Если человек не совершает никакого действия, ваша история не сработала

Для меня это личная история. С Робертом я познакомилась в 2011 году, тогда команда Cinemotion привозила его в Россию впервые. Я училась, параллельно работала стажером в самой крутой (по моему мнению) компании Cinemotion, мой английский был чуть выше «how are you? — fine», я была новичком в пиаре, и внезапно стала ассистентом Роберта на время его пребывания в Москве.

Будучи организатором события, ты никогда не понимаешь смысла происходящего на сцене: в одной руке у тебя рация, в другой вечно звонящий телефон и переписка в рабочем чате. Все, что я помню с того семинара: горящие глаза слушателей, исписанные блокноты и себя, сидящую на ступеньках бывшего кинотеатра «Кодак».

Прошло 7 лет, и Роберт снова приехал в Москву. Мое дежавю случилось сразу при входе: те же гости, та же команда, те же цели. Но в этот раз я среди слушателей. У меня есть место в зале, в одной руке блокнот и ручка, в другой бесконечные стаканы кофе. Пять дней с 9 до 18:30, тот еще челлендж. Мы заходим в зал заранее, потому что дисциплина — одно из требований Роберта. Шум затихает, история начинается.

«Сториномикс» — книга Роберта Макки и Тома Джераса (основателя компании Skyword, занимающейся контент-маркетингом) про сторителлинг в бизнесе. Роберт и Том ведут по этой книге однодневный семинар с одноименным названием.

Хотя, возможно, у вас и не было никакой истории. А это значит, вы уже проиграли.

Люди больше не доверяют рекламе, поколение миллениалов ее откровенно ненавидит. Аудитория перематывает рекламные ролики, игнорирует баннеры и тем более не кликает на них. По словам Роберта, 380 млн человек в мире блокирует рекламные сообщения на своих устройствах.

Маркетологи наступили на свои же грабли: мы учили людей доверять нам и продавали самую лучшую отбеливающую пасту. Прошли годы, а зубы не стали белее. Потребители устали от обещаний и белоснежных улыбок в рекламе, более того — стали негативно относится к абсолютно положительному образу продукта или компании.

Выигрывают те бренды, которые успели адаптироваться. Они сделали ставку на историю, которую умело подают и продают. RedBull. Зайдите на их сайт, и вы не увидите там знакомых банок. Никакой рекламы, рассказов о продукции, ценах и прочего. Вместо этого — истории спорта, музыки, игр — не что иное, как опыт аудитории.

Клиенты не хотят читать кейсы — там компания всегда выглядит круто, там мы на вершине. Клиенты хотят услышать историю со всеми плюсами и минусами, опытом и выводами. Маркетологи ввели новый термин storify marketing — «продвигай через историю»: создай историю продукта или бренда, с помощью которой привлечешь аудиторию.

Про структуру истории Роберт подробнее говорил в четырехдневном семинаре «История на миллион» («Story»), о которой можно написать трактат. Да, семинар в первую очередь предназначен для сценаристов и писателей, но кое-что важно почерпнуть и бизнес-аудитории. Например, правила построения истории и характеристики героя. Если хотите узнать больше — прочтите книгу Роберта «История на миллион».

Сейчас я приведу выжимку из двух семинаров.

Роберт просит всегда начинать с аудитории.

 — Кто она и чего хочет?

Чем уже аудитория, тем лучше.

 — Что вы хотите, чтобы аудитория сделала?

Выбрала ваш продукт, бренд, услугу.

 — Почему она должна выбрать именно вас?

Потому что вы предлагаете им избавиться от проблем, которые у них есть. И вы лучшие.

Определите основную ценность бренда. Такой же ценностью должна обладать история. Тогда у потребителя появится ассоциация: история = ее ценность = ваш бренд.

Кто протагонист (герой)?

Каков сеттинг? Где происходит история: в городе, в квартире, на пляже, в провинции, в космосе, в Тихом океане. Какие люди живут здесь? Их национальность, достаток, религия, облик, манеры, политические взгляды. Время истории: утро, день, вечер, ночь, праздники, каникулы, отпуск, свадьба.
Протагонистом может быть:

 — потребитель (я, Маша, постоянно ищу хорошую отбеливающую зубную пасту);

 — товар (порошок N отмоет грязную плиту);

 — компания (мы заботимся о вас, включая в состав порошка только безопасные вещества).

Чаще всего героем истории делают потребителя — так аудитория сможет ассоциировать себя с протагонистом и брендом. Это значит, что герой должен вызывать эмпатию: он не обязан быть приятным и симпатичным, он обязан быть «таким же, как я». Почувствуйте разницу между сочувствием и сопереживанием герою. Зритель может жалеть героя, но этого недостаточно — герою нужно сопереживать. Для этого в нем должно быть что-то от зрителя, что заставит посмотреть историю до конца, потому что всем интересно наблюдать как будто за своей жизнью. Без эмпатии к герою зритель не досмотрит историю. Зрителю также не интересен герой, у которого все есть: с ним сложно себя ассоциировать. У героя должны быть потребности.

