Возьмёмся за дело
Встретимся с вами — реально или виртуально. Это может быть начало большого пути или же простая консультация.
Анализ сайтов конкурентов
на чтение 33 минуты
Рассказываем, каким образом анализировать сайты конкурентов и зачем это нужно. Поставновка задач, подбор конкурентов, этапы, критерии и методы анализа сайтов с примерами сравнительных таблиц.
содержание
Анализ сайтов конкурентов: как взять лучшее у конкурентов и использовать для своего бизнеса
«Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас»
Джефф О’Лири
Что ж, не будем терять драгоценного времени, давайте скорее разбирать, каким образом анализировать конкурентов и зачем это вам нужно.
Джефф О’Лири
Что ж, не будем терять драгоценного времени, давайте скорее разбирать, каким образом анализировать конкурентов и зачем это вам нужно.
Что такое анализ конкурентов?
Анализом конкурентов принято называть всесторонний аудит компаний, продающих схожие с вашим бизнесом товары или предоставляющих аналогичные услуги.
Перед тем, как приступать к подробному анализу, необходимо определиться с двумя базовыми моментами:
Перед тем, как приступать к подробному анализу, необходимо определиться с двумя базовыми моментами:
- С какой целью вы выполняете аудит? Каковы его задачи? Ответы на какие вопросы вы хотите получить с его помощью?
- Кого считать своими конкурентами?
Типология конкурентов
- Прямые конкуренты, предоставляющие идентичные услуги и товары в рамках одного рынка и для одной целевой аудитории. Например, магазины «Пятёрочка» и магазины «Магнит» в Санкт-Петербурге являются прямыми конкурентами на продуктовом рынке города.
- Косвенные конкуренты — компании, которые предлагают разный ассортимент, но решают одну и ту же задачу. Так для «Пятёрочки» и «Магнита» косвенными конкурентами могут считаться «Яндекс.Лавка» и «Самокат».
- Подменные конкуренты — с первого взгляда предлагаются разные услуги, но могут быть заменены друг другом. У продуктовых магазинов подменными конкурентами могут считаться точки быстрого питания, рестораны фастфуда.
При определении конкурентов важно понимать, действительно ли вы конкурируете за внимание одной и той же аудитории. Так магазин «Пятёрочка» не должен считать своим конкурентом магазин Prisma, так как они работают с разными сегментами рынка, и их аудитории качественно отличаются. Поэтому, например, коммуникации, которые использует Prisma, не подойдут для «Пятёрочки».
Какие цели и задачи может решить анализ конкурентов?
1. Понимание рынка.
1.1. Сбор информации о всех имеющихся компаниях в сфере позволит оценить, насколько рынок конкурентный, есть ли возможность и необходимость выходить на него с новым продуктом или услугой. Также это дополнительная возможность оценить имеющиеся риски для нового бизнеса.
1.2. Поиск своей ниши и формирование уникального предложения. Изучение конкурентов позволит понять, какие сегменты и ниши уже заняты, а какие свободны. Затем вы сможете сформировать своё уникальное торговое предложение.
1.3. Анализ ассортимента (товаров и услуг) и ценовой политики. Одним из факторов ценообразования на рынке как раз является прайс-лист конкурентов. Но не стоит считать, что если конкуренты резко снижают цену, то и вам срочно нужно это делать. Ваша задача — обосновать цену, представленную у вас, достаточно весомыми для пользователей аргументами.
2. Поиск механики программ лояльности для клиентов. Ежемесячный анализ акций, спецпредложений, бонусных программ позволит формировать собственные уникальные программы лояльности для клиентов, а также понять, почему сократился процент конверсии в продажи в определенный период.
3. Подбор рекламных площадок. Изучив рекламные каналы, на которых представлены конкуренты, вы сможете понять, на каких площадках стоит присутствовать. Возможно, в ходе аудита вы обнаружите, что есть площадки, на которых ваши конкуренты совсем не представлены. Тут может быть двусторонняя ситуация: конкуренты уже попробовали данный канал и поняли, что его эффективность низкая; либо конкуренты не умеют работать с данной площадкой и вы можете её полноценно занять.
4. Формирование рекламных посылов. Ваша задача — максимально отстроиться от конкурентов в подаче услуги или товара. Для этого необходимо изучить, а затем периодически проводить мониторинги того, что говорят в рекламных сообщениях конкуренты. Рассмотрим на примерах. Вам пришла идея продавать два кольца по цене одного, вы вводите запросы в поисковую строку Яндекса и видите, что точно такое же предложение у Соколова и Санлайта. Ваша идея определено затеряется среди таких же. Или другая ситуация: вы пишите в рекламном объявлении, что выполните услугу за 3 часа, а рядом с вами транслируется объявление конкурента, с указанием, что точно такая же услуга будет предоставлена за 2 часа. Выбор пользователя очевиден.
5. Взаимодействие в социальных сетях. Анализ социальных сетей конкурентов позволяет понять, какие форматы постов нравятся аудитории, какие темы получают больше комментариев, какие рилсы — больше охватов. Также, вы можете видеть, какие форматы и темы забывают использовать ваши конкуренты и именно за счет этих недостатков сделать ваши аккаунты в социальных сетях более привлекательным. Этот анализ необходимо проводить при формировании рубрикатора для ваших социальных сетей и для ежемесячных контент-планов.
