+7 921 325-14-35
Воронка продаж: как мы строим систему и делаем продажи предсказуемыми
[ база знаний ]
Рассказываем, что такое воронка продаж, зачем использовать и как строить. Показываем примеры воронок по AIDA для e-commerce, b2c-услуги и b2b-сервиса.
[ статья опубликована 5.02.2026 ]
[ На чтение 35 минут ]
что такое воронка продаж
Воронка продаж — это представление клиентского пути в виде последовательности этапов, каждый из которых отсеивает часть аудитории. На верхнем уровне (в широком начале воронки) находятся все, кто узнал о вашем продукте или компании. На каждом следующем этапе часть людей отваливается: кто-то не заинтересовался, кто-то заинтересовался, но не купил, и так далее. В итоге до нижней части воронки доходят только клиенты, совершившие целевое действие — покупку товара или заказ услуги. Таким образом, воронка наглядно показывает процесс превращения потенциального клиента в реального покупателя.
Основная польза воронки продаж для бизнеса заключается в том, что она позволяет понять, сколько клиентов теряется на каждом этапе и почему. Без четкой воронки сложно выявить проблемные места в процессе продаж. Например, вы запускаете рекламу и получаете много обращений, но мало продаж — где именно теряются клиенты? Правильно настроенная воронка даст ответ на этот вопрос. Она помогает структурировать процесс работы с клиентами и измерять конверсию на каждом шаге до закрытия сделки. Зная свою воронку, компания может оптимизировать проблемные этапы и тем самым повысить общий процент доведения клиентов до покупки. А еще воронку можно проектировать, она необходима для прогнозирования и планирования. Анализ воронки показывает, сколько потенциальных продаж находится «в пути» на каждом этапе, что позволяет точнее прогнозировать выручку. Для руководителей отделов продаж воронка — инструмент контроля: видно, сколько клиентов на какой стадии, и где нужны усилия.
Никита Кальвинов
Генеральный директор
— Важно понимать, что воронка продаж — это не одноразовая акция, а постоянный процесс. Она требует регулярного анализа и улучшений. Бизнес динамичен: меняются клиенты, продукты, каналы продвижения. Постоянно отслеживая показатели воронки, вы сможете вовремя заметить снижение конверсии на каком-либо этапе и принять меры (переработать рекламное объявление, обучить менеджеров, упростить форму заказа и т. д.).
содержание
Этапы воронки продаж
Конкретные этапы воронки продаж могут немного различаться в зависимости от специфики бизнеса, однако классическая модель включает четыре ключевые стадии, часто обозначаемые аббревиатурой AIDA.
Пример классической структуры AIDA
1 / Awareness (осведомленность)
На этой начальной стадии происходит первый контакт аудитории с вашим предложением. Клиент узнаёт о существовании продукта или компании — через рекламу, поисковый запрос, соцсети, сарафанное радио и т. п. На этапе осведомленности задача маркетинга — привлечь максимум потенциально заинтересованных людей и донести до них основную идею вашего предложения. Число людей здесь самое большое, ведь это верхушка воронки. Например, посетитель мог увидеть пост в Вконтакте о распродаже или наткнуться на вашу статью в блоге, как например на эту :). Многие ограничатся лишь этим и не пойдут дальше, но их внимание вы уже привлекли.
Цель — привлечь максимум потенциально заинтересованных людей.
2 / Interest (интерес)
Те, кто узнал о предложении и проявил интерес, переходят на следующий этап — интерес. Клиент начинает искать больше информации, сравнивать варианты, читает подробности на сайте, смотрит обзоры или спрашивает совета. Ваша задача на стадии интереса — удержать внимание и развить интерес. Предоставить полезный контент, отвечать на вопросы, демонстрировать преимущества, кейсы. Количество потенциальных клиентов на этом этапе сокращается по сравнению с предыдущим: часть аудитории отсеивается, осознав, что товар или услуга им не подходит или потеряв интерес по другим причинам. Однако те, кто остался, уже более «тёплые» лиды, ближе к принятию решения.
Цель — удержать внимание и развить интерес.
3 / Desire (желание)
Этап формирования желания купить именно ваш продукт. Клиент уже достаточно знает о товаре, у него есть интерес, и теперь важно вызвать у него уверенность и эмоциональное желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. На этой стадии работают персональные предложения, отзывы довольных покупателей, демонстрация выгоды и уникального торгового предложения. Количество потенциальных клиентов снова уменьшается: кто-то заинтересовался, но решил отложить или выбрать другого поставщика. Оставшиеся же испытывают конкретное желание купить у вас — фактически, они уже почти созрели для сделки.
