Стратегии и тактики

Продвижение интернет-магазина: инструменты с инструкцией на 6-8 месяцев работы

4568 Никита Кальвинов
Рейтинг:
Рубрика: Клиентам
Тэги: ecommerce
Постоянно работая с владельцами интернет-магазинов, я заметил, что большинство из них сталкивается с проблемой: они не знают, как наладить и контролировать поток клиентов. Попадаются магазины, успешно работающие на рынке более 5 лет, однако всё, что они за это время пробовали, — это контекстная реклама и поисковое продвижение, которые привлекали малую часть потенциальных клиентов. Виной тому — отсутствие времени, которое в основном тратится на работу с поставщиками. В итоге под задачу привлечения клиентов нанимаются люди. Тут встает другая проблема — контроль качества, чтобы ее решить, надо знать инструменты и разбираться в их особенностях. Осознав всё это, я решил написать статью, которая поможет владельцу интернет-магазина построить систему по привлечению клиентов или осуществлять контроль.

Здесь вы найдете базовый список инструментов цифрового маркетинга и ключевые моменты их использования для интернет-магазинов, работающих в b2c. По моему опыту, построить и обкатать такую модель можно в среднем за 6 — 8 месяцев (в реалиях РФ). Обкатать — значит вывести каналы на окупаемость. Точный срок построения может колебаться и зависит от ваших ресурсов (знаний, времени, бюджетов).

Конечно, модель цифрового маркетинга интернет-магазина зависит от специфики рынка, целевой аудитории, позиционирования, уровня конкуренции и т. д., но базовые инструменты при этом в 90% случаев не меняются. Подлежат изменению только тактики работы с ними.

Задача базовой модели — обеспечить постоянный поток клиентов с максимальной окупаемостью инвестиций в маркетинг за краткосрочный период при минимальном количестве затраченных ресурсов.

Модель

Базовая модель рассчитана в большей степени на удовлетворение существующего спроса. То есть задействуются каналы привлечения новых клиентов, где уже есть потребность в конкретном товаре. Ремаркетинг позволяет работать с аудиторией, которая была близка к покупке, но почему-то ее не совершила. Социальные сети и email-маркетинг в основном направлены на аккумулирование аудитории и повторные продажи. Для обкатки модели необходимо построить воронку продаж через системы веб-аналитики и коллтрекинга.

Ключевые моменты

Веб-аналитика

В первую очередь для интернет-магазина настраиваются системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Настраивать обе необходимо как минимум для того, чтобы через первую отслеживать Яндекс Директ, а через вторую — Google Adwords. Грамотно разобрать одной системой весь контекст не получится.

  1. Связки. Яндекс Директ + Яндекс Метрика. Google Adwords + Google Analytics.
  2. Цели. Метки на формы (регистрации, подписка на email-рассылку и т. д.), разделы (отдельные страницы и цепочки), действия (добавление в корзину, сравнение товаров и т. д.) и переходы (иконки социальных сетей, баннеры и т. д.)
  3. Модуль Ecommerce. У заказов должны отслеживаться: номер заказа, количество проданных товаров, наименование, стоимость продукции и заказа.
  4. Коллтрекинг. Чтобы иметь полную картину происходящего, рекомендую настроить динамический коллтрекинг.
  5. UTM-метки. Для всех рекламных каналов, которые не сегментируются автоматически в системах веб-аналитики, необходимо использовать UTM-метки.

Контекстная реклама

Рекламные кампании лучше всего начинать с контекстной рекламы. Это быстрый способ получить первых клиентов.