6. Оптимизация сайта (SEO-аудит конкурентов). Для поисковой оптимизации анализ конкурентов является основой, так как нужно понимать, каким образом оказаться на топовых позициях. Важно проанализировать, какие сайты поисковая система считает максимально релевантными на данный момент.
Благодаря конкурентному анализу вы сможете понять, как запустить, удержать или масштабировать бизнес. Поймете, с кем именно вас сравнивают клиенты и что нужно сделать, чтобы привлечь большую аудиторию на вашу сторону.
1.1. Сбор информации о всех имеющихся компаниях в сфере позволит оценить, насколько рынок конкурентный, есть ли возможность и необходимость выходить на него с новым продуктом или услугой. Также это дополнительная возможность оценить имеющиеся риски для нового бизнеса.
1.2. Поиск своей ниши и формирование уникального предложения. Изучение конкурентов позволит понять, какие сегменты и ниши уже заняты, а какие свободны. Затем вы сможете сформировать своё уникальное торговое предложение.
1.3. Анализ ассортимента (товаров и услуг) и ценовой политики. Одним из факторов ценообразования на рынке как раз является прайс-лист конкурентов. Но не стоит считать, что если конкуренты резко снижают цену, то и вам срочно нужно это делать. Ваша задача — обосновать цену, представленную у вас, достаточно весомыми для пользователей аргументами.
2. Поиск механики программ лояльности для клиентов. Ежемесячный анализ акций, спецпредложений, бонусных программ позволит формировать собственные уникальные программы лояльности для клиентов, а также понять, почему сократился процент конверсии в продажи в определенный период.
3. Подбор рекламных площадок. Изучив рекламные каналы, на которых представлены конкуренты, вы сможете понять, на каких площадках стоит присутствовать. Возможно, в ходе аудита вы обнаружите, что есть площадки, на которых ваши конкуренты совсем не представлены. Тут может быть двусторонняя ситуация: конкуренты уже попробовали данный канал и поняли, что его эффективность низкая; либо конкуренты не умеют работать с данной площадкой и вы можете её полноценно занять.
4. Формирование рекламных посылов. Ваша задача — максимально отстроиться от конкурентов в подаче услуги или товара. Для этого необходимо изучить, а затем периодически проводить мониторинги того, что говорят в рекламных сообщениях конкуренты. Рассмотрим на примерах. Вам пришла идея продавать два кольца по цене одного, вы вводите запросы в поисковую строку Яндекса и видите, что точно такое же предложение у Соколова и Санлайта. Ваша идея определено затеряется среди таких же. Или другая ситуация: вы пишите в рекламном объявлении, что выполните услугу за 3 часа, а рядом с вами транслируется объявление конкурента, с указанием, что точно такая же услуга будет предоставлена за 2 часа. Выбор пользователя очевиден.
5. Взаимодействие в социальных сетях. Анализ социальных сетей конкурентов позволяет понять, какие форматы постов нравятся аудитории, какие темы получают больше комментариев, какие рилсы — больше охватов. Также, вы можете видеть, какие форматы и темы забывают использовать ваши конкуренты и именно за счет этих недостатков сделать ваши аккаунты в социальных сетях более привлекательным. Этот анализ необходимо проводить при формировании рубрикатора для ваших социальных сетей и для ежемесячных контент-планов.
6. Оптимизация сайта (SEO-аудит конкурентов). Для поисковой оптимизации анализ конкурентов является основой, так как нужно понимать, каким образом оказаться на топовых позициях. Важно проанализировать, какие сайты поисковая система считает максимально релевантными на данный момент.
Благодаря конкурентному анализу вы сможете понять, как запустить, удержать или масштабировать бизнес. Поймете, с кем именно вас сравнивают клиенты и что нужно сделать, чтобы привлечь большую аудиторию на вашу сторону.
Этапы анализа конкурентов
1. Определение целей и задач анализа. Мы выше уже описали, с какими задачами вы можете справляться благодаря анализу конкурентов. Вам осталось выбрать одну из них и понять, какие данные вы хотите получить на выходе и каким образом хотите их использовать в дальнейшем.
2. Выбор конкурентов для анализа. Выше давали классификацию конкурентов. При выборе конкурентов вы можете столкнуться с тем, что их сотни и даже тысячи, но изучать и мониторить всех определенно не нужно. При выборе конкурентов для анализа мы рекомендуем брать за основу:
- топ-20 конкурентов из выдачи Яндекса и Google по 10−15 ваших целевых запросов;
- компании из отраслевых рейтингов;
- маркетинговые исследования и опросы клиентов;
- мониторинг маркетплейсов;
- мониторинг геолокационных сервисов.
4. Выбор метода анализа конкурентов.
5. Сам анализ. Сводим все полученные данные в единую таблицу.
6. Подведение итогов и применение выводов.
7. Масштабирование. Зависит от цели аудита, например, масштабировать на другие регионы, товары, услуги, рекламные кампании.
Критерии анализа конкурентов
Теперь необходимо определиться, по каким критериям мы будем анализировать и сравнивать конкурентов. Для удобства рекомендуем разбить все критерии по бизнес-процессам.
