кейс TTC+
MOON TRADE

MOON TRADE — интернет-магазин фабрики MOON по продаже мягкой мебели в эконом сегменте.

— нет базы подписчиков, но есть база покупателей, с которой не проводилось никакой работы;
— имэйл-маркетинг был запущен в рамках общей стратегии и должен был выполнять стандартные функции: напоминание об акциях, информационное сопровождение заказа и пр.;
— первые месяцы — тестирование инструмента и выход на окупаемость.

Микс из полезных и коммерческих писем, максимальный отход от шаблонов — разработка концепций и иллюстраций под каждую акцию. Как результат, высокие показатели вовлеченности аудитории. Специфика продукта — длительный жизненный цикл товара и долгое решение о покупке. Поэтому имэйл-рассылка такого типа имеет отложенный эффект: необходимо время для установления контакта с аудиторией и завоевания доверия.

Рассылка стартует с большой клиентской базой, которая формировалась стихийно в течение нескольких лет. Даже в преддверии новогодних праздников наблюдаем снижающуюся активность подписчиков в пределах средних показателей.

Подписчики активно отправляют письма в спам, мы принимаем решение расстаться с базой. Перед тем, как отписать всех, предлагаем клиентам самостоятельно отписаться или остаться. По итогам большой уборки от неправильно собранной базы остается 2%. Начинаем собирать базу с нуля.

Имэйл-маркетинг выходит на устойчивую окупаемость. За 4 месяца достигнуты высокие показатели вовлеченности, потеряно всего 3 подписчика. Начинаем экспериментировать с деталями, проводить А/Б-тестирование.

Новый этап в жизни рассылки: готовится к реализации долгосрочная тактика «Сделано в России. Сделано на совесть». Пул наиболее эффективных коммерческих кампаний остается в активе рассылки.

Полезные письма-советы объединены в серию БДЭ, которая является приветственной для новых подписчиков и покупателей: советы по уходу за мягкой мебелью приходят читателям еженедельно. Специальные выпуски рассылаются вручную, без включения в триггерную серию, и приурочены к выпуску новинок или смене сезона. Так, в рамках БДЭ состоялась презентация садовой мебели от лица сезонного персонажа Арсения Садовского, специалиста по дачному отдыху.

Каждая коммерческая рассылка неповторима: мы разрабатываем концепцию для каждого письма, отрисовываем иллюстрацию и коллаж, пишем тексты. Сегодня процесс создания писем оптимизирован и занимает не больше рабочего дня. В рамках общей коммуникативной стратегии эмоциональная и информационная подача строится на балансе практической выгоды и мягкого юмора. Наиболее высокий CTR получают юмористические письма.

Как правило, каждое письмо делится на 2 блока: информационный (иллюстрация, условия акции) и каталожный (демонстрация мебели, основных характеристик). Мы продолжаем экспериментировать и тестируем письма-комиксы, в которых 2 основых блока тесно переплетаются в одно полотно.

Мы любим поздравлять подписчиков. В каждой открытке, за исключением Дня Победы, неизменным атрибутом праздника или его героя являлся диван. Сложно поверить, но он был и мужественным, и нежным, и таинственным, и дерзким.

Иногда особые события происходили и просто так, без праздника: начало лета было отмечено «Зеленым письмом» и презентацией летней мебели. Недавно, в августе, мы посвятили рассылку звездам ассортимента и Персеидам. Осенью нас ждет большое обновление в экосистеме писем, и мы рассчитываем, что оно будет встречено подписчиками так же приветливо.

У нас показательный случай: имэйл-маркетинг фактически работал без собственной стратегии первые 2 месяца, находясь в тестовом режиме. Несмотря на окупаемость и средненькие показатели, уже ко второму месяцу аккаунт словил санкции — мы говорили не о том и с не той аудиторией. Можно было бы выйти из-под санкций и продолжить в том же духе — как делает основная масса конкурентов. Но мы понимаем, что в конечном итоге, имэйл-маркетинг со стратегическим прицелом — это еще и имиджевый инструмент, что важно для конкурентной тематики мебель.

У нас получилось сделать уютный маркетинг, который нравится всем: покупателям, клиенту и нам самим. Без ложной скромности, нам приятно выделяться среди скидок, листовок, акций и двух-в-одном в почтовых ящиках покупателей.