Все об РСЯ

[ база знаний ]

РСЯ — это больше, чем просто баннеры на сайтах. Это экосистема, в которой контекст встречается с интересом, а технология — с результатом. Но чтобы она начала работать на вас, важно понять, как устроена её магия. В этой статье мы разложим всё по полочкам: что такое РСЯ, как она работает, кому подходит и, главное, как выжать из неё максимум.

[ статья опубликована 13.04.2025 ]

[ На чтение 25 минут ]

содержание

В начало
Что такое РСЯ
Полное руководство по настройке рекламы в РСЯ
А что потом?

Что такое РСЯ?

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это экосистема размещения рекламы в интернете, охватывающая сервисы Яндекса, сайты партнеров, медиа-ресурсы, Telegram-каналы, мобильные приложения и Smart TV. В РСЯ можно показывать рекламные объявления в разных форматах: текстово-графических блоках, изображениях, графических и видеоформатах.

Если реклама — это инструмент, то РСЯ — как швейцарский нож. Многофункциональный, точный и всегда под рукой. Она появляется там, где её не ждут, но именно в тот момент, когда это нужно. Вы читаете статью, листаете сайт, ловите любимый рецепт или совет по ремонту — и тут реклама, которая действительно в тему. Совпадение? Вовсе нет. Это хорошо настроенная, грамотно спланированная реклама в Рекламной сети Яндекса.

Пример рекламы в РСЯ

Ключевое преимущество этой сети — работа с широкой аудиторией, основанная не на конкретных запросах, а на интересах пользователей и их поведенческих факторах. Система анализирует более ста параметров, чтобы определить наиболее подходящую аудиторию для рекламы.

Реклама в РСЯ ориентирована на пользователей, которые еще не готовы сразу совершить целевое действие, как это бывает на Поиске. Это так называемая «прохладная» аудитория, поэтому рекламные кампании требуют дополнительных методов вовлечения, подогрева интереса и ведения по воронке продаж.

Основные цели рекламы в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса помогает бизнесу достигать различных маркетинговых и коммерческих задач:

Привлекать новых клиентов и стимулировать спрос.
Повышать узнаваемость бренда.
Увеличивать охват рекламных кампаний.
Генерировать дополнительный трафик на сайт.
Усиливать продажи через ретаргетинг и повторные касания с аудиторией.

Чем РСЯ отличается от поиска Яндекса?

В Яндекс Директе можно запускать рекламу как в Поиске, так и в РСЯ, либо комбинировать оба варианта. Однако система Поиска и Рекламная сеть работают по разным принципам:

В Поиске объявления показываются пользователям, которые вводят конкретные запросы. Это так называемая «горячая» аудитория, заинтересованная в продукте или услуге. Здесь важно точное соответствие ключевых слов и содержания рекламы.
В РСЯ показ объявлений основан на тематическом и поведенческом таргетинге. Пользователь мог ранее интересоваться товаром или изучать схожие темы, но в данный момент не занимается активным поиском. В этом случае объявление должно привлекать внимание, быть ярким и креативным.

Преимущества и ограничения РСЯ

Плюсы:
✅ Охват миллионов пользователей.
✅ Гибкая настройка таргетинга с учетом множества параметров.
✅ Возможность динамического ретаргетинга.
✅ Более низкая стоимость клика по сравнению с поисковой рекламой.
✅ Поддержка различных форматов: текстовых, графических, видеорекламы.

Минусы:
❌ Объявления могут появляться на нежелательных площадках (можно заблокировать до 1000 сайтов).
❌ Стоимость клика и бюджета сложно предсказать заранее — требуется тестирование.
❌ Динамический ретаргетинг ограничен законом и правилами Яндекса (например, в медицинской тематике).
❌ Все кампании в РСЯ теперь работают на автостратегиях, что сокращает возможность ручного контроля и может приводить к нецелевому трафику.

Форматы объявлений и их размещение в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса поддерживает несколько форматов, что позволяет адаптировать рекламу под разные аудитории и площадки.

Товарные объявления

Реклама отдельных товаров, включающая изображение, название, цену и краткое описание. Такие объявления ориентированы на пользователей, уже проявивших интерес к аналогичной продукции. Формируются на основе товарного фида.