1. Общие сведения о компании:
- Год основания бизнеса. Чем дольше конкурент на рынке, тем выше его узнаваемость, тем больше методов продвижения он попробовал, тем больше опыта работы у него накоплено. Молодые кампании чаще более активные и креативные, тут можно ориентироваться на спонтанные ошибки и обратную связь клиентов.
- Местоположение. Если ваш бизнес имеет зависимость от офлайн-точек, этот критерий будет одним из основополагающих при выборе для потребителей.
- География деятельности. Можно анализировать, на каком рынке и в каких регионах есть спрос, какие региональные коммуникации использует конкурент, открывает ли он офлайн-представительства в городах присутствия или охватывает только онлайн. Если только онлайн, то какими сервисами и инструментами пользуется.
- Количество сотрудников, уровень специалистов. Важно понимать, кто те люди, которые обеспечивают высокое качество продукции или высокий уровень сервиса, держится ли бизнес на одной ключевой личности или для достижения данного уровня нужна команды минимум из тысячи человек.
- Ключевые клиенты. Часто компании выводят информацию об основных клиентах на страницы сайта. Понимание того, с кем уже работают ваши конкуренты, позволит вам понять, какие ниши заняты, а какие свободны.
- Оборотные активы и доля рынка. Этот параметр необходим для грамотной постановки ваших бизнес-целей и понимания, какую долю рынка вы можете занимать.
- Ассортимент. Его объёмы, особенности, разделение на подгруппы и категории на сайте.
- Опт и розница. Разделяют ли этот момент на сайте, какие условия для оптовых продаж.
- Внешний вид товара + упаковка. На какие детали обращают внимание, как упаковывают при доставке, какие дополнительные подарки прилагаются к покупке.
- Ценовая политика. Здесь важен общий срез по рынку среди конкурентов, чтобы понимать диапазон цен, с которыми вы можете работать. Отдельно стоит уделить внимание тому, как клиенты в отзывах и комментариях реагируют на цены.
- Позиционирование на рынке. На чём делают акцент, какое уникальное торговое предложение транслируют на своих площадках и в рекламных каналах.
- Скидки, акции, спецпредложения. Какие есть бонусные и мотивационные программы, принято ли, в целом, на рынке работать по скидками, какие объёмы этих скидок и как аудитория на них реагирует.
- Каналы продаж. На каких площадках представлены, в каких объемах и с какими коммуникациями.
- Логотип и фирменный стиль. С какими цветами работают, на каких элементах делают акцент, какие моменты брендируют.
- Построение воронки продаж. Тут хорошо было бы провести исследование через тайных покупателей, чтобы иметь представление, какие шаги проходят потенциальные клиенты, как с ними взаимодействуют после покупки.
- Сайт. Это сайт-визитка или полноценный интернет-магазин. Какие есть разделы и подразделы, какие посылы транслируют.
- Социальные сети. В каких социальных сетях присутствуют, какие рубрики, какая частота постинга.
- Гарантии и постобслуживание. Какой дополнительный сервис предлагается клиенту после совершения покупки.
- Возврат и обмен товара. Есть ли и на каких условиях?
- Оплата в рассрочку. На каких условиях, с какими банками сотрудничают.
- Варианты оплаты. Какими методами клиенты могут оплатить товар или услугу.
- Логистика и доставка. Какие есть варианты доставки, с какими логистическими компаниями сотрудничают.
Методы анализа конкурентов
В маркетинге существует множество методов, методик, принципов анализа конкурентов. Мы опишем те, с которыми чаще всего взаимодействуем в рамках диджитал маркетинга и те, что понятны не только маркетологам, но и владельцам бизнесов.
1. Сравнительный анализ конкурентов.
Самый простой и быстрый способ анализа конкурентов. Вам необходимо составить таблицу, в рамках которой выписать все критерии, имеющие значение для вашей целевой аудитории и список конкурентов, по которым вы будете сравнивать наличие того или иного параметра с вами. Напротив каждого совпадения вы ставите либо плюсы/ минусы, либо просто указываете да/нет, либо ставите оценку 1/0. Те конкуренты, которые набирают то же количество плюсов, баллов или да, что и у вас, становятся теми компаниями, внимание которым стоит уделять максимально.
Рис. 1. Пример сравнительного анализа конкурентов для нашего клиента из медицинской сферы
Следующим шагом анализа является углубленное представление о том, какими именно способами и методами достигается критерий у конкурента.
Здесь можно применить классические маркетинговые схемы 7P или 4C, но мы предлагаем отталкиваться от параметров, которые указывает целевая аудитория и анализировать конкурентов именно по ним. Определяете список параметров анализа и уже по нему более подробным текстом описываете все значимые элементы, которые позволят вам провести сравнение компаний, выделить сильные стороны и опыт, которые можно перенять, определить слабые моменты, которые позволят вам не повторять ошибок и обойти конкурентов по данным параметрам на рынке.
Здесь можно применить классические маркетинговые схемы 7P или 4C, но мы предлагаем отталкиваться от параметров, которые указывает целевая аудитория и анализировать конкурентов именно по ним. Определяете список параметров анализа и уже по нему более подробным текстом описываете все значимые элементы, которые позволят вам провести сравнение компаний, выделить сильные стороны и опыт, которые можно перенять, определить слабые моменты, которые позволят вам не повторять ошибок и обойти конкурентов по данным параметрам на рынке.
