Секреты эффективной рекламы

Проводите с ней будни, пригласите провести выходные и вместе съездите за город. Серьезно. Ответы на все вопросы диджитал — в вашей Метрике (или Гугл Аналитикс). Осталось только правильно интерпретировать все данные и сделать выводы. Из собственного опыта могу порекомендовать глубоко сегментировать все объявления и кампании для контекста. Это позволит считать ROMI (кстати, в Директе появилась новая стратегия, которая сама считает ROI) и выявлять эффективные и бесполезные объявления именно по окупаемости, пренебрегая, например, показателем отказов. +5 подобных советов, на которые вдохновила нас веб-аналитика, вы можете найти в нашем блоге на «Мегамозге».

Нельзя постоянно тратить деньги на то, чтобы уговаривать клиентов купить у вас, — привлечение нового покупателя стоит дороже, чем возвращение старого. А вернувшийся (желательно, не один раз) клиент — это уже имиджевая история. Конечно, ни одна система веб-аналитики не посчитает вам лояльность и не измерит узнаваемость. Но говорить об этих показателях можно косвенно через совокупность релевантных метрик: количество повторных заказов и показатель отказов, активность взаимодействия клиентов с сайтом и другие поведенческие факторы, эффективность работы имейл-рассылки и динамика популярности ваших брендовых запросов.

Ставьте лайк, если на странице «О компании» вы используете слова «инновация», «динамичный» и «развиваться». Они могут вызывать у вас бесконечную гордость, особенно, если накануне вы купили робота-секретаря. Но сами по себе эти слова ничего не значат, в первую очередь, потому что их смысл выхолощен теми, кто нес «инновационность» и «клиентоориентированность» как флаг. Модные слова быстро устаревают, поэтому старайтесь оперировать фактами.

Та же история с «выгодными предложениями»: например, в объявлениях делается упор на бесплатную доставку. А вы уверены, что это именно то преимущество, которое наиболее важно вашим клиентам? Если вы торгуете шкафами, то да. А если детскими игрушками? Тут важны сертификаты качества или не-китайское производство.

В общем, попытайтесь «продать соседу». Эффективная реклама должна вызывать доверие и понимание у покупателей.

При появлении новых факторов ранжирования оптимизаторы сразу пытаются узнать, как можно ими манипулировать. Например, после объявления адаптивного дизайна как фактора ранжирования гугл один известный SEO-блогер сразу опубликовал статью «ой, ребят, я тут нашел строчку кода, которая позволяет обмануть робота гугл». Или вот, один из секретов продвижения в фейсбуке из статьи на профильном сайте: «не покупайте подписчиков, это не лучший способ построить армию поклонников». Неужели? С рынком определенно что-то не так, если специалисты постоянно изобретают здравый смысл. Кстати, его недавно изобрели как целое направление — performance marketing, «маркетинг, нацеленный на результат». Стоп-стоп-стоп, а как же вы тогда работали раньше?

Избавляйтесь от маркетингового лицемерия и думайте с самого начала о результате, исходя из здравого смысла и потребностей целевой аудитории: стратегия должна решать проблемы покупателей через определенные KPI, а не отрабатывать клиентский бюджет. И тогда взгляд на многие вещи изменится. Например, вы сделаете классные сниппеты с пользовательскими рейтингами, быстрыми ссылками и контактной информацией, потому что это будет полезно клиентам (и прокачаете ПФ), а не потому что сниппет со звездочками выше ранжируется, Вася, иди сделай нам тоже звездочки.

Создайте свой фильтр чепухи и раздайте всем сотрудникам из отдела маркетинга. Это может быть фильтр словесной, визуальной или маркетинговой чепухи. Вот, например, Econsultancy борется с PR-сленгом у себя в офисе, чтобы не попасть под «радар чепухи» клиентов. Запрещены к употреблению «лучший в своем классе» или «мышление стратегией голубого океана». Почитайте, список вдохновляющий. С помощью секретного фильтра чепухи вы будете тратить меньше времени на ненужные вещи, а маркетинг в целом станет здоровее и эффективнее.