позволить реализовать эту потребность. Например, если вы продаете автомобили, то целевая аудитория это — люди, у которых есть потребность в собственном транспортном средстве, и они имеют возможность его купить. Но это самый широкий круг. Его необходимо поделить на более мелкие части, чтобы применять.

К сожалению, по нашему опыту, владельцы бизнеса зачастую имеют искаженное восприятие о своих клиентах. Это может быть связано с разными причинами: кто-то выдает желаемое за действительное, а кто-то отталкивается от знаний, которые были сформированы несколько лет назад, когда бизнес был небольшим и директор общался с клиентами напрямую. Портрет клиента не постоянная, но переменная, которая требует корректировок, исходя из внутренних (прежде всего продуктовые изменения) и внешних факторов (экономическая ситуация, конкуренты, тренды и др.). Простой пример — еще несколько лет назад ЦА на подключение высокоскоростного домашнего интернета были люди в возрасте от 18 до 40 лет, а сейчас наиболее быстро растущим сегментом является 40+.

ЦА необходимо изучать, чтобы выгодно привлекать и удерживать клиентов, потому что, как минимум, оплачивая показы рекламы не для своей ЦА, вы тратите деньги впустую. А еще, вопрос кто ваша целевая аудитория, будет преследовать вас постоянно: «для кого мы делаем сайт?» — спросит дизайнер; «на кого мы ориентируемся в соцсетях?» — спросит SMM-щик; «что мы будем писать в рекламных объявлениях?» — спросит контекстолог. А если компания работает на рынке с высокой конкуренцией, то без знаний о целевой аудитории сложно будет выиграть борьбу за клиента. В общем, какие бы маркетинговые задачи вы не решали, одним из первых вопросов будет — кто ваша целевая аудитория?

Перед тем как делить ЦА на портреты, её надо разделить на группы. Предположим, мы продаём газонокосилки. Наша ЦА — это люди, у которых есть потребность косить траву и есть деньги на покупку. Изначально круг слишком большой: профессиональные газонокосильщики, cадоводы, управляющие компании, гринкиперы и т. д. В данном случае это и будут наши группы. Как правило, группы имеют схожие критерии выбора продукции. Но внутри группы требования, мотиваторы и барьеры могут дополняться. Например, садоводам Ирине и Марине необходима недорогая газонокосилка, которой они будут пользоваться 5 раз за сезон, чтобы держать газон в порядке. Но Марине — 34 года, она живет в коттеджном поселке в 15 минутах от города и хочет, чтобы газонокосилка подключалась к вайфаю и работала самостоятельно. А Ирине — 55 лет, ее дача находится в 150 км от города, а важно ей, чтобы косить можно было, даже если в поселке отключили электричество. К тому же Ирина не доверяет продукции, произведенной в Китае, а предпочитает европейское качество. Это все часть портретов целевой аудитории. Количество портретов внутри группы может быть неограниченно. Описание портретов заканчивается на том моменте, когда, создав новый портрет, вы не узнали для себя ничего нового, потому что он состоит из микса предыдущих.

Базовую информацию о ЦА (пол, возраст, географию, долгосрочные интересы и т. д.) показывает Яндекс Метрика, если конечно на ваш сайт уже приходят пользователи.

Более глубокие методы исследования можно разделить на качественные и количественные. В качественных исследованиях мы строим гипотезы, а в количественных — проверяем.

Например, в интервью с клиентом вы узнаете, что он выбрал вашу компанию по ремонту холодильников, потому что у вас выгодные цены. Эту гипотезу можно проверить количественным исследованием — провести среди своих клиентов опрос «повлияла ли цена на выбор?».

Изучить ЦА можно несколькими способами:

1. Провести интервью с текущими и/или потенциальными клиентами.
2. Проанализировать платформы прямых конкурентов (сайты, соцсети).
3. Купить готовое исследование рынка (например на РБК).
4. Заказать исследование у маркетологов

Лучше не останавливаться на одном способе! Таким образом, финальные данные будут объективнее.

Замечательно! Если исследование было проведено качественно, ваш сайт с большей вероятностью будет удобен для пользователей. Но, скорее всего, собранные данные будут бесполезны в рамках задач по созданию контента в соцсетях или настройки рекламных кампаний в Яндекс Директ. Потому что в рамках каждой из этих услуг есть специфические вопросы, которые необходимо задать в рамках интервью. Вряд ли разработчики спрашивали клиента, в каких соцсетях он проводит время, на какую рекламу обращает внимание, какие поисковые запросы вводит, каким СМИ доверяет и т. д.

Важной является та информация, которую можно использовать в продуктовых и маркетинговых решениях. Например, в рамках рекламной кампании знания о поле, возрасте и геолокации помогут правильно «прицелиться», а мотиваторы и барьеры ответят на вопрос, что сказать потенциальному клиенту.

Мы работаем с тремя компаниями, оказывающими юридические услуги. У каждой из них свое позиционирование и ЦА, которые не пересекается между собой, а значит свои рекламные сообщения, стоимость привлечения клиента, маржа и т. д. Портреты какой из этих компаний вам подойдут?

Есть список базовых параметров: пол, возраст, семейное положение, местоположение, образование, специальность, место работы, увлечения, способы получения информации, ценности, а также мотиваторы и барьеры к потреблению товара или услуги. Но, сухое описание аудитории в виде таблиц и емких формулировок сужает представление о ЦА. Хороший портрет носит собирательный образ нескольких людей. Взглянув на такой портрет, вы должны легко представить себе человека в реальной жизни, возможно, вы даже узнаете в нём своего знакомого.

Точно. Главный вопрос в том, как правильно приоритезировать полученную информацию. Например, если вы продаете черные носки, то ваша аудитория может быть настолько широка, что некоторые базовые параметры исследования (образование, достаток, специальность и др.) просто потеряют смысл. А если вы работаете на b2b рынках, портретами могут быть не люди, а компании.

Их несколько. Бывает так, что ЦА настолько узкая, что найти респондентов для интервью не представляется возможным, особенно если у компании нет действующих клиентов. В некоторых тематиках, например, медицине, клиентам неуместно задавать вопросы, которые интересуют маркетолога. А ещё все люди врут, поэтому качество полученной информации напрямую зависит от опыта интервьюера.

Лучше всего доверить эту работу человеку с опытом. На практике портреты собираются с одинаковым успехом и внутри компании, и на аутсорсе.