кейс TTC+
Дворец колец

«Дворец обручальных колец» — сеть монобрендовых ювелирных магазинов по всей России с флагманским салоном и производством в Петербурге. Специализируется «Дворец» на обручальных кольцах: ассортимент насчитывает более 1000 моделей, на каждую из которых распространяется пожизненная гарантия. Объемный разнообразный каталог позволяет «Дворцу» работать с довольно широкой аудиторией.

Интернет-маркетинг «Дворца» в значительной степени рассчитан на то, чтобы довести влюбленных до салона, где и происходит покупка. В течение полугода эта задача расширялась и доросла до точки, когда мы должны были поддержать весь маркетинг на запуске полноценного интернет-магазина.

Начали по умолчанию с большой стратегии. Изучили прошлые активности «Дворца», целевую аудиторию и конкурентов. Нашли точки роста, построили коммуникационную платформу, которую доработали уже в процессе реализации стратегии. Под наш контроль перешли все цифровые рекламные инструменты «Дворца» — контекстная и таргетированная реклама, поисковое продвижение, соцсети. Таким образом, мы могли координировать все инструменты между собой и подстраивать их под меняющиеся задачи и проблемы, которые знакомы каждому крупному российскому бизнесу: высоко конкурентная среда, неизбежный низкий сезон, обновление сайта, разнородная аудитория в крупных и мелких городах, пандемия.

Как же упаковать результаты двухлетней работы в сжатые цифры? Для этого мы оперируем прозрачным показателем — выполнение собственных прогнозов по ключевым метрикам. Для «Дворца» это были: приток посетителей в оффлайн-магазины и покупки в них. Работа двумя показателями не характерна для коммерции, так как чаще мы следим за конверсиями непосредственно на сайте-магазине, однако до пандемии сайт «Дворца» выполнял функции каталога и онлайн-представительства, которое доводило аудиторию до ювелирного салона.

Ниже — график выполняемости по посещаемости магазинов и покупкам за период с июня 2019 по апрель 2021 год. Нулевая линия на графике — прогнозные показатели. Чем ближе график к нулевой линии, тем точнее результат соответствует прогнозу. График уходит вверх — прогноз перевыполнен, вниз — выполнен недостаточно. После разработки стратегии прогнозы не сбывались только трижды: начало пандемии, вторая волна пандемии и когда зимний сезон частично сместился с декабря переехала на январь. Также необходимо понимать, что пандемия вела себя по-разному: например, вторая волна в Петербурге пришлась на август и сентябрь, а в Томске — на сентябрь и октябрь.

Пока правительство говорит о восстановлении экономики после пандемии, мы действительно обеспечиваем рост: после провала в 2020 году все представительства «Дворца» демонстрируют резкий рост показателей к докризисным значениям.

В целом SEO работало как флагманский инструмент, вокруг которого объединялись все остальные. Поисковое продвижение было направлено в основном на улучшение сайта: во-первых, сюда вели другие рекламные коммуникации, во-вторых, только хороший и приятный сайт мог довести покупателя до салона. Данные SEO-аудита по первому сайту определили фронт работ на ближайшие полгода, а результаты затем использовались при доработке новых сайтов «Дворца».

Прямая реклама, SEO и соцсети были в наших руках — мы могли балансировать бюджеты между каналами, подпитывать перекрестной аналитикой разные инструменты. Так, благодаря данным из контекстной рекламы мы понимали, как улучшать сайт и как общаться с потребителем. Сведения из SEO помогли снизить показатели отказов и цену клика для баннерной рекламы. Например, мы опровергли гипотезу о том, что для клиента важна широта ассортимента — важнее личное обращение («История вашей семьи начинается с наших колец»).

Третий сайт был запущен в течение месяца в самом начале карантинной самоизоляции. Это был первый интернет-магазин «Дворца», появившийся как нельзя вовремя. К сожалению, мы не смогли провести SEO-аудит сайта до его запуска сторонним подрядчиком — и уже после дорабатывали его на ходу.

Об этом мало кто говорит, но без постоянной связи агентства и заказчика чудес не происходит. Мы благодарим «Дворец» за то, что они постоянно были на связи — даже в 9:00 3 января, вместе тестировали гипотезы, превратили директора по развитию в лицо бренда, вникали в ювелирные технологии, на лету перестраивались под карантинные реалии.

За два года «Дворец» дважды сменил сайт: сначала — из-за хакерских атак, потом — из-за пандемии. Оба раза сторонние подрядчики не давали нам возможности провести SEO-аудит и повлиять на разработку ресурса. В результате мы вынужденно наращивали объемы работ по SEO, чтобы скорректировать ошибки сайта и удержать трафик на прогнозном уровне.

Мы работали с 4 городами присутствия «Дворца»: Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Томск — и видели 4 абсолютно разных модели поведения аудитории. К примеру, в регионах, в отличие от Петербурга, не работает коммуникация, основанная на элитарности и статусности, лучше работают акции — и наоборот. Полевой поиск подхода к каждой аудитории — время и деньги.

В мае 2019 вместе со старым сайтом мы теряем данные для анализа юзабилити. Восполнить потерю помогает трафик из контекстной рекламы, который дает большие объемы данных для анализа, гипотезы проверяем в соцсетях прямо у аудитории — через опросы.

Конец весны и начало лета — сезон свадеб, а значит, и высокий сезон для «Дворца колец», где находится самое важное для свадьбы (после жениха и невесты). Ровно на это время пришлись самые суровые карантинные ограничения. Мы прошли через ожидаемый спад и — к середине лета — постепенное возвращение к докризисным показателям.

Во-первых, 2020 год, а точнее, его половина, показал, насколько важно иметь диверсифицированный и управляемый маркетинг: когда проседает один инструмент, другой может поддержать всю систему, если система есть, а начинается всё со стратегии.

Во-вторых, у любого изменения есть цена, а значит, и риск. Например, недорогой и быстрый запуск сайта сам по себе рисков не несет — однако стоимость владения таким сайтом делает его дороже: проседает SEO, падает конверсия прямой рекламы, доработка стоит денег. Все это можно просчитать и нивелировать на старте, если соединить между собой всех, кто отвечает за результат.