Мы любим разбирать и собирать свои (и чужие) велосипеды, чтобы понять, а хорошо ли они ездят. К тому же, это отличный способ поделиться рабочей технологией с коллегами и с клиентами — в наших тайных имперских целях. Сегодня разберем и соберем редакторский план — главный инструмент контент-стратега, редактора и копирайтера.

Контент-стратег присоединяется к проекту на стадии аналитики и выполняет свою часть работы: контент-аудит (конкурентный и клиентский). Для нас аудит — первый источник идей. Опорные точки по форматам или способам взаимодействия рождаются именно здесь. Мы ищем пути подстройки под информационный шум или способы плыть против течения. Этот ваш дискурс — первое условие, определяющее коммерческую речь, ее тон и содержание.

Второй шаг — определение границ редакционного плана по воронке продаж. Для сервисных компаний или товаров с небольшим циклом жизни важно разбить информационные потоки и работать с людьми на разных этапах воронки по-разному. 99% контент-стратегий работают с самым верхним этапом: там живет самое большое количество товаров и покупателей. Для b2b-рынка или сложных услуг, где этапы воронки размыты, а покупательский цикл может составлять 5 лет и больше, контент-маркетинг более зависим от некоммерческих показателей и преследует имиджевые цели.

Наша практика показывает, что самый удобный способ существования карты форматов — это ментальные карты. Они наглядно показывают иерархию материалов и способы их дробления. Например, тизер с микроинфографикой может привести читателя в лонгрид, который ведет в кейс на сайте, а уже там — золотое яйцо с иглой. Важно понимать, что карта не является путем пользователя или картой точек касания. Карта форматов — это детальки лего, разложенные по порядку. Это новенький алфавит, из которого еще предстоит сложить слова.

Заполнять карту лучше во время мозгового штурма: из бреда получаются смелые форматы.

Всё, что имитирует СМИ, будет имитировать и размеренную частоту публикаций. Здесь на передний план выходит внутренняя драматургия взаимосвязи материалов внутри площадки или внутри дискурса. Вытащить эту драматургию на свет божий — работа контент-стратега, и если работа выполнена хорошо, то даже средний копирайтер сможет сделать отличный материал в рамках тактики.

Что может быть скучнее банковского блога? А вот же, «Тинькофф-банк» демонстрирует нам лихо оформленный аттракцион с рептилоидами и балансирующими на грани статьями типа «Как поладить с коллекторами» и «Купить квартиру со скидкой».

Тактика использует опорный контент, например, агентские кейсы, и создает вокруг него информационное эхо — нечто вроде кругов, расходящихся по воде от брошенного кирпича. Диаграмма Ганта для редплана примет вид лесенок. Лесенки могут появляться и в других тактиках, если в жизни компании случаются запланированные важные события, вокруг которых вертится доход: запуск софтины, коммерческая конференция, начало сезона отпусков. Второстепенные форматы станут поддерживающими, и даже фоточка в инстаграме будет работать на заранее определенные цели.

Декадное планирование, информационное эхо.

Тактика годится не только для разовых мероприятий и антикризисных сценариев. Например, стартап будет действовать по восходящей, ровно до привлечения необходимого объема инвестиций, а затем уйдет на покой разрабатывать первый коммерческий образец. Кризисные коммуникации — пример нисходящего потока, когда в первые часы после кризиса компания часто комментирует ход событий, уменьшая количество сообщений вместе с угасанием кризиса.

Диаметры труб и фракций, проходящих по ним, должны коррелировать: не пытайтесь пропихнуть курицу через винное горлышко, иначе она вернется за вами. Но если вы Шнуров, то можно: засовывать околофилософские длинные тексты в инстаграм ему пришло в голову первым (вроде бы).

Контент должен быть ценным, доступным, понятным. С корректировкой на ценности, среду обитания и ум ваших целевых групп.

Доступ к редплану должен быть у всех участников группы. Во-первых, это дисциплинирует: если иллюстратор знает, что от него зависит публикация кейса, это увеличивает шансы попадания в дедлайн. Во-вторых, это объединяет: все знают, кто за что отвечает и где искать концы. В-третьих, это менеджерский инструмент планирования нагрузки рабочей команды. Кстати, имеет смысл сделать копию редплана в виде диаграммы Ганта: станут видны пиковые нагрузки и серии материалов, которые удобней готовить одновременно.

Мистер Эксель: не очень сексуальный, зато эффективный.

Если редплан делается для большой команды или на продажу, он обрастает минимум десятком документов. В итоге вы получаете редпакет — технологию реализации, написанную широкими мазками. С таким редпланом сможет работать клиентская команда, включая новых сотрудников, которым будет легко погрузиться в контекст работы благодаря сопроводительным документам.

Сводка из аналитики и стратегии. Объясняет взаимосвязь форматов и логику информационных волн. Практика показывает, что стратегия забывается первой, и уже на вторую неделю хочется выбросить из редплана половину «ненужных» материалов.

В карте могут быть белые пятна и запас форматов на будущее, которые пригодятся через полгода или год. Белые пятна должны максимально точно описывать тактическую потребность, которую не могут закрыть текущие форматы. Например, вам очевидно, что проекту необходим интерактив, привязанный к мертвому сезону. Важно обозначить место для задачи, а после завершения работы над редпланом вернуться к ней.

Их можно сравнить с руководством по фирменному стилю. Голосовые гайдлайны содержат основные запреты и рекомендации по буквам и картинкам, они помогут копирайтеру включать стендапера, адвоката или девочку в нужные моменты. Кстати, список стоп-слов — тоже часть гайдлайна.

Список стоп-слов eMarketer — компания опубликовала его в Твиттере. Теперь это еще и публичное обязательство для контент-отдела.

Из дерева понятно, кто ответственен за текст, картинки, инфографику и проверку фактов. Дерево содержит иерархию согласований, главного по обновлению редплана и, конечно же, способы связи с участниками. Не забывайте включать туда спикеров, приглашенных экспертов и всех действующих лиц, чье одобрение публикации не менее важно, чем редакторское «да».

Ниже можно скачать вариант редплана на 3 месяца, которым сейчас пользуемся мы сами. Это гугл-таблица, которая позволяет удаленной команде использовать все прелести экселя онлайн. Плюсы: вы задаете начальную дату — эксель сам расставляет остальные даты и дни недели. Заданиям можно присваивать цветные рабочие статусы. Минусы: трудно отслеживать более 5 информационных потоков, поэтому файл не годится для редакций, но годится для небольших стратегических агентств — таких, как мы.

В редакционный план можно добавить колонку с KPI или показателями вовлеченности. Отработанный редплан с этими данными отправляется на съедение аналитикам, чтобы стать основой для нового экселя.