Рис. 2. Пример расширенного анализа особенностей конкурента в сравнительном анализе для нашего клиента из медицинской сферы.
Сравниваете реализацию у конкурентов с вашим методом и принимаете решение: изменить критерий, сделав аналогичным, как у конкурента или оставить как есть, поскольку ваш вариант более приемлем и является вашим преимуществом на рынке.
2. SWOT-анализ Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
Самый популярный метод, который настоятельно рекомендуется и многими компаниями игнорируется. А тем временем, он универсален: для личного бренда, для отдельного продукта, для компании, для СМИ, для госсектора, для учебных заведений. Но всё же больше подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий, чем для запуска новых проектов, так как помогает оценить жизнеспособность вашего бизнеса.
Перед тем, как заполнять таблицу, желательно провести интервью или опросы среди ваших потребителей, чтобы услышать, какие сильные и слабые стороны бизнеса они указывают.
Вторым этапом обязательно нужно опросить сотрудников компании, для понимания, какие плюсы, минусы в работе они видят, какие угрозы их пугают и какие перспективы развития компании они видят.
Отталкивайтесь от достоверных фактов, которые можно подтвердить цифрами.
В SWOT-анализе не должны присутствовать общие размытые фразы, такие как: «у нас лучшее производство», «у нас качественный сервис». Эти данные должны подаваться в формулировках: «мы производим детали на чешских станках, которые позволяют добиться детализации с точностью до миллиметра» или «58% опрошенных клиентов отмечают, что наши официанты приветливые и общительные». Формулировки должны быть краткими, чёткими и понятными для каждого сотрудника компании.
Каждый из пунктов идет в сравнении с конкурентами.
Над SWOT-анализом никогда не должен работать один человек, так как оценка тех или иных параметров должна быть максимально разносторонней.
Важно понимать разницу между блоками SWOT-анализа: сильные и слабые стороны являются внутренними чертами компаниями — вы можете на них влиять, в то время как возможности и угрозы связаны с особенностями рынка и зачастую от действий организации не зависят.
Рекомендуем завести таблицу, разделенную на 4 блока. Эта таблица должна быть представлена всем сотрудникам отдела маркетинга, начиная от директора и заканчивая специалистом по SMM. Таблицу необходимо обновлять минимум раз в год, так как анализ показывает вектор развития вашей компании, а он может меняться в зависимости от ситуации на рынке.
Перед тем, как заполнять таблицу, желательно провести интервью или опросы среди ваших потребителей, чтобы услышать, какие сильные и слабые стороны бизнеса они указывают.
Вторым этапом обязательно нужно опросить сотрудников компании, для понимания, какие плюсы, минусы в работе они видят, какие угрозы их пугают и какие перспективы развития компании они видят.
Отталкивайтесь от достоверных фактов, которые можно подтвердить цифрами.
В SWOT-анализе не должны присутствовать общие размытые фразы, такие как: «у нас лучшее производство», «у нас качественный сервис». Эти данные должны подаваться в формулировках: «мы производим детали на чешских станках, которые позволяют добиться детализации с точностью до миллиметра» или «58% опрошенных клиентов отмечают, что наши официанты приветливые и общительные». Формулировки должны быть краткими, чёткими и понятными для каждого сотрудника компании.
Каждый из пунктов идет в сравнении с конкурентами.
Над SWOT-анализом никогда не должен работать один человек, так как оценка тех или иных параметров должна быть максимально разносторонней.
Важно понимать разницу между блоками SWOT-анализа: сильные и слабые стороны являются внутренними чертами компаниями — вы можете на них влиять, в то время как возможности и угрозы связаны с особенностями рынка и зачастую от действий организации не зависят.
Рекомендуем завести таблицу, разделенную на 4 блока. Эта таблица должна быть представлена всем сотрудникам отдела маркетинга, начиная от директора и заканчивая специалистом по SMM. Таблицу необходимо обновлять минимум раз в год, так как анализ показывает вектор развития вашей компании, а он может меняться в зависимости от ситуации на рынке.
2.1. Strengths (Сильные стороны)
В первом блоке необходимо описать все сильные стороны вашего бизнеса, начиная от внешних факторов (например, находимся в центре города) и заканчивая внутренними особенностями (например, в штате 15 000 сотрудников с высшим образованием). Группировать данный список по приоритетности для ваших потребителей.
Отвечаем на вопросы:
Что дальше делать с этими данными?
2.2. Weaknesses (Слабые стороны)
Во втором блоке прорабатываем все недостатки, которые есть у вашей компании, сравнивая с тем, что есть у конкурентов, принимая во внимание минусы, озвученные вашими клиентами и сотрудниками.
Отвечаем на вопросы:
Что дальше делать с этими данными?
2.3. Opportunities (Возможности)
В третьем блоке необходимо указать все те моменты развития, которые у вас есть, но вы их откладываете в долгий ящик из-за нехватки бюджетов, кадров, времени и прочих причин.