На поиске (70% бюджета)
  1. Семантическое ядро. Стартуйте с многословных низкочастотных высококонверсионных запросов: «купить стиральную машину в спб с доставкой», «стиральная машина lg f1089nd цена», «стиральная машина lg f1089nd с сушкой» и т. д. Постепенно выходя на окупаемость по низкочастотным запросам, переходим к работе с более общими: «стиральные машины спб», «стиральные машины miele» и т. д.
  2. Объявления. Как правило, высокий CTR, а значит, и низкая цена клика достигаются полным использованием ключевого слова в объявлении, призывом к действию, качественными быстрыми ссылками и добавлением расширений, например, звёзд из Яндекс Маркета. В Adwords это связки с Google Адресами и Google+. В зависимости от маркетинговой стратегии в объявления могут добавляться преимущества покупки товара в вашем интернет-магазине (цена, доставка, гарантия и т. д. — то, в чем вы действительно сильны).
  3. Ставки. Не стоит гоняться за первыми местами, если запрос не окупается. Необходимо подсчитать, сколько вы получаете прибыли с проданной единицы товара, понять, сколько вы готовы платить за клиента, а потом решить, сколько может стоить посетитель, и работать с этой ставкой. Самые затратные регионы выносите в отдельные рекламные кампании для грамотного перераспределения бюджетов.

На площадках (20% бюджета)

  1. Объявления. Для площадок используются более общие объявления. Хорошо заходят объявления с акциями, ограниченными по времени: «У нас распродажа купальников до 30 апреля», с преимуществами магазина: «Только у нас купальники от ведущих французских дизайнеров», с попаданием в инсайты целевой аудитории: «Не понравился iPhone 6, ищете альтернативу? Их есть у нас!»
  2. Отсев площадок. При работе с площадками-партнерами систем контекстной рекламы вы получаете большой список площадок, которые поисковые системы считают наиболее подходящими для вас по тематике и ключевым запросам. В случае с Google Adwords у вас есть возможность внести свой список площадок, указать характеристики целевой аудитории (пол, возраст, регион, интересы), по которым площадки будут фильтроваться. Просматривайте в статистике, с каких сайтов у вас стоят самые конверсионные рефералы, и добавляйте их в списки Adwords. У Яндекс Директа такого расширенного функционала нет. У вас есть только возможность указать площадки, на которых вы не хотите размещаться. В статистике систем по площадкам вам предоставляется общий список, который стоит отфильтровывать по показателям CTR, окупаемости трафика с них, тематике, показателям отказов. Смело удаляйте низкоэффективные площадки — так вы сделаете кампанию по РСЯ дешевле и эффективнее.

Ремаркетинг/Ретаргинг (10% бюджета)
  1. Брошенные корзины. Самое важное — работа с брошенными корзинами. Необходимо догонять пользователя рекламными объявлениями, если он оставил товар в корзине. Пример: «Вы забыли у нас диван! :(»
  2. Сценарии для заинтересованных. Проработайте максимум сценариев для разного поведения пользователей и сделайте под них точные сообщения. Например, ремаркетинг для тех, кто посетил 5 разделов, зашел на страницу с доставкой и вышел. Пользователь заинтересован, но ему, скорее всего, не понравились условия доставки. Показываем ему сообщение: «У нас с понедельника по среду бесплатная доставка по Москве».

Фокус внимания
  • CTR объявлений. Частый вопрос — какой должен быть CTR для интернет-магазина? Здесь нет какой-то идеальной цифры, к которой нужно стремиться, так как для каждого бизнеса он свой. Кроме того, этот показатель зависит от места размещения объявления. Стоит задуматься, если он ниже 3%. Чем выше CTR, тем дешевле стоимость клика.
  • Отказы. Данный параметр есть в системах веб-аналитики, вы можете проверить его по каждой фразе. Показатель отказов должен быть ниже 50%, но обращайте внимание на количество заходов. Если был один клик и 100% отказ, это не повод для волнения.
  • Глубина просмотра. Также отслеживается в веб-аналитике. Если пользователи смотрят только одну страницу и выходят, повод для волнения есть. В интернет-магазине пользователь должен посетить минимум три страницы.
  • ROMI (прибыль*маржа — расходы / расходы*100%) помогает в поиске золотой середины в расходах на сегменты рекламных кампаний.

Продвинутый уровень для этого блока:

Поисковые системы

Чем качественнее и подробнее будет наполнен интернет-магазин на старте, тем быстрее пройдет индексация и тем больше доверия будет к ресурсу. Перед началом работы необходимо составить полное семантическое ядро и проверить сайты конