Почему контекстная реклама не работает?

Результатом контекстной рекламы принято считать лиды или продажи. Редко кто из клиентов согласен на KPI в виде рекламных показов или трафика. Случается так, что рекламная кампания настроена, запущена, а заявок нет или ваши ожидания были гораздо выше. Чтобы понять, что проблема не в рекламных настройках, достаточно взглянуть на поведение пользователей на сайте, показатель отказов и количество просмотренных страниц. Если увиденное не вызывает вопросов и трафик целевой, гипотезы из статьи придутся кстати.

Одна из наиболее простых причин — вам просто не хватает бюджета на те поисковые запросы и позиции в выдаче, которые приносят клиентов. Всех посетителей сайта глобально можно разделить на три категории: горячие (готовые сделать заказ прямо сейчас), исследователи (открывают десятки сайтов, сравнивают, готовы потратить на выбор значительное время) и отказы (ошибочно попавшие на сайт люди). Если вы работаете с минимальным рекламным бюджетом, вам достаются исследователи, которые в итоге вас не выбирают.

Что делать?

1. Добавьте семантическое ядро в прогнозировщик Яндекс Директ и посмотрите на рекомендуемые цифры. Если ваш бюджет существенно ниже, не сомневайтесь, низкий бюджет — одна из ваших проблем.

2. Поднимите ставки на короткий период для эксперимента.

Одна из наиболее банальных причин — ваш сайт не «цепляет» клиента. Этот пункт, хоть и тривиальный, но самый сложный для проверки.

Что делать?

1. Изучите сайты конкурентов, которых вы считаете лидерами отрасли. Обратите внимание на количество предоставляемой информации (разделы, фотографии, работы в портфолио и т.д.) и качество (например, у вас фотографии сделаны на телефон, а на сайте конкурента профессиональным фотографом). Особое внимание стоит уделить формам и лидмагнитам.

2. Разработайте лендинг под одну из категорий услуг/товаров с другим дизайнером и попробуйте запустите на него трафик.

Продолжая разговор о конкурентах, не стоит исключать, что визуально и качественно ваши с конкурентами сайты не отличаются, а причина исключительно в цене. Это может быть искусственно заниженная цена либо фактически более низкая. В первом случае конкуренты пишут на сайте стоимость, которую клиент никогда не сможет увидеть в договоре — задача лишь получить заявку, а дальше дело за менеджером. Такое можно встретить на высококонкурентных рынках, где товар по качеству сравнить сложно, а цену легко. Например, пластиковые окна.

Что делать?

1. Изучите цены конкурентов. Лучше всего запросить смету у каждого из конкурентов по нескольким продуктам.

2. Если ваши цены значительно уступают конкурентам, необходимо отстраиваться в коммуникациях по ценности, а не цене, то есть, вам нужно сильное позиционирование. И в этом случае, возможно, контекстная реклама вам абсолютно не подходит для привлечения клиентов, потому что ваша позиция на рынке будет направлена на определенную ЦА, более узкую, чем поисковой спрос.

Часто, запустив рекламу, клиент ожидает продаж уже завтра. Но в некоторых тематиках срок принятия решения клиента может доходить до нескольких месяцев. Например, в сегменте мягкая мебель только 30% клиентов принимает решение от 0 до 5 дней. 35% клиентов — в период от двух недель до двух месяцев.

Что делать?

1. Настройте цели в Яндекс Метрике. Накопите данные за месяц и посмотрите: Отчеты / Аудитория / Время с первого визита > Выберете цель

2. Аналогичный отчет есть в Google Analytics. Отчеты / Время до конверсии

Период спада и роста продаж есть почти в каждой тематике. Владельцы бизнеса знают об этом, но почему-то не всегда проводят параллель низкого сезона с результатами контекстной рекламы.

Что делать?

1. Если вы только начинаете работать в тематике, определить сезонность поможет Яндекс Wordstat. Сервис покажет колебания спроса, опираясь на поисковые запроса за последние 2 года. Возможно, вы начали крутить рекламу в низкий сезон.

2. Учтите, что сезон, который показывает Яндекс Wordstat, может отличаться от настоящего сезона в тематике из-за срока принятия решений. Например, спрос на услуги отделки фасадов в октябре может зашкаливать, но до реальных контрактов дело не дойдет, потому что зима близко, а отделка фасада в минусовую температуру не рекомендована.

Платежеспособность штука хитрая. Она может быть настоящая и надуманная. В обоих случаях она появляется в ответ на внешние обстоятельства, например, 24 февраля 2022 года. Люди теряют работу или боятся её потерять, поэтому откладывают принятие решения о покупках. При этом их поведение в поисковых системах не меняется — пользователи продолжают искать, изучать и думать. Только вот заявки не оставляют.

События, которые могут вызвать неплатежеспособность аудитории, пропустить сложно, достаточно следить за СМИ. Но важно понимать, как проявляется эффект неплатежеспособности. После события-инициатора обычно следует кратковременная пауза (от двух недель до полутора месяцев), когда наступает затишье. Чем больше сумма покупки, тем сильнее падает количество заявок. Хотя бывают и исключения. Как, например, с авторынком, где спрос на новые автомобили кратковременно вырос после всем известных событий. Дальше после паузы спрос возвращается на прежний уровень, но, если события действительно повлияли на аудиторию рынка, на котором вы работаете, то спрос начинает медленно в течение нескольких месяцев проседать, что отражается на заявках.

Что делать?

1. Помимо СМИ изучайте площадки, которые ежемесячно проводят опросы населения, например ВЦИОМ и Левада-центр, где можно найти как общие показатели настроений в обществе (индекс потребительских настроений или индекс ожидания безработицы), так и нишевые опросы, например, «структуру расходов семей на подготовку к 1 сентября».

2. Если реклама не окупается в периоды описанных событий, бюджеты на неё лучше снизить, либо вовсе отказаться от трат.

Есть тематики, в которых контекстная реклама не является инструментом прямых продаж. Обычно это характерно для рынков с длинными сроком принятия решения. В таких случаях, взглянув на статистику по принципу Источник «Контекстная реклама» —> Количество лидов/продаж мы никогда не увидим окупаемости. Но это не значит, что контекст не вносит свой вклад в общую копилку продаж.

Что делать?

1. Самый простой способ — сменить в отчете Яндекс Метрики атрибуцию с последнего перехода на первый. Это не покажет конверсии, в которых контекст был промежуточным звеном между другими каналами.

2. Для тех, кто все-таки настроил Google Analytics, есть отчет Ассоциированные конверсии, который поможет отследить все источники трафика, от первого перехода на сайт до заявки. Отчет лежит по адресу: Отчеты / Конверсии / Многоканальные последовательности / Основные пути конверсии

Как видно из примера, контекстная реклама участвовала в четырех цепочках (номера: 2,5,8,10. в данном случае yandex.ru/referral — Яндекс Директ), но в зачет заявок с источника «Контекстная реклама» пойдут только номера 5 и 8, потому что в этих цепочках это последний значимый переход.

Бывает, ожидания клиентов не совпадают с возможностями контекстологов. «Хочу 100 заявок в день» — говорит клиент. А емкость рынка всего 2000 штук на всех в месяц.

Что делать?

1. Сверить ожидания с исследованиями рынка. Актуальные исследования покупаются, например, в магазине маркетинговых исследований РБК, либо находятся в открытом доступе. Во втором случае это будут устаревшие данные двух-трехлетней давности, но даже они покажут общие цифры рынка.

2. Изучить целевую аудиторию бизнеса и инструменты, которые она использует для поиска товаров/услуг при возникновении потребности. Возможно, выставки, имейл-рассылки, инструменты PR — вам подойдут больше, чем контекстная реклама.