Пример товарного объявления

Страницы каталога

Формат для продвижения подборок товаров. В объявлении отображаются карточки товаров с ценами и изображениями, а клики ведут на страницу каталога интернет-магазина.

Пример страниц каталога

Текстово-графические объявления (ТГО)

Состоят из заголовка, текста, изображения и ссылки. Гибкий формат, адаптирующийся под различные площадки, включая партнерские сайты и мобильные приложения.

Пример ТГО

Графические объявления

Баннеры без текстового сопровождения, направленные на повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания за счет визуального оформления.

Пример графического объявления

Кому подходит реклама в РСЯ?

Реклама в Рекламной сети Яндекса — отличный выбор для бизнесов, чьи клиенты принимают решение о покупке не сразу, а предварительно изучают информацию, сравнивают предложения и читают отзывы. Это особенно актуально для таких сфер, как:

Продажа одежды, техники, недвижимости, образовательных курсов.
Товары и услуги с регулярным спросом: доставка еды, салонные процедуры, автомойка.
Продвижение мероприятий: концерты, спектакли, выставки.
Узкоспециализированные продукты, по которым мало поисковых запросов.

Однако для товаров и услуг, которые потребителям требуются немедленно (например, срочные вызовы мастера, экстренная помощь), реклама в РСЯ может уступать поисковой рекламе. Тем не менее, она все равно способна работать на долгосрочное запоминание бренда и привлечение клиентов в будущем.

Какие ограничения у РСЯ?

На платформе запрещены:

❌ Реклама табака, алкоголя (в ограниченном формате), азартных игр, оружия и запрещенных веществ.
❌ Политическая агитация и продвижение кандидатов.
❌ Объявления о сервисах по накрутке, блокировке рекламы, готовых домашних заданиях.
❌ Финансовые пирамиды и схемы быстрого обогащения.

Некоторые категории подлежат строгому регулированию. Например, реклама банковских услуг, медицинских товаров и препаратов должна сопровождаться дисклеймерами и возрастными ограничениями.

Сколько стоит реклама в РСЯ?

Стоимость рекламы в РСЯ варьируется и определяется аукционной системой, зависящей от конкуренции среди рекламодателей и выбранной модели оплаты:

CPC (оплата за клик): наиболее распространенный вариант для продаж. Минимальная ставка — 0,3 руб. + НДС (без изображения) и от 1 руб. + НДС (с изображением), но фактические ставки зависят от тематики и конкурентности ниши.
CPA (оплата за конверсии): подходит для бизнесов, у которых уже есть трафик и достаточный недельный бюджет для покупки минимум 10 конверсий.
CPM (оплата за 1000 показов): применяется в медийных кампаниях, ориентированных на максимальный охват.

Трудность прогнозирования бюджета — один из ключевых вызовов работы с РСЯ. В отличие от поисковой рекламы, где есть инструмент «Прогноз бюджета», расчеты в РСЯ более условны. Единственное исключение — наличие данных по предыдущим кампаниям, на основе которых можно приблизительно спрогнозировать медиаплан.

Оценить бюджет рекламной кампании можно несколькими способами:

Бенчмарки отрасли — анализ средних показателей эффективности.
Расчет остаточного бюджета — сначала закладывается бюджет на поиск, а остаток направляется в РСЯ.
Формульный расчет:

Берется прогноз бюджета поисковой рекламы (100% охват).
Количество прогнозируемых показов умножается на 50−100.
Стоимость клика делится на 2.
Применяется CTR в пределах 0,5−0,75%.

Что нужно сделать перед запуском рекламы?

✅ Настроить аналитику. Установить счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics.
✅ Определить цели. Настроить не просто посещение сайта, а ключевые бизнес-метрики (заявки, регистрации, клики по CTA-кнопкам).
✅ Внедрить коллтрекинг, если важен анализ звонков.
✅ Определить KPI. Например, допустимую стоимость заявки, коэффициент конверсии.