4 / Action (действие)
Финальный этап — совершение целевого действия, обычно покупки. Здесь заинтересованный и мотивированный клиент переходит к оформлению заказа, подписанию договора или иной целевой конверсии. В идеале на этом этапе мы получаем реального клиента. Однако даже на последнем шаге возможны потери: покупатель может передумать в последний момент, столкнуться с технической проблемой при оформлении заказа, или ему не понравится ваш договор оказания услуг. Поэтому важно максимально облегчить и поддержать действие — удобный процесс покупки, понятные инструкции, гарантия безопасности сделки, обратная связь и поддержка.
После покупки многие модели воронки добавляют еще этапы, связанные с удержанием клиента и повторными продажами (этапы лояльности). Например, сразу после Action часто рассматривают стадию Retention (удержание) — работа с текущим клиентом, чтобы он вернулся за повторной покупкой. Здесь важна качественная послепродажная поддержка, программы лояльности, дополнительные сервисы. Еще один этап — Advocacy (адвокация), когда довольный клиент становится «адвокатом бренда», рекомендует вас другим, что приводит новых людей в верхушку воронки. Таким образом, цикл замыкается. В этой статье мы сосредоточимся в основном на классической последовательности до покупки, но помните, что
Работа с клиентом не заканчивается продажей — превращение разового покупателя в постоянного тоже часть расширенной воронки.
Как построить эффективную воронку продаж
Построение воронки продаж для вашего бизнеса начинается с глубокого понимания вашей аудитории и клиентского пути. Важно ответить на ряд вопросов на каждом этапе: кто ваш клиент, как он узнаёт о вас, что ему нужно на каждом шаге, почему он может потерять интерес, что убедит его двигаться дальше? Опираясь на ответы, вы сможете спроектировать этапы воронки, подходящие именно для вашей модели продаж. Ниже — пошаговый план построения воронки.
1
Определите этапы
Определите этапы клиентского пути. Выпишите, какие шаги проходит ваш средний клиент от момента осознания потребности до сделки. Это будет основа вашей воронки.
Например, для интернет-магазина это может быть: визит на сайт → просмотр товара → добавление в корзину → оформление заказа → покупка.
Для услуг B2B: заполнение брифа → первичная встреча → предложение (коммерческое) → переговоры → контракт. Каждый бизнес уникален, поэтому этапы могут отличаться. Главное — последовательно отразить, как клиент продвигается к цели.
2
Сформулируйте цель
Сформулируйте цель каждого этапа и показатели. По каждому этапу задайте вопрос: что должно произойти, чтобы клиент перешёл дальше?
Например, этап «Интерес» — цель, чтобы он задержался на сайте и посмотрел товары; этап «Действие» — цель, чтобы перешёл к оформлению заказа.
Для каждого шага установите метрику (KPI): число пользователей, конверсия в следующий этап, скорость прохождения этапа и т. д. Инструменты аналитики (веб-аналитика, CRM) помогут отслеживать эти показатели. Фиксируя цифры, вы потом увидите, где происходит наибольший отток.
3
Сформулируйте потребности
Чтобы провести человека дальше по воронке, надо удовлетворить его информационные потребности или устранить сомнения, характерные для текущего этапа. Спросите себя: какую проблему решает клиент на этом шаге, что его может остановить?
Например, на этапе интереса клиент ищет подробности и сравнения — дайте ему обзоры, кейсы, ответы на частые вопросы. На этапе желания — предложите ограниченную скидку или бонус, чтобы подтолкнуть к действию. На этапе действия — убедитесь, что процесс покупки прост: минимум полей в форме, разные способы оплаты, гарантия возврата.
Разрабатывая контент, скрипты разговоров и предложения под каждый этап, вы выстраиваете «лестницу», по которой клиент спускается вниз воронки.
4
Привлекайте трафик на верх воронки
Даже самая продуманная воронка не сработает, если на входе нет достаточного количества потенциальных клиентов. Поэтому важный шаг — маркетинг привлечения. Используйте каналы, где находится ваша аудитория: реклама в интернете (контекстная, таргетированная), SEO, контент-маркетинг, соцсети, мероприятия, холодные звонки — в зависимости от специфики бизнеса. Цель — максимально расширить воронку сверху, то есть охватить больше людей, которым потенциально интересен ваш продукт. Но помните, что качественный лид лучше десятка случайных: привлекайте целевую аудиторию, тогда конверсия на следующих этапах будет выше.
5
Настройте системы для сбора и ведения лидов
На этапе, когда посетитель проявил интерес (например, зашел на сайт, оставил email или позвонил вам), важно не потерять его. CRM-система или хотя бы таблица должны фиксировать все лиды, чтобы по ним можно было работать дальше. Настройте инструменты: формы захвата контактов на сайте, коллтрекинг для звонков, чат-боты и т. д. Это переход из абстрактного интереса в конкретный контакт — человек попадает в вашу базу (становится лидом). С этого момента включается в работу отдел продаж или автоматические рассылки: задача — довести лида до сделки, не упустив его.
6
Разработайте сценарии движения по этапам
Для каждого перехода спланируйте конкретные действия: что должно произойти, чтобы клиент пошёл дальше.
Например: клиент оставил заявку — менеджер перезванивает в течение 10 минут; клиенту выслали коммерческое предложение — через 2 дня отправить письмо с уточнением решения; товар в корзине — напомнить пользователю о незавершенном заказе через email.
Эти сценарии воронки могут быть реализованы как регламент работы менеджеров, автоматические триггерные рассылки, ретаргетинговые объявления и др. Важно, чтобы на каждом этапе был предусмотрен следующий шаг, иначе клиент застрянет или забудет о вас.
7
Тестируйте и улучшайте
После запуска воронки соберите первые данные: где наблюдаются большие потери лидов, какие шаги проседают по конверсии. Используйте аналитику или отчёты CRM, чтобы увидеть узкие места. Возможно, выяснится, что многие клиенты уходят на этапе сравнения — значит, нужно доработать УТП или отзывов добавить. Или много брошенных корзин в интернет-магазине — стоит проверить удобство интерфейса и политику доставки. Улучшайте каждый сегмент: меняйте тексты, предложения, каналы. Затем снова измеряйте результат. Постоянная оптимизация — залог роста эффективности воронки.
Построение воронки продаж — это во многом эксперименты и адаптация. Нет единой универсальной схемы, подходящей всем.
Вы как опытный бизнесмен или маркетолог строите гипотезу (как клиент должен проходить путь), внедряете её и проверяете на практике цифрами. Со временем вы отточите воронку так, что она начнёт стабильно приносить поток клиентов практически на автопилоте.
Сильные и слабые места воронки: на что обратить внимание
Когда воронка продаж уже реализована, крайне важно анализировать её сильные и слабые места. Грубо говоря, нужно искать ответы на два вопроса: где мы теряем больше клиентов (слабые места) и где процесс идёт хорошо, и можно ли усилить эффект (сильные места).
Слабые места воронки обычно проявляются там, где низкая конверсия в следующий этап. Например, из 100 полученных лидов до презентации продукта дошло только 10 — значит, проблема на этапе квалификации или заинтересованности.
Типичные слабые места и причины
×
Мало входящих лидов
Узкое горло воронки. Это сигнал проблем с привлечением: недостаточная реклама, не те каналы, слабое предложение на входе. Если воронка с самого начала узкая, бизнес просто недополучает потенциальных клиентов.
Решение: усилить маркетинг на верхнем уровне, протестировать новые источники трафика, улучшить креативы, сделать более явным оффер.
×
Большой отток на этапе интереса
Люди узнали о вас, но почти никто не продолжает взаимодействие. Возможно, не зацепил контент (реклама обещала одно, а на сайте клиент не нашёл ценности) или информация подана непонятно. Слабое место здесь может быть в посадочной странице — например, долгая загрузка, сложная навигация, отсутствие явного призыва к действию.
Решение: работать над релевантностью, чтобы маркетинговое сообщение соответствовало ожиданиям клиента, улучшить юзабилити сайта, давать контент, который отвечает на запросы аудитории.
×
Провал на этапе желания или решения
Часто это значит, что клиенты сомневаются: их что-то не устраивает в продукте или условиях. В e-commerce люди могут массово бросать корзину из-за высокой стоимости доставки или неудобной оплаты. В услугах потенциальные заказчики уходят после получения предложения, если цена или ценность неочевидна или отсутствует доверие.
Решение: пересмотреть ваше ценовое предложение, добавить социальные доказательства (кейсы, отзывы, гарантии), лучше работать с возражениями. Возможно, стоит персонально дорабатывать лиды, которые «застряли» на этом шаге (обзвонить, уточнить причину отказа).
×
Низкая доля доведения до покупки
Если множество клиентов зависает на последнем шаге (например, оформили заказ, но не оплатили или подписали договор, но не начали проект), то финишный рывок не срабатывает.
Решение: важно проверить все технические и организационные моменты: удобство процесса оплаты, скорость обратной связи, компетентность менеджера при закрытии сделки. Часто решения простые — например, добавить напоминания об оплате, выделить персонального менеджера на финальную стадию, убедиться, что нет скрытых препятствий (клиент не получил счет, не смог связаться и т. п.).
Еще один способ выявить слабые места — сравнение с бенчмарками рынка. Если у среднего бизнеса в вашей отрасли конверсия из лида в продажу ~10%, а у вас 3%, явно есть запас для роста. Сравнивайте свои показатели с отраслевыми или историческими данными вашей компании. Это укажет, где у вас узкое место воронки.
Никита Кальвинов
Генеральный директор
— Важно не только найти слабые звенья, но и предпринимать действия по их усилению. Как говорилось, подход «наливаем больше трафика сверху» неэффективен, если воронка дырявая — сначала надо залатать дыры. По статистике, больше половины компаний вообще не занимаются анализом и построением воронки, хотя почти 80% потенциальных покупателей в итоге не становятся реальными клиентами. Не попадите в эти числа: работайте со своей воронкой!
Сильные места воронки — это этапы, где конверсия высока, а клиенты движутся по воронке уверенно. Например, вы можете обнаружить, что из тех, кто дошел до пробного демо-продукта, 90% потом заключают сделку — значит, этап демонстрации сильный, убедительный. На сильные стороны стоит опираться и развивать их. Если какой-то канал даёт очень качественные лиды (скажем, вебинары приводят клиентов, которые охотно покупают), имеет смысл вложиться в него больше. Сильная воронка — та, где каждый этап оптимизирован, минимум трения, максимум мотивации клиента идти дальше.
Обращайте внимание на время прохождения этапов. Затянутые этапы тоже могут стать слабым местом — клиент остывает, если процесс длится слишком долго. Например, коммерческое предложение согласовывается месяц — велика вероятность потери интереса. Старайтесь сократить цикл сделки там, где это возможно, без ущерба для качества проработки клиента.
Наконец, контролируйте стоимость привлечения и конверсии. Эффективная воронка не только доводит клиентов до покупки, но делает это рентабельно. Если на верхнем этапе вы тратите на рекламу больше, чем зарабатываете с нижнего — надо либо снижать стоимость лида, либо повышать конверсию и средний чек внизу. Воронка должна быть сбалансированной: усилия и расходы на каждом уровне оправдываются результатом на выходе.
Примеры воронок по AIDA для e-commerce, b2c-услуги и b2b-сервиса
1
Интернет-магазин экипировки для единоборств
Магазин специализируется на экипировке для единоборств среднего ценового сегмента — для тех, кто уже понимает разницу между базовым инвентарем и действительно качественным снаряжением.
Интернет-магазин экипировки — без бренда, LTV и сильной конверсии реклама легко уводит бизнес в минус даже при нормальном обороте.
1
Пластиковые окна (b2c-услуга)
Компания занимается производством и установкой пластиковых окон на заказ в бюджетном сегменте. Работает с сертифицированными профилями и фурнитурой, соблюдает стандарты качества и даёт официальную гарантию на изделия и монтаж.
Пластиковые окна — при высоком чеке и выстроенной воронке маркетинг становится машиной прибыли, а не просто источником заявок.
1
AI-HR сервис (b2b-услуга)
AI-сервис для крупных компаний, который автоматически отбирает и отсеивает кандидатов на сайтах вакансий на основе анализа резюме, повышая качество найма за счёт методик, подтверждённых исследованиями.
AI-сервис — длинный цикл и малая воронка компенсируются чеком (несколько сделок перекрывают весь маркетинг и дают кратный рост).
!
Воронка одна, а логика бизнеса всегда разная
Воронка всегда одна по логике (AIDA), но содержание каждого этапа полностью зависит от типа бизнеса. В e-commerce сайт — это главный инструмент продаж. Он ловит трафик, греет, дожимает и закрывает на оплату. Здесь важно масштабировать охваты, снижать стоимость привлечения, ускорять путь до покупки. В B2C-услугах (окна ПВХ) сайт — это витрина доверия. Он не продаёт сам, а подводит к звонку или заявке. Ключевую роль играют люди: в данном случае менеджер и замерщик. Воронка строится вокруг офлайн-действия — замера. В B2B всё ещё радикальнее. Сайт может вообще не быть каналом привлечения. Он становится вспомогательным инструментом: показать продукт и кейсы, подтвердить экспертизу, снять сомнения. Трафик туда может идти не из рекламы, а по прямой ссылке после первого контакта. Как в случае с HR-сервисом на AI, сайт — не про генерацию лидов, а про аргументацию сделки.
Никита Кальвинов
Генеральный директор
— Каналы могут быть разными, роль сайта — разной, длина цикла — разной, влияние автоматизации — разным, доля ручной работы — разной. Но структура остаётся. Воронка — это не шаблон, а способ думать о бизнесе как о системе, где каждый этап можно измерить, сравнить с бенчмарками и усилить.
[ service ]
Экосистема услуг
Стратсессии — часть нашей мощной системы услуг по внедрению контролируемого маркетинга.
Заявка на брифинг
Оставьте удобный способ связи, и мы перезвоним в течение рабочего дня.
Автоматизация воронки продаж
Автоматизация воронки начинается с этапа привлечения. Здесь задача — не просто получить трафик, а корректно зафиксировать каждый входящий запрос. В российской практике это связка Яндекс Метрики, коллтрекинга (Calltouch, CoMagic, Ringostat), форм сайта и CRM — amoCRM, Битрикс24, Planfix. Любая заявка, звонок или сообщение автоматически попадает в систему с указанием источника и ответственного. Это позволяет точно понимать, какой канал приводит клиентов, сколько стоит каждый лид и где возникают потери уже на входе.
На этапе интереса автоматизация управляет скоростью и качеством обработки. В CRM настраиваются сценарии: создание задач менеджеру, напоминания при отсутствии ответа, контроль времени на этапе, автоматические сообщения клиенту. Инструменты вроде встроенных бизнес-процессов в Битрикс24 или триггеров в amoCRM делают коммуникацию предсказуемой. Заявка больше не зависит от внимательности конкретного сотрудника — система сама подсказывает, когда и какое действие нужно выполнить, а руководитель видит, где лиды зависают и почему.
На этапе желания и сделки автоматизация связывает продажи с операционной частью бизнеса. В CRM хранятся шаблоны КП, договоров, этапы переговоров, фиксируются причины отказов. После закрытия сделки запускаются процессы: счёт, договор, задачи в производство или проектную команду, передача в бухгалтерию.
В результате путь клиента становится сквозным: от первого клика до исполнения и повторной продажи. Бизнес получает главное — прозрачность, управляемость и возможность масштабировать продажи.
И финальное — визуализация данных или дашборды
Визуализация данных в воронке продаж — это способ видеть деньги, а не «ощущения». Дашборд превращает разрозненные цифры из рекламы, сайта, CRM и звонков в понятную картину: сколько лидов пришло, сколько из них стало сделками и где именно теряются деньги. Хороший дашборд каждый день отвечает на три вопроса: сколько мы получили спроса, как он обработан и во что он превратился в деньгах.
1
На этапе привлечения — трафик, клики, стоимость лида, источники, доля брендовых запросов, эффективность каналов. Здесь важно видеть не просто «сколько заявок», а какие каналы приводят клиентов, доходящих до сделки.
2
На этапе интереса — скорость реакции, долю обработанных лидов, конверсию в контакт, количество касаний, время на этапе, процент зависших заявок. Это зона контроля отдела продаж.
3
На этапе желания и сделки — конверсию между этапами CRM, количество КП, средний срок сделки, причины отказов, прогноз выручки.
4
На этапе оплаты и постпродажи — выручку, стоимость клиента, окупаемость, повторные продажи, возвраты.
В РФ чаще всего используют два подхода
1
Решения уровня Roistat — как готовое решение на этапе оплаты и постпродажи — выручку, стоимость клиента, окупаемость, повторные продажи, возвраты. ние сквозной аналитики, связывающее рекламу, сайт, звонки и CRM. Быстро даёт ответы по каналам и деньгам.
2
Power BI — когда нужна гибкая управленческая аналитика: данные подтягиваются из CRM (amoCRM, Битрикс24), рекламных кабинетов, коллтрекинга, учёта. Это уже полноценная BI-система под бизнес, а не только под маркетинг.
Никита Кальвинов
Генеральный директор
[ Инструмент ]
Собрать полное семантическое ядро для сайта. Это вообще возможно?
продолжить чтение
[ статья и кейс ]
[ кейс по теме ]
Кейс бюро лицензирования