Сформулируйте задачу в виде одного вопроса. А затем сделайте его негативным. Например: «Как спроектировать продающую страницу портфолио для сайта?», а затем спросите «Как я могу спроектировать очень плохую страницу портфолио для сайта?». В ответе — идеи: не указать ни одной цифры, не рассказать о проблеме, с которой пришел клиент, сбить все факты в одну кучу и т. д.

Вам понадобятся ножницы и горшок клея. Поэты-дадаисты, писавшие в начале XX века, изобрели и активно использовали этот метод. Суть — в поиске неожиданных сочетаний, которые помогают выйти мозгу за рамки формального мышления. Берем журнал, нарезаем 15−20 заголовков на отдельные слова и подбрасываем. В случайном порядке составляем из них предложения и словосочетания. Аналог — ныне покойный «Помощник криейтора» от Яндекса, генерировавший слоганы из случайных слов, и расплодившиеся после него программы-клоны. Я не рекомендую использовать их в серьезной работе: минус программ — количество перебираемых слов и сочетаний ограничено, содержат штампы, мемы и существующие слоганы.

Если вы не можете перестроить мышление на генерацию решений и безумно креативите, используйте метод «Пятого почему», который будет жестко держать вас в рациональном русле. Мы уже упоминали о нем, когда писали про поиск инсайта. Предположительно, его изобрели маркетологи Toyota, по-японски нацеленные на поиск глубинного смысла. Метод прост: сформулируйте проблему и задайте к ней 5 вопросов «почему?». Например, проблема — люди не читают мой блог о научном маркетинге. Почему не читают (1) — не интересно. Почему не интересно (2) — скучные статьи. Почему люди считают статьи скучными (3) — привыкли смотреть на котиков. Почему они смотрят на котиков (4) — котики понятны и приятны всем. Почему котики приятны всем (5) — не нужно думать и анализировать контент. Решение № 1 — совместить котиков и сложные статьи, рассказать просто о сложных вещах, используя примеры из котиков.

Майндмэп — инструмент на все времена. Важно пользоваться не электронными аналогами, а именно ручкой и бумагой. Во-первых, к минимуму сводятся отвлекающие факторы, и внимание концентрируется. Во-вторых, задействуется мелкая моторика. В-третьих, вы ограничены размером бумаги: граница листа — это ваш «спокойный дедлайн». Только берите лист побольше). Важно создавать метафоры второго уровня и связи между ними — это цель работы.

Пример слогана с метафорой 2-го уровня: «Попробуй ветер на вкус» (Водка «Журавли»). Метафора: Употребление водки — легкость — дуновение ветра. Метафора хороша и сама по себе, но связь с названием — двойной плюс.

Разрабатываете кей-вижуал? Наверняка, вы начали с мудборда, который также является картой мышления, только не из слов, а из картинок. И это тот случай, когда интернет может пригодиться, а не навредить. Используйте Pinterest: просто создайте отдельную доску под задачу и начинайте серфить интернет, сохраняя найденные изображения в Pinterest. Иногда полезно перевести созданный майндмэп в картинки, чтобы взглянуть на него по-новому.

Метод частично пересекается с методом Рекле, но имеет более сильную стартовую привязку к продукту (решаемой задаче). Суть — в поиске новых неожиданных сторон продукта (задачи) через генерацию бессмысленных связей. Открываем словарь (лучше бумажный), попадаем пальцем в случайное существительное. Строим логическую связь между ним и объектом штурма. То же самое проделываем с глаголом. Остальные части речи отсеивайте: они менее активны и не являются самостоятельными смысловыми единицами.

Только после составления большой карты мышления можно сесть за компьютер — отрабатывать идеи и избавляться от тех, которые уже придуманы до вас (в среднем, это 70%). Отсеянные метафоры второго уровня следует гуглить. Например, возвращаясь к водке, можно поискать названия видов ветра у морских народов — греков, голландцев, японцев. И создать концепцию рекламной кампании для HoReCa под коктейли из водки «Журавли»: «Тайфун» — особо крепкий шот, «Сирокко» — дамский коктейль в итальянском стиле.

Следует искать и работать с ресурсами, которые богаты местной, профессиональной или узконишевой лексикой: в ней всегда можно найти массу свежих идей. В порядке полезности: онлайн-словари, тематические блоги и форумы. У вашего копирайтера или креативщика должен быть свой такой списочек, наработанный за несколько лет. Один из моих любимых ресурсов — http://www.urbandictionary.com/, словарь сленгового английского, стихийно составляемый пользователями.