Полное руководство по настройке рекламы в РСЯ

Как создать рекламную кампанию в Яндекс Директе

Для старта рекламной кампании зайдите в свой аккаунт Яндекс Директа, перейдите в раздел «Кампании» и нажмите «+ Кампания». В открывшемся окне выберите «Режим эксперта» — он дает доступ к расширенным настройкам, которые позволяют более точно управлять рекламой.

Создание кампании в Яндекс Директе

Далее выберите «Единую перфоманс-кампанию». Этот формат объединил классические и специализированные виды рекламы, став с мая 2024 года основным инструментом для настройки рекламы в РСЯ.

Название кампании и целевая страница

Придумайте удобное название, которое позволит быстро ориентироваться в списке кампаний. Если у вас несколько кампаний для разных регионов, укажите географию в названии. Также добавьте пометку «РСЯ», чтобы отличать этот тип рекламы от поисковых кампаний.

После этого укажите ссылку на страницу, куда будут попадать пользователи после клика по объявлению.

Название кампании и целевая страница

Где будут показываться объявления

Выберите ручное управление и отметьте «Рекламную сеть Яндекса». Мы советуем разделять поисковые и РСЯ-кампании, так как у них разные механики работы и принципы ценообразования. Такой подход даст вам больше контроля над бюджетом и стратегией.

Места показа объявлений

Выбор стратегии

От стратегии зависит управление ставками и конечные результаты рекламной кампании, будь то привлечение трафика или получение заявок.

Доступные стратегии:

Максимум кликов — нацелен на привлечение максимального количества пользователей в рамках заданного бюджета.

Стратегия максимум кликов

Максимум конверсий — подойдет для тех, кто хочет увеличить число заявок и продаж. Позволяет задать оплату за клики или конверсии и установить ограничения по бюджету или стоимости целевого действия.

Стратегия максимум конверсий

С 2024 года в Яндекс Директе больше нельзя управлять ставками вручную в РСЯ.

Настройка стратегии «Максимум кликов»

Для корректной работы стратегии необходимо:

определить ключевые цели и модель атрибуции;
учитывать как онлайн-, так и офлайн-конверсии (например, звонки и покупки из CRM);
подключить счетчик Яндекс Метрики и задать стоимость целевого действия.

В дополнительных настройках выберите модель атрибуции, которая определяет, какой переход считать основным:

автоматический выбор;
первый или последний клик;
последний значимый источник;
последний переход из Яндекс Директа.

Выбор счетчика и модели атрибуции

Активируйте опцию «Кросс-девайс», чтобы учитывать пользователей, переключающихся между разными устройствами.

Период работы и график показов

Определите дату старта кампании. По умолчанию реклама начнет показываться сразу после прохождения модерации, но при необходимости можно назначить конкретную дату запуска, например, к началу акции.

Срок проведения кампании

Объявления могут показываться круглосуточно, но если важно ограничить время, настройте расписание, например:

«Будни с 8:00 до 20:00»;
«Только выходные».

Указать расписание можно через удобную таблицу параметров.

Контактные данные

Яндекс автоматически добавит информацию из визитки вашей компании в Яндекс Бизнесе. В кампаниях РСЯ контактные данные указывать необязательно, так как объявления ведут прямо на сайт.

Контактные данные

Добавление UTM-меток

UTM-метки позволяют отслеживать эффективность рекламных объявлений. Вы можете задать единый параметр для всех объявлений или оставить поле пустым — в этом случае система автоматически подставит уникальные метки.

Добавление UTM-меток

Промоакции и спецпредложения

Используйте промоакции, чтобы привлечь больше внимания к спецпредложениям. В этом разделе можно указать:

размер скидки;
перечень товаров, участвующих в акции;
даты действия акции;
промокод (если есть).

На уровне всей кампании можно задать одну акцию, а в группах объявлений — разные.

Добавление промоакций

Автоматическая оптимизация

При желании можно доверить алгоритмам Яндекса управление настройками. Включение автоматического применения рекомендаций позволяет системе:

корректировать места размещения;
уточнять аудиторию и таргетинг;
изменять параметры стратегий;
управлять ставками и бюджетом.

