кейс TTC+
Здесь и сейчас

Центр оказывает психологическую помощь очно и онлайн семьям, детям и взрослым. В центре проводят индивидуальную и групповую психотерапию, арт-терапию, развивающие тренинги и занятия по профориентации. Специалисты центра используют классические и авторские методики, индивидуально подбирая их для каждого пациента.

Центр «Здесь и сейчас» обратился к нам 31 декабря 2017 года и попросил подобрать рабочие инструменты для продвижения в рамках бюджета не более 150 000 рублей в месяц. Центр только что открылся, сайт и группы в соцсетях не были наполнены и оптимизированы.

Бюджетов и времени на разработку полноценной стратегии у заказчика не было, поэтому все этапы анализа и тестирование гипотез проходили в параллельном режиме с подключением инструментов.

На апрель 2020 года нам удалось: ежегодно наращивать SEO-трафик в 7−9 раз, вырастить аудиторию соцсетей на 70%, а главное — наладить устойчивый механизм записи клиентов на разнообразные услуги.

В качестве основного инструмента продвижения мы выбрали поисковую оптимизацию (SEO), поэтому, чтобы вести трафик на сайт, нужно было первым делом его наполнить. Тексты — самая простая часть работы: SEO-специалист готовил техзадания для каждого материала, копирайтеры писали и наполняли сайт. Специально под задачи SEO был создан блог. За всё время мы создали порядка 50 страниц об услугах центра и написали около 40 статей для блога.

Более трудоемкой стала переработка структуры сайта и главной страницы. Например, по замыслу дизайнеров на главной странице должны были расположиться видеоотзывы. Однако специфика тематики такова, что клиенты предпочитают оставаться инкогнито — блок пришлось заменить. Мы реструктурировали каталог, разнесли услуги по соответствующим направлениям, избавились от дубликатов страниц и провели фотосессию персонала за работой и центра — без лиц клиентов.

В итоге пришлось перестроить все опорные страницы. Добавление новых блоков происходит до сих пор: мы следим за конкурентами и аналитикой по сайту: картами кликов, скроллинга, вебвизором — двигаем блоки, смотрим на результат. За три года накопились эффективные микрорешения: например, когда в центре проводятся редкие мероприятия, мы выводим блок-анонс на главную, в остальное время его место занимает другая важная информация.

Параллельно мы настраивали веб-аналитику, чтобы отслеживать последовательные конверсии и моделировать сценарии для ремаркетинга. Ограниченный бюджет внес свои коррективы. Так, вместо динамической системы коллтрекинга мы подключили «Яндекс.Целевой Звонок» — это дало экономию, но ограничило нас в данных: если динамический коллтрекинг позволяет получать детальную информацию вплоть до ключевого запроса, по которому пришёл клиент, то «Целевой звонок» дает лишь общую картину.

В SEO мы работали с уже сформированным спросом и вынужденно соперничали с косвенными конкурентами — сомнительными тренингами, коучингом и подобными услугами. Несмотря на то, что в центре такие мероприятия не проводились, конкурировать с ними приходилось всегда. В основном, сайт продвигался по средне- и низкочастотным запросам: это эффективно и дешево по сравнению с оптимизацией под высокочастотные запросы.

Мы разработали контент-стратегию, которая в итоге дала рост аудитории на 70%. В неё вошли исследование целевой аудитории и конкурентов, креативная концепция, рубрикатор и контент-план.

Наиболее трудоемким был анализ целевой аудитории: в силу специфики центра мы лишились сразу двух главных источников о ЦА — клиентов и сотрудников. Первых нельзя было привлечь для качественных интервью, а вторые не имели права разглашать информацию из-за особенностей врачебной тайны. Таким образом, результаты анализа целевой аудитории основаны в первую очередь на изучении двух десятков тематических площадок и форумов, схожих сообществ в соцсетях, мониторинге комментариев и отзывов. По итогам работы мы выделили главные сегменты аудитории, проработали стимулы и барьеры к посещению центра для каждого сегмента.

Карта редакционных форматов постоянно находится в «тестовом режиме»: мы регулярно обновляем аналитику, пробуем новые рубрики и оформление. Лучше всего в плане вовлеченности отрабатывают цитаты, простые материалы с советами и рекомендациями на определенную тему (воспитание детей, стресс, неуверенность, комплексы, отношения в паре, психология похудения), обзоры книг по психологии.

Центр проводит традиционные конкурсы с розыгрышами — в собственных и тематических сообществах. Мы выяснили, что конкурсы в сообществах центра — даже при поддержке таргетированной рекламы — давали более слабый результат, чем конкурсы в дружественных группах, например, для сообщества молодых мам определенного района города. После запрета «ВКонтакте» на кросс-конкурсы мы заморозили этот инструмент.

В целом, редакционная стратегия была направлена на увеличение осведомленности аудитории об услугах центра, а также о его специалистах — разумное решение для новой компании, которая наращивает свой имиджевый капитал. С увеличением узнаваемости и ростом лояльности центра из социальных сетей стали поступать лиды, в течение трех последних месяцев наблюдается прирост лидов на 30%.

После оптимизации сайта мы могли запускать контекстную рекламу. Сначала были настроены кампании по всему спектру услуг только в поисковой выдаче «Яндекса» и РСЯ — это самые простые в реализации форматы, не требующие участия дизайнера и допзатрат. Вместе с клиентом мы мониторили результат и ситуативно отключали услуги, которые не нуждались в записи. Только после первых устойчивых показателей мы подключили медийные форматы, ремаркетинг и ретаргетинг. В Google Adwords нам удалось снизить цену клика в 2 раза, а в «Яндексе» из-за высокой конкуренции — нет.

На момент создания кейса, контекстная реклама носит вспомогательный характер под три ключевых рабочих направления, но всё ещё является важным источником трафика. Инструмент находится в начале длинной конверсионной цепочки и работает на охват: после первого касания с центром в контекстной рекламе клиенты думают, изучают предложения и записываются через другие каналы.

На старте у нас не было отдельного этапа «Разработка стратегии» — однако в течение двух лет, пока шла работа над проектом, она создавалась непосредственно в процессе управления рекламой, SEO и соцсетями: мы строили гипотезы, тестировали их и оставляли эффективные тактики. Поэтому мы говорим о том, что документарно стратегии нет, а фактически — есть. В таких случаях — особенно, если бюджеты невелики — важно определиться на старте с точечным вектором развития и главными особенностями бизнеса, которые будут сильнее всего мешать или помогать. А затем — поэтапно тестировать коммуникации, инструменты, каналы и тщательно анализировать отклик. Главное при работе по стратегии Шрёдингера — наладить прямую и быструю связь с клиентом, а также запастись терпением и не ждать быстрого взрывного результата.