Компания Dove использовала эмпатию в эксперименте «Эскизы настоящей красоты». Dove попросила женщин описать себя судебному портретисту Джилу Замора. Между Джилом и героиней стоял занавес, поэтому портретист мог опираться только на слова героини. Затем Dove попросил случайных незнакомцев описать Джилу этих же героинь. Получились два совершенно разных портрета. Тот, что был создан по словам незнакомцев, был более красивым, позитивным и точным. Результаты говорили за себя: вы более красивы, чем думаете.

Более 50 миллионов людей посмотрели видео Dove в течение 12 дней со дня публикации. Это было 5 лет назад. С тех пор Dove стала выпускать ролики, основанные на историях.
Обратите внимание, что логотип компании появляется в конце. Именно в конце истории, когда у людей появляется положительный отклик, у вас есть несколько секунд доверия: в этот момент аудитория лучше запомнит ваш бренд.

Итак, мы определили ЦА, ее потребности и каких действий от нее ждем. У нас есть ценность компании, которая схожа с ценностью истории, протагонист и сеттинг. Дело «за малым»: осталось создать историю. В начале Роберт предлагает сразу зафиксировать несколько пунктов.

Во-первых, история — это всегда движение от минуса к плюсу и наоборот. Это последовательность связанных событий, которые изменили жизнь героя.

Во-вторых, любое событие — это изменение. Это касается сценариев и для больших экранов, и для истории бренда. Если произошло событие, значит что-то должно измениться (например, глоток RedBull меняет состояние героя от спокойного к энергичному).

Жизнь героя шла от минуса к плюсу, пока не произошел провоцирующий инцидент. Это событие, которое кардинально изменяет баланс в жизни героя, смещая его состояние в отрицательную или положительную сторону. Например, бездомный выиграл в лотерею. И наоборот: банкира арестовали за денежные махинации (в случае с рекламой все менее драматично: гора посуды после гостей и моющее средство, которое с ней не справится).

Провоцирующий инцидент нужен для того, что заставить героя действовать. Поэтому следующим шагом будет реакция героя на событие (сознательная и подсознательная) — его желание восстановить «как было раньше». Герой отправляется на поиски объекта желания, который ему поможет в этом.

Пример: Максим чистит зубы, параллельно одеваясь и отвечая на емэйлы. Вдруг он замечает, что десна кровоточит, — это провоцирующий инцидент. Обычно десна не кровоточит каждый день (если только вы не болеете). Всё — состояние героя изменилось на отрицательное: он озабочен, ему больно, да еще и на работу опаздывает. Что нужно Максиму? Чтобы десна перестала кровоточить — это и есть объект желания. Сейчас герой не думает о том, что ему нужен поход к стоматологу, более мягкая щетка, зубная паста для чувствительных десен или деликатный ополаскиватель. Он хочет, чтобы десна перестала кровоточить. Что он делает? Поставим себя на место героя. Спросите себя: «Если бы я был Максимом, что бы я сделал?». Если бы я была Максимом, я бы ополоснула рот и побежала на работу в надежде, что все само пройдет. Это действие.

Итак, герой совершает действие, полагая, что мир отреагирует привычным образом. То есть десна сама по себе перестанет кровоточить, и всё пройдет. Однако реальность реагирует иначе — возникает конфликт. Десна разбухает к обеду, по-прежнему кровоточит и болит еще сильнее. Реакция мира разрушает планы героя. Возникает брешь (разрыв) между ожиданиями героя и объективной реальностью.

Уровни конфликта героя
Физический — герой хочет убежать от преступников, но у него сломана нога. Максим хочет, чтобы десна не болела, а она болит еще сильнее.
Социальный — девушка хочет пойти на выборы, но в стране, где она живет, женщинам запрещено голосовать.
Личностный — моя сестра устраивает семейный ужин по случаю дня рождения, но там будет брат, которого я ненавижу.
Внутренний — я хочу стать примой-балериной театра, для этого мне нужно подставить свою конкурентку.

Герой должен собраться и преодолеть разрыв, чтобы совершить второе действие — выбор в условиях кризиса, который требует еще большей силы воли и подвергает героя риску — когда есть, что терять. Герой может добиться своего (получить объект желания) или потерпеть неудачу.

Возвращаемся к Максиму: в обед десна болит так сильно, что он хочет уйти с работы и бежать к стоматологу (в аптеку, супермаркет, к маме — выберите нужное). Добавим немного драмы: после обеда в офисе Максим должен выступать с годовым отчетом. А вот это уже интересно, появляется риск: либо десна, либо работа. Максиму нужно быстродействующее средство против боли и кровоточивости десен. Он получает его, и вуаля — с улыбкой выступает на собрании. Герой достиг объекта желания — десна не кровоточит. И помогло ему в этом ваше средство.

Это и есть история в сжатом виде.

И еще раз — история должна призывать зрителя к действию.

Напоследок добавлю немного примеров историй с семинара.

По мнению Роберта, Apple — лидер в умении рассказывать истории. Логотип — надкушенное яблоко, отсылающее к Адаму и Еве, дает ощущение греха и запрета. Какую историю рассказывают продукты Apple? Думай иначе, будь бунтарем, отличайся от толпы. И Apple умело дает это ощущение уже более 40 лет.

P&G запускает мощную рекламную кампанию стирального порошка — #ShareTheLoad (игра слов: load = загрузка белья и load = нагрузка; получаем «раздели нагрузку»). Компания поднимает вопрос распределения домашних обязанностей. Они в основном ложатся на плечи женщин, у которых и так есть основная работы. Весь ролик — расширенное письмо с извинениями от отца к взрослой дочери за то, что он не помогал ей по хозяйству. Сам продукт — порошок Ariel — появляется лишь в конце истории (как и случай с логотипом, помните?).

Результаты:
 — 1.6 млрд реакций на кампанию (шеры, лайки, репосты, упоминания в СМИ);
 — рост продаж на 60%;
 — 1.5 млн мужчин публично дали обещание помогать женщинам в быту.

Казалось бы, о чем может рассказать банк? Об экономии, сбережениях на черный день, условиях кредита. TC Bank рассказывает историю друзей, основанную на реальных событиях. Компания пожилых тайваньцев решила прокатиться на мотоциклах по стране: остановиться на побережье, почтить память ушедших друзей и вспомнить молодость. Им за 80, один смертельно болен, второй почти ничего не слышит, у троих проблемы с сердцем. Их объединила мечта. А кредит банка всего лишь помогает мечте сбыться.
«Для обычных людей с исключительными мечтами» —

Компания Old Spice выяснила, что покупатели мужских гелей для душа — женщины. Вспомним пункт № 1: правильно определи ЦА. Если бы маркетологи пропустили этот пункт, мы получили бы еще один ролик для мужчин. Вместо этого Old Spice обращается к женщинам, используя их мечты:
 — Посмотрите на своего мужчину, потом на меня, на него и снова на меня. К сожалению, он не я. Но он может пахнуть как я.
 — Все возможно, если ваш мужчина пахнет Old Spice.
Женские мечты в ролике «The Man Your Man Could Smell Like» —

Факты ничего не говорят сами по себе. Их всегда нужно интерпретировать. И факты не есть правда. На эту тему Adobe Marketing Cloud создал забавный ролик «Метрика, а не мифы». Факт: количество онлайн-заказов энциклопедии возросло, компания печатает больше книг, заказывает больше бумаги и транспортировочных машин, акции компании на бирже взлетают. Правда: малыш кликает на айпаде кнопку «Купить энциклопедию».

В компании Amazon запретили использовать Power Point для презентаций. Вместо этого сотрудников просят оформлять все графики как истории — это намного полезнее скучных диаграмм, которые врут. Да, врут. Где вы видели презентацию компании, в которой она бы не подкручивала данные? В презентацию мы вкладываем самое хорошее, подгоняя графики под выводы и убирая цифры после запятой.

Роберт Макки: «Будущее за Netflix».
Большинство сериалов на планете поставляет Netflix — 21-летняя американская компания с 125 млн подписчиков и более 50 млрд часов видео. В 90-е компания поняла, что люди любят хорошие истории, а зритель готов потратить весь день на любимый сериал. Если вы хотите научиться писать истории — смотрите хорошие сериалы, разбирайте их структуру и персонажей.

Я выдержала пятидневный семинар, исписала полблокнота А4, выпила литры кофе. Честно — на выходе ни у кого не было горящих глаз — из-за усталости. Уже после я стала обращать внимание на сторителлинг вокруг — кто просто рекламирует продукт на баннере, а кто рассказывает историю через ролик на ютубе. И признаюсь, хорошие истории запоминаются.

P. S. Пока я писала и переписывала эту статью, британский офис Uber включился в сторителлинг. 29 мая Uber запустил серию 5-минутных документальных фильмов «Where to, Britain?». Фактически это реалити-шоу — настоящие пассажиры садятся к настоящим водителям Uber в разных британских городах и говорят за жизнь. Пока самый популярный ролик — поездка четверых игроков Manchester United (выглядит постановочно, ага).