Автоматическая оптимизация

Корректировки

Эта функция помогает менять ставки в зависимости от аудитории. Например:

повышать ставки для сегментов с высокой конверсией;
снижать (до −100%) для пользователей, уже совершивших покупку;
настраивать разную стоимость клика в зависимости от региона;
уменьшать ставки на мобильных устройствах, если сайт плохо адаптирован под них.

Добавление корректировок

Важно! Вносите корректировки только на основе собранной статистики.

Фильтрация аудитории с помощью минус-фраз

В рекламной сети Яндекса (РСЯ) система подбирает площадки и целевую аудиторию на основе ключевых фраз. Чтобы избежать показов на нерелевантных ресурсах, применяются минус-фразы — они исключают объявления с площадок, где указанные слова используются в неудобном контексте.

Например, такие минус-фразы, как «реферат», «контрольная», «диплом», «вакансии» и «работа», полезны для большинства тематик, так как предотвращают показ рекламы на сайтах, связанных с обучением и поиском работы.

Все заданные минус-фразы работают на уровне всей рекламной кампании.

Добавление минус-фраз

Совет: На старте кампании добавляйте только очевидные минус-слова, чтобы не сузить аудиторию слишком сильно.

Мониторинг сайта

Данный инструмент предотвращает ненужные траты бюджета, если сайт внезапно перестанет работать, например, из-за технических неполадок на сервере.

Мониторинг сайта

Расширенный географический таргетинг

Функция расширенного геотаргетинга в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые регулярно находятся в определенном регионе, даже если они временно уехали. Например, если ваш бизнес ориентирован на клиентов из Тюмени, объявления увидят как жители города, так и те, кто в данный момент находится, скажем, в Москве в командировке.

Расширенный географический таргетинг

Экспериментирование

Этот инструмент предназначен для проверки гипотез, связанных с настройкой рекламных ставок для определенных групп пользователей. Запускать эксперименты стоит только после накопления статистики, чтобы получать объективные данные.

Эксперименты

Ограничение показа на конкретных площадках

Если вы не хотите, чтобы объявления демонстрировались на определенных сайтах или рекламных сетях, добавьте их доменные адреса в поле исключений.

Запрет показов

Важно: Не стоит использовать чужие списки запрещенных площадок. Всегда ориентируйтесь на собственные аналитические данные.

Отдельного внимания заслуживают показы в мобильных приложениях. Часто реклама там оказывается малоэффективной из-за случайных нажатий пользователей. Многие разработчики размещают рекламные блоки таким образом, что люди нажимают на них по ошибке, просто пытаясь закрыть всплывающее окно. В результате вы платите за клики, которые не приносят целевых пользователей. Если мобильный трафик вам не подходит, отключите рекламу в приложениях.

IP-адреса

Если необходимо исключить показы рекламы определенным пользователям, можно заблокировать конкретные IP-адреса. Однако делать это следует только после глубокого анализа статистики, чтобы не сократить охват потенциальных клиентов. За одним IP может находиться сразу несколько независимых пользователей.

Ограничения по IP-адресам

Информация об организации в объявлениях на Картах

Если активировать эту опцию, в объявления будут автоматически добавляться фотографии, рейтинги и отзывы вашей компании из Яндекс Бизнеса. Это делает рекламу более заметной и привлекательной для потенциальных клиентов.

Информация об организации в объявлениях в Яндекс Картах

Некоторые опции, такие как «Приоритет показа объявлений» и «Учитывать остановленные объявления конкурентов», в рекламной сети Яндекса не используются.

Уведомления

Вы можете включить уведомления по email, чтобы получать информацию о важных изменениях: прохождении модерации, пополнении или исчерпании бюджета. SMS-уведомления предоставляются Яндексом бесплатно.

Уведомления

Формирование группы объявлений

В одной группе можно разместить от 1 до 50 объявлений. Они будут использовать единые условия показа и общий набор ключевых фраз.

Название

Назовите группу так, чтобы легко ориентироваться среди множества кампаний. В названии можно указать тип объявлений для удобства навигации.

Географический таргетинг

Выбор региона показа поможет сосредоточиться на целевой аудитории. Например, если ваш бизнес предоставляет доставку только по Санкт-Петербургу, нет смысла транслировать рекламу жителям других городов.