Отвечаем на вопросы:
Что дальше делать с этими данными?
2.4. Threats (Угрозы)
В данном блоке необходимо перечислить угрозы для вашей компании из разных сфер (ещё называют PESTEL-анализом):
P — политические,
E — экономические,
S — социально-демографические,
T — технологические,
Е — экологические,
L — правовые.
Отвечаем на вопросы:
Что дальше делать с этими данными?
Есть более углубленные варианты SWOT-анализа, такие как SPACE-анализ (Strategic Position and Action Evaluatio, в русской вариации: «оценка стратегического положения и действия»), когда вы определяете сильные и слабые стороны на конкретном рынке по подробной шкале; SNW-анализ (Strength — сильный; N — Neutral — нейтральный; W — Weakness — слабый), когда вы оцениваете факторы именно внутренней среды компании, оценивая структуру бизнеса, маркетинг, производство и логистику; PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technologica: политические, экономические, социальные и технологические аспекты), в рамках которого анализируются все внешние факторы, влияющие на выпуск продукции и её сбыт. Но это уже углубленные случаи, которые можно оставить на подробную проработку отделу маркетинга.
В первом блоке необходимо описать все сильные стороны вашего бизнеса, начиная от внешних факторов (например, находимся в центре города) и заканчивая внутренними особенностями (например, в штате 15 000 сотрудников с высшим образованием). Группировать данный список по приоритетности для ваших потребителей.
Отвечаем на вопросы:
- В чём вы лучше ваших конкурентов?
- За что вас ценят постоянные клиенты?
- На что обращают внимание новые клиенты?
- Почему ваши сотрудники выбирают вас в качестве работодателя?
- Почему партнеры вас рекомендуют?
- Чем гордится ваш топ-менеджмент?Какие моменты чаще всего встречаются в положительных отзывах о вас?
- Какими положительными кейсами вы готовы поделиться?
Что дальше делать с этими данными?
- сверить, все ли перечисленные особенности есть на вашем сайте, те ли преимущества вынесены на главную страницу;
- все ли сильные стороны раскрыты в вашем контент-плане как для социальных сетей, так и для внешних ресурсов. Этот список может быть основной контент-плана;
- все ли сильные стороны отражены в рекламных коммуникациях, не забыли ли вы где-то в контекстной рекламе заполнить поле с Уточнениями, где можно было бы отразить дополнительную особенность;
- убедиться, что все операторы и продавцы осведомлены о ваших сильных сторонах и транслируют их при взаимодействии с клиентами.
2.2. Weaknesses (Слабые стороны)
Во втором блоке прорабатываем все недостатки, которые есть у вашей компании, сравнивая с тем, что есть у конкурентов, принимая во внимание минусы, озвученные вашими клиентами и сотрудниками.
Отвечаем на вопросы:
- Что есть у ваших конкурентов, чего нет у вас?
- На что больше всего жалуются ваши потребители?
- Что чаще всего упоминается в негативных отзывах о вас?
- По каким причинам чаще всего увольняются сотрудники?
- Почему от вас отказываются партнеры?
- Какие проблемные места чаще всего поднимаются на совещаниях руководителей?
Что дальше делать с этими данными?
- быть готовыми к тому, что в сети будут появляться негативные отзывы, связанные с недостатками. У вас всегда должны быть готовы 4−5 вариантов ответов по каждому из пунктов слабой стороны;
- если есть возможность, не прячьте слабые стороны, а честно в них заранее признайтесь потребителям на сайте и в социальных сетях, таким образом предотвращая негатив и показывая открытость компании, да, вы знаем своё слабое место, но работаете над тем, чтобы его улучшить;
- идеальный вариант, когда вы, признаваясь в слабой стороне, делаете её особенностью вашего бизнеса, например: «Да, у нас в отеле слабый Wi-Fi, но мы заботимся о том, чтобы ваш отдых включал и детокс от негативна в интернете» или «Да, у нас в ассортименте всего 100 изделий, но каждое из них сделано индивидуально и вручную нашими лучшими мастерами»;
- этот список является вашим вектором развития, вы понимаете, над какими моментами нужно работать, чтобы не проигрывать конкурентам.
2.3. Opportunities (Возможности)
В третьем блоке необходимо указать все те моменты развития, которые у вас есть, но вы их откладываете в долгий ящик из-за нехватки бюджетов, кадров, времени и прочих причин.
Отвечаем на вопросы:
- Что можно сделать, чтобы опередить конкурентов?
- Какие идеи для развития предлагают сотрудники?
- Какие рекомендации для роста дают клиенты?
- Что может помочь для достижения поставленных целей на год?
- Что можно изменить в бизнес-процессах, чтобы улучшить качество?
- Каких ресурсов вам не хватает для достижения поставленных целей?
Что дальше делать с этими данными?
- сгруппировать по приоритетности и важности для ваших потребителей;
- оценить в примерных затратах бюджетов;
- разделить на краткосрочные и долгосрочные задачи, отталкиваясь от того, сколько и какие ресурсы вам нужны для выполнения данного пункта;
- стремиться к постепенному выполнению перечисленных пунктов.
