база знаний / кейсы

кейс TTC+
MazaPark

Развлекательный центр

текущая задача

2022

Сотрудничество закончено.

ведем с 2018

стартовая задача

2018

Разработка и реализация контент-стратегии для соцсетей. Обучение сотрудника в штат.

процентов — средний показатель роста вовлеченности аудитории

140

Анна Сильницкая

Всегда четкий план действий. Подробный отчет о работе. Менеджеры агентства постоянно на связи. Результат пока себя оправдывает.

Исполнительный директор MazaPark

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

MazaPark — это два развлекательных центра в Петербурге. В каждом центре на 14 000 кв. метрах расположены роллердром, автодром, боулинг, 5D-кинотеатр, бильярд, игровые автоматы и многое другое. MazaPark обратился к нам в сентябре 2017 года, чтобы понять, как эффективно общаться с аудиторией в соцсетях и увеличить количество гостей парка.

Исходные данные на сентябрь 2017 года по сообществу «ВКонтакте»:

Нет сегментирования целевой аудитории;
Не отслеживается монетизация рубрик;
Пикообразная годовая динамика по охвату, стагнация показателя вовлеченности на уровне 2016 года;
Аудитория 66 384 участника.

Сообщество MazaPark

В начале 2018 года на момент публикации кейса в группе MazaPark почти 70 тысяч человек, которых мы разбили на 7 сегментов со своими потребностями и привычками. И всем нужны акции, веселье и красивые фотографии.

В сообщество Mazapark

Задачи

Мы свели работу к трем задачам: сегментировать аудиторию и сформировать стратегию общения в соцсетях с каждым сегментом; увеличить показатели охвата, количество уникальных просмотров и переходов из соцсетей на сайт; повысить вовлеченность аудитории.

Этапы работы

Разработка стратегии

Мы начали с общего анализа сообщества: выяснили долю «мертвых участников» и ботов, отсеяли их из выборки. Стиль общения MazaPark — дружелюбный Buddy to Buddy, был ориентирован на молодые дружеские компании (24−30 лет), школьников и семьи с детьми.

За месяц мы по-новому сегментировали аудиторию сообщества, выделили 7 ключевых групп и составили 7 подробных портретов. Для каждого сегмента были сформулированы драйверы и барьеры к посещению MazaPark, релевантные типы постов и популярные сообщества, в которых состоят представители сегмента. Кстати, эти данные пригодятся для настройки таргетированной рекламы и экономии расходов.

Например, общий барьер для всех сегментов — предубеждение об устаревшем оборудовании и очередях на аттракционы. Один из способов разрушения барьера — делать во всех постах упор на фотографии — из собственных фотоотчетов и публикаций гостей. Таким образом, снятие барьера превращается в стимул к посещению парка.

Опорные рубрики для каждого сегмента тестировались в течение 1 месяца, затем мы отсеяли рубрики, которые не увеличивают охват и вовлеченность.

Разработка карты форматов и реализация

Карта форматов — набор рубрик для каждого дня недели. За месяц мы разработали систему взаимосвязанных рубрик на основе потребностей каждой из 7 целевых аудиторий и мониторинга конкурентов. Раз в месяц неэффективные рубрики отсеиваются или корректируются с учетом потребностей аудитории. Основание для отсева — динамика показателей охвата и вовлеченности. Контент-план на неделю также адаптируется под текущую ситуацию: в нем учитываются не только текущие акции, но и оперативные задачи парка по продвижению отдельных услуг.

Один из барьеров — предубеждение о том, что в MazaPark нельзя полноценно пообедать и отсутствует меню ресторанного типа. Специальная серия постов знакомит гостей с меню и качеством блюд.

Посты с развлекательной тематикой, преимущественно задачи и загадки, мотивируют участников обсуждать и комментировать, повышают вовлеченность.

Рубрика #скучатьопасно — это gif-истории о тех, кто скучает или пытается отдыхать один. Рубрика поддерживает креативную концепцию «Скучать опасно, пора в MazaPark!».

Результаты

Работа по новой стратегии началась в октябре, результаты оценивали по 3 ключевым показателям: охват, просмотры, вовлеченность. Мы собрали данные за летние и осенние месяцы и сравнили со среднегодовыми значениями. Все графики ниже построены на приросте к среднегодовому значению.

Охват

Охват начал расти по двум причинам: постинг стал регулярнее, а контент стал лучше ранжироваться умной новостной лентой, как более релевантный для аудитории. За три месяца совокупные показатели охвата выросли на 56%.

График показателей охвата

Уникальные просмотры и посетители

Уникальные просмотры были выше среднего за год: + 14% в октябре, + 26% в ноябре и +25% в декабре. Это значит, что контент интересен аудитории и гости стали чаще просматривать посты сообщества.

Количество уникальных посетителей выше среднего за год: +46% в октябре, +36% в ноябре и +25% в декабре.

График результата вовлеченности смм продвижения MazaPark

Результат вовлеченности

Обратная связь / Вовлеченность

Графики показывают рост по всем показателям вовлеченности. Взрывному росту в октябре способствовала таргетированная реклама и много конкурсов. На данный момент мы удерживаем вовлеченность на хороших средних показателях (+50%), понимая, что у аудитории есть потенциал для отклика — если ее стимулировать акциями и таргетированной рекламой.

График показателей обратной связи

Выводы

За три месяца совокупные показатели охвата выросли на 56%. Количество уникальных посетителей выросло на 49%, а просмотров — на 20%. Показатели вовлеченности выросли по отношению к среднегодовому показателю на 140%, количество репостов увеличилось на 201%, а количество комментариев — на 218%. Эти результаты позволяют говорить о том, что новый контент соответствует запросам целевой аудитории. За время работы новой стратегии количество переходов из «ВКонтакте» на сайт выросло на 113%.

Можно говорить о том, что рост был ожидаемым. После проведенного анализа мы понимали барьеры и интересы аудитории, которые и легли в основу тематического рубрикатора — карты форматов. По итогам первичного тестирования из рубрикатора отсеялись плохие форматы. По состоянию на январь 2018 года работа продолжается по прежним KPI. Поддерживаем связь, установленную с аудиторией. В планах — полностью передать ведение соцсетей «Мазапарку», сохранив за собой редакторский наздор и помощь в продвижении необычных проектов.

Что было бы без стратегии?

Без стратегии мы работали бы вслепую: не зная предпочтений аудитории, трудно прогнозировать результат. Без аналитики мы имели бы ошибочное и устаревшее понимание ядра целевой аудитории. А, значит, маячки доверия били бы мимо потребностей целевых групп. Без отслеживания четырех KPI мы не смогли бы оценить эффективность работы по имиджевым показателям.