География показов

Доступные способы настройки геотаргетинга:

Выбрать регионы из списка (подходит для кампаний, ориентированных на конкретные города и области).

Регионы по списку

Определить радиус показа на карте (оптимально для локального бизнеса, ориентированного на определенные районы).

Регион по радиусу

Автоматический таргетинг

Если активировать автотаргетинг, добавление ключевых слов становится необязательным. Алгоритм самостоятельно анализирует содержание объявлений и посадочной страницы, чтобы подобрать целевую аудиторию. Например, если кампания связана с ремонтом квартир, система покажет рекламу пользователям, изучающим контент о строительных материалах.

Автотаргетинг

Подбор ключевых фраз и исключение нерелевантных запросов

Если ключевые слова подбираются вручную, рекомендуется использовать сервис Wordstat. Нажав на три точки справа, можно выбрать «Подобрать фразы», чтобы система сформировала список автоматически.

Добавление тематических слов

Советы по выбору ключевых слов:

Не дублируйте запросы из поисковых кампаний.
Включайте средне- и высокочастотные запросы для расширения охвата.
Добавляйте сленговые выражения и смежные запросы. Например, вместо «купить ноутбук» можно добавить «приобрести технику» или «взять ноут».

Минус-фразы помогут отсеять ненужные показы. Однако важно не переборщить: если добавить в список слово «бесплатно», а на сайте проходит акция с бесплатным подарком при покупке, объявление может не отобразиться. Если рекламируются автомобили, в минус-фразы можно включить «стиральная машина», «посудомоечная» и «кофемашина».

Минус-фразы на уровне кампании и группы объявлений суммируются. Если необходимо ограничить влияние минус-фразы только в рамках одной группы, добавьте ее именно туда, исключив из кампании в целом.

Интересы и привычки пользователей

Можно задать до 30 условий, по которым алгоритм определит потенциальных клиентов. Эти параметры соединяются через оператор «ИЛИ», что расширяет охват аудитории.

Настройка интересов и привычек

Ретаргетинг и подбор аудитории

Рекламу можно показывать пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, или тем, кто по своим цифровым привычкам напоминает ваших клиентов. Для ретаргетинга и сегментации аудитории лучше выделять отдельные группы или кампании.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Настройка промоакций

По умолчанию новые группы объявлений наследуют промоакции, заданные на уровне кампании. Однако можно настроить индивидуальные промоакции для каждой группы.

Настройка промоакций

Использование UTM-меток

В этом разделе можно задать UTM-метки, которые будут автоматически добавляться к ссылкам, указанным в объявлениях группы.

Добавление UTM-меток

Корректировки

В параметрах группы можно задать корректировки ставок. Если один и тот же тип корректировки указан и на уровне кампании, и на уровне группы, приоритет отдается настройкам группы.

Добавление корректировок

Важно: Если не хотите, чтобы корректировка на уровне кампании распространялась на группу, установите коэффициент равным нулю.

Контентная категория площадок

Дополнительный охват можно получить за счет размещения рекламы на площадках с контентом для взрослых.

Тип контента площадок

Примечание:

Объявления для взрослых всегда показываются только рядом с контентом 18+.
Для остальных тематик можно выбрать, разрешать ли показ рекламы рядом с контентом данной категории или нет.

Формирование объявлений

Выбор формата

Наилучший эффект в РСЯ показывают текстово-графические объявления. Они могут включать только текст или дополняться изображениями и видеоконтентом.

Чтобы расширить охват рекламных площадок, рекомендуется использовать разные типы объявлений.

Справа на экране во время настройки будет отображаться предварительный вариант объявления. В этом руководстве рассмотрим создание текстово-графических объявлений, так как это наиболее универсальный вариант.

Выбор формата

Указание ссылки

Необходимо определить страницу, на которую перейдет пользователь после нажатия на рекламу. Это может быть сайт компании, карточка товара или услуги на Яндекс Маркете, либо профиль в социальных сетях. Если параметры URL не заданы на уровне кампании или группы объявлений, стоит добавить UTM-метки для отслеживания источников трафика и эффективности объявлений.

Указание ссылки

Заголовки

Основной заголовок обязателен и должен быть не длиннее 56 символов. Дополнительный заголовок (до 30 символов) можно добавить, но в РСЯ он отображается не всегда.

Заголовок должен точно описывать рекламируемый продукт или услугу, так как в некоторых рекламных блоках показывается только изображение и заголовок. Это помогает пользователю сразу понять предложение.

Текст объявления

Текст объявления должен акцентировать ключевые преимущества перед конкурентами. Длина не должна превышать 81 символа.

Тексты

Картинки

Изображение можно загрузить с компьютера, выбрать из интернета или использовать ранее загруженные файлы.

Добавление изображений

Желательно добавлять не менее четырёх изображений разного формата: 720×1200, 900×750, 1008×840 и 2184×270 пикселей. Это повысит совместимость с различными площадками.

Видео

Видеоформат делает объявление более динамичным. Видео создается автоматически на основе заголовка, текста, изображения и ссылки.

Добавление видео

Карусель

Позволяет показать товар с разных ракурсов, что может улучшить восприятие пользователем. Доступно не на всех площадках.

Добавление карусели

Кнопка призыва к действию

Добавление кнопки с текстом действия повысит вовлеченность и кликабельность объявления.

Добавление кнопки с действием

Контактные данные

Перед запуском проверьте контактную информацию. Если необходимо, измените или удалите её.

Контактные данные

Цена

Можно указать текущую и старую цену (например, для акций). Допустимо добавить валюту и обозначения «от» или «до».

Добавление цены в объявление

Дополнительные уточнения

Разместите дополнительные сведения о продукте или бизнесе, такие как характеристики товара или особые условия.

Добавление уточнений

Быстрые ссылки

Они помогают пользователям быстро находить нужные страницы сайта. Добавлять их рекомендуется, хотя они не всегда отображаются. Важно избегать дублирования текстов и указывать ссылки на тот же домен, что и в основном объявлении.

Добавление быстрых ссылок

Описание креатива для ЕРИР

Активируйте настройку, чтобы Яндекс Директ автоматически подготовил описание креатива для ЕРИР. Оно подлежит редактированию вручную при необходимости.

Описание креатива для ЕРИР

Завершение настройки

После заполнения всех полей система предложит советы по улучшению объявления, например, добавление видео или быстрых ссылок. Эти рекомендации необязательны, но могут повысить эффективность рекламы.

Качество заполнения объявления

После завершения настроек кампании можно сохранить её и запустить. Яндекс предложит пополнить баланс и отправить кампанию на модерацию. После её успешного прохождения объявления начнут показываться. Можно приостановить показ и возобновить его позже.

А что потом?

Мониторинг и корректировка

Запуск рекламы — это только начало. Важно регулярно отслеживать статистику, анализировать ключевые слова и креативы, а также отключать нерелевантные площадки.

Анализ эффективности

Для оценки результатов используйте Яндекс Метрику и Мастер Отчетов. Здесь можно отследить показатели кликов, показов, CTR, конверсий, затрат и рентабельности.

Пара советов

Когда работаешь с РСЯ в Яндекс Директе, главное — не просто настроить, а постоянно оптимизировать и адаптировать. Это как сад — чтобы он рос, нужно за ним ухаживать.

Креативы — это душа вашей рекламы. Создавайте цепляющие, яркие объявления, тестируйте их, обновляйте. РСЯ любит свежесть и новизну.

Таргетинг не терпит лени. Четко определяйте свою аудиторию: ретаргетинг, интересы, поведение. Минусуйте лишние фразы, чтобы не тратить деньги на нерелевантных людей.

Проверяйте каждую деталь: ставки, площадки, CTR и конверсии. Если что-то не работает — не бойтесь менять. Быстрая адаптация и аналитика — залог успеха.

РСЯ — это живой механизм. Чтобы получить максимальный результат, нужно постоянно «подстраивать» его под текущие условия.

Автор

Екатерина Морозова, контекстолог

[ Инструмент ]

Собрать полное семантическое ядро для сайта. Это вообще возможно?

продолжить чтение

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс бюро лицензирования