2.4. Threats (Угрозы)
В данном блоке необходимо перечислить угрозы для вашей компании из разных сфер (ещё называют PESTEL-анализом):
P — политические,
E — экономические,
S — социально-демографические,
T — технологические,
Е — экологические,
L — правовые.
Отвечаем на вопросы:
- Что может привести вашу компанию в упадок?
- Что может заставить вас уйти полностью с рынка?
- Кто из партнеров/ поставщиков/ специалистов может вас подвести?
- Что вы будете делать, если поток клиентов резко сократиться? И какой минимальный поток клиентов вам необходим для функционирования?
- Как политическая ситуация в стране влияет на ваш бизнес?
- Насколько вы зависите от курса валют?
- Насколько вы зависимы от экологии?
Что дальше делать с этими данными?
- подготовить план B на случай каждой из угроз;
- подготовить ответы для клиентов и пресс-релизы на каждый из выявленных случаев;
- продумать, каким образом можно снизить влияние той или иной угрозы на ваши бизнес.
Есть более углубленные варианты SWOT-анализа, такие как SPACE-анализ (Strategic Position and Action Evaluatio, в русской вариации: «оценка стратегического положения и действия»), когда вы определяете сильные и слабые стороны на конкретном рынке по подробной шкале; SNW-анализ (Strength — сильный; N — Neutral — нейтральный; W — Weakness — слабый), когда вы оцениваете факторы именно внутренней среды компании, оценивая структуру бизнеса, маркетинг, производство и логистику; PEST-анализ (Political, Economic, Social, Technologica: политические, экономические, социальные и технологические аспекты), в рамках которого анализируются все внешние факторы, влияющие на выпуск продукции и её сбыт. Но это уже углубленные случаи, которые можно оставить на подробную проработку отделу маркетинга.
3. Бенчмаркинг в социальных сетях
Под бенчмаркингом (не «бренчамаркинг», не «бенчмаркетинг») понимаем мониторинг маркетингового опыта лучших игроков нашего и зарубежного рынков с целью адаптации и применения для своего бизнеса. Бенчмаркинг очень распространен именно при построение стратегии в социальных сетях, так как позволяет отслеживать тренды, инновации и максимально быструю реакцию целевых аудиторий на предложенные коммуникации.
Как и в любой другой методике, сначала определяем цель проведения анализа: создание нового аккаунта, внесение корректировок в текущую стратегию, поиск трендов, определение наиболее перспективных рубрик, поиск ошибок и так далее.
Дальше необходимо определиться со статистикой, которой будем уделять внимание и от показателей которой будем отталкиваться. Здесь важно помнить, что на показатели в социальных сетях влияет разное количество факторов, отсюда не стоит ожидать, что ваши показатели должны быть на том же уровне, что и у аналогичного профиля из Испании. Ваши показатели зависят всегда от ваших целей и вашей целевой аудитории.
Традиционно в социальных сетях мы опираемся на:
- Охваты — количество людей, которые видели ваш контент.
- Показы — количество раз, когда ваш контент показывался пользователям.
- Вовлеченность — сумма всех лайков, комментариев, репостов, кликов.
- Клики — количество нажатий на ссылки/ кнопки в ваших постах.
Все показатели рекомендуем разделить на 3 группы:
- статистика за день. Важно сравнивать данные по конкретным дням недели, так как нужен опорный день для разного вида контента;
- статистика за пост. Дает понимание, какого рода контент более предпочтительный;
- статистика за подписчика. Этот параметр необходим, чтобы понимать, какая доля подписчиков является активной в анализируемом охвате.
Собираем таблицу, где представлены социальные сети ваших конкурентов, анализируем их по следующим параметрам:
- в каких социальных сетях присутствуют;
- в каких социальных сетях проявляют большую активность;
- количество подписчиков;
- качество оформление аккаунта, какие элементы используют, что заполняют;
- рубрики. с которыми работают;
- публикации, которые пользуются популярностью;
- неудачные публикации;
- хештеги;
- частота постинга;
- наличие конкурсов и их механики;
- опросы и других методы взаимодействия с аудиторией;
- наличие таргетированной рекламы, её форматов, посылов;
- обратная связь от пользователей в комментариях.
Рис. 3. Пример сводных данных по конкуренту из социальных сетей для нашего клиента из ресторанного бизнеса
Рис. 4. Сравнения оформления аккаунтов конкурентов в социальной сети ВКонтакте для нашего клиента из сферы кейтеринга
Полученные данные группируем и формируем выводы, собираем собственный контент-план, учитывая в том числе опыт зарубежных компаний.
Анализ социальных сетей конкурентов необходимо проводить минимум 2 раза в месяц, так как инструмент очень динамичный и диктуемые тренды заставляют вас всегда быть в их курсе.
Анализ социальных сетей конкурентов необходимо проводить минимум 2 раза в месяц, так как инструмент очень динамичный и диктуемые тренды заставляют вас всегда быть в их курсе.
4. SEO-анализ конкурентов
Анализ сайтов конкурентов в поисковой выдаче нужен не столько ради маркетинговых целей, сколько для понимания алгоритмов поисковых систем. Оптимизатору необходимо понимать, что такого есть на сайтах конкурентов, что позволяет им занимать топ-10 Яндекса и Google.
В современных реалиях SEO — это не только технические параметры, но и юзабилити сайта в целом, поэтому в рамках данного анализа проводится полноценный аудит всех разделов сайта.
В ходе SEO-анализа сайты конкурентов оцениваются по следующим параметрам:
В современных реалиях SEO — это не только технические параметры, но и юзабилити сайта в целом, поэтому в рамках данного анализа проводится полноценный аудит всех разделов сайта.
В ходе SEO-анализа сайты конкурентов оцениваются по следующим параметрам:
- Позиции в поисковой выдаче по конкретным ключевым запросам. У сервиса и у ряда схожих есть возможность загрузить ключевые запросы, по которым вы продвигаете сайт, и увидеть список конкурентов, которые продвигаются по вашим запросам. В подобных сервисах есть возможность отслеживать, какие позиции занимают конкуренты по тем или иным словам. Без ручного мониторинга, когда вы вводите ваши запросы и смотрите выдачу Яндекса и Google, конечно, тоже не обойтись. Определившись с перечнем конкурентов, составляем таблицу и вводим сравнительные показатели.
- Насколько сайт соответствует направлению бизнеса, который он выбрал, даны ли посылы, определяющие принадлежность сайта к той или иной сфере. Есть ли уникальное предложение и хорошо ли оно считывается с сайта.
- Структура сайта и логичность навигации. Какие есть разделы и подразделы, понятно ли, как перемещаться по сайту и найти нужную информацию.
- Доменное имя. Есть ли в доменное имя вхождение основного ключевого запроса, который определяет сферу бизнеса. Легко ли запоминается домен. Есть ли в нём привязка к региону работы компании. Входит ли в него название бренда или продукта.
- Является ли сайт безопасным (есть ли протокол https).
- Контент. Уникальные ли тексты, высокого ли они качества. Хватает ли на сайте информация о продуктах и услугах. На все ли запросы потенциальных клиентов есть ответы на сайте. Интересно ли пользователю перемещаться между разделами сайта и углубляться в него. Какие есть на сайте элементы, позволяющие удерживать внимание пользователя и проводить на нём больше времени. Отдельным пунктом с точки зрения SEO является вхождение ключевых запросов в тексты, количество употребляемых запросов, сами объемы текстов и пропорциональное соотношение объема текста и вхождения ключевых запросов.
- Визуальный контент. Наличие картинок, графиков, фотографий на сайте. Их качество, количество, уникальность и соответствие текстам, которые они сопровождают.
- Интерактивные элементы. Если ли на сайте блоки, позволяющие взаимодействовать с контентом: опросы, игры, калькуляторы, виджеты, фильтры. Насколько они уместны и качественно работают.
- Ссылки на социальные сети. Есть или нет, корректно ли они работают, заполнены ли профили социальных сетей.
- Наличие всевозможных конверсионных действий на сайте. Есть ли призывы и мотиваторы для совершения конверсионных действий.
- Работа над возвратом пользователей на сайте. Есть ли личные кабинеты, программы лояльности и другие разделы, мотивирующие пользователей возвращаться на сайт.
- Источники трафика для сайта конкурента.
- Технические параметры. Быстро ли загружаются страницы сайта, нет ли ошибок и битых ссылок, корректно ли отображается контент.
- Наличие адаптивной версии сайта под мобильные устройства.
- Анализ ссылочной массы конкурентов.
Рис. 5. Пример сводного анализа трафика конкурентов для нашего клиента из ювелирной отрасли
Это основной перечень параметров, которым поисковые оптимизаторы уделяют внимание. Конечно же, у каждого специалиста по SEO есть свои отдельные пункты, по которым они анализируют конкурентов и улучшают сайты для выведения их на топовые позиции. Анализ проводится ежемесячно и является одним из основных видов деятельности поисковых оптимизаторов.
5. Анализ конкурентов в контекстной рекламе
Для понимания стратегии конкурентов в контекстной рекламе необходимо проводить много ручных мониторингов выдачи Яндекса и Google. Данный анализ необходим минимум один раз в неделю, так как определяет, какие конкретно посылы и коммуникации можно использовать в рамках данного инструмента.
Основные шаги в анализе конкурентов по контекстной рекламе.
1. Выделяем список высокочастотных запросов. Список должен быть порядка 15−20 запросов.
2. Собираем таблицу, в которой указываем каждый из выбранных запросов.
3. Вводим запрос в поисковую строку Яндекса, затем в поисковую строку Google.
4. Фиксируем в таблице представленных конкурентов.
5. Разбиваем представленные объявления на части:
6. Затем посещаем несколько популярных партнерских площадок Яндекса и Google в течение 1−2 часов: Яндекс. Погоду, Яндекс. Новости, Gismeteo, новостные порталы. Фиксируете, какие конкуренты представлены, какие используют изображения, какие используют тексты. Скриншоты можно прикладывать файлами к таблицам.
7. Делаете выводы из полученной сводки.
8. Формируете свои уникальные тексты и графические объявления.
Также можно фиксировать, какую позицию занимает каждый конкурент для того, чтобы через прогнозировщики Яндекс. Директа и Google. Adwords оценить примерный бюджет, который конкуренты закладывают на контекстную рекламу. Сразу оговоримся, что точную цифру вы получить не сможете, это крайне примерные показатели бюджетов.
Основные шаги в анализе конкурентов по контекстной рекламе.
1. Выделяем список высокочастотных запросов. Список должен быть порядка 15−20 запросов.
2. Собираем таблицу, в которой указываем каждый из выбранных запросов.
3. Вводим запрос в поисковую строку Яндекса, затем в поисковую строку Google.
4. Фиксируем в таблице представленных конкурентов.
5. Разбиваем представленные объявления на части:
- какие посылы выносят в заголовок;
- на что делают акцент в основном тексте;
- какие используют уточнения;
- какие используют быстрые ссылки;
- какие дополнительные параметры вводят в тексты объявлений; указывают ли цену;
- есть ли акционные предложения;
- работают ли с галереей Яндекса (для интернет-магазинов);
- присутствует ли баннер на поиске, если да, то анализируем, что изображено и какие посылы даны;
- на какие посадочные страницы ведут, какие посылы дают непосредственно на страницах.
6. Затем посещаем несколько популярных партнерских площадок Яндекса и Google в течение 1−2 часов: Яндекс. Погоду, Яндекс. Новости, Gismeteo, новостные порталы. Фиксируете, какие конкуренты представлены, какие используют изображения, какие используют тексты. Скриншоты можно прикладывать файлами к таблицам.
7. Делаете выводы из полученной сводки.
8. Формируете свои уникальные тексты и графические объявления.
Также можно фиксировать, какую позицию занимает каждый конкурент для того, чтобы через прогнозировщики Яндекс. Директа и Google. Adwords оценить примерный бюджет, который конкуренты закладывают на контекстную рекламу. Сразу оговоримся, что точную цифру вы получить не сможете, это крайне примерные показатели бюджетов.
Выбирайте наиболее оптимальный метод для решения ваших задач и достижения целей. Все полученные данные сведите в единый файл или таблицы, полученные выводы примените в работе. Вносите корректировки и масштабируйте ваш бизнес!
Инструменты для анализа конкурентов
Большую часть работы при анализе конкурентов всё-таки приходится проводить вручную, так как необходимо вчитываться в смыслы и понимать логику, но есть ряд базовых инструментов, которые позволят вам упростить получение части данных:
- Сервисы для анализа количества и источников трафика, Similarweb и PR-CY.
- Ahrefs — сервис для анализа ссылочной массы конкурентов.
- Owler — сервис для мониторинга информационного поля отраслей
- Advanced WEB RANKING — сервис для отслеживания рейтингов.
- Яндекс Взгляд— сервис для остлеживания мнений аудиторий.
- Google Академия — полезен для поиска новых исследований и актуальных новостей на рынках.
- All positions — позволяет определять конкруентов по семантическому ядру и видеть из позиции по ключевым запросам.
- Церебро Таргет — позволяет показать группы конкурентов во ВКонтакте, в которых есть ваша целевая аудитория.
- Mailscharts — сервис для анализа e-mail и sms-рассылок.
- Сервисы для мониторинга цен конкурентов: Prisynk, Priceva и Z-Price.
- Сервисы для анализа контекстной рекламы: iSpionage и SpyWords,
- Сервисы для анализа конкурентов в социальных сетях: BuzzSumo и YouScan.
Надеемся, статья убедила вас, что конкурентный анализ является важной частью маркетинга. Этот процесс позволяет компании получить ценную информацию о том, какие продукты и услуги анализируют на рынке, каковы цены на них, какие маркетинговые и рекламные стратегии используют конкуренты и многое другое. Проведение конкурентного анализа помогает компаниям понять, какие у них преимущества и результаты по сравнению с конкурентами. Эта информация может быть использована для развития маркетинговых стратегий и тактик компаний, которые повышают экономическую выгоду и выделяются на рынке.
Кроме того, конкурентный анализ обнаруживает, какие тенденции преобладают на рынке, какие требования предъявляются к конкурентам, а также какие ниши еще не заняты на рынке. Эта информация может быть использована для разработки новых товаров или услуг, которые необходимы на рынке и привлекут новых клиентов.
Наконец, конкурентный анализ помогает компании оценить эффективность и заинтересованность и определить, какие изменения необходимо внедрить в свою деятельность, чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Все это помогает компании развивать более эффективные стратегии и бизнес-стратегии, которые повышают экономическую эффективность и выводят компанию на новый уровень в отрасли.
Если вы не видите в себе силы провести анализ конкурентов самостоятельно, мы готовы вам помочь!
Кроме того, конкурентный анализ обнаруживает, какие тенденции преобладают на рынке, какие требования предъявляются к конкурентам, а также какие ниши еще не заняты на рынке. Эта информация может быть использована для разработки новых товаров или услуг, которые необходимы на рынке и привлекут новых клиентов.
Наконец, конкурентный анализ помогает компании оценить эффективность и заинтересованность и определить, какие изменения необходимо внедрить в свою деятельность, чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Все это помогает компании развивать более эффективные стратегии и бизнес-стратегии, которые повышают экономическую эффективность и выводят компанию на новый уровень в отрасли.
Если вы не видите в себе силы провести анализ конкурентов самостоятельно, мы готовы вам помочь!
автор катерина иванова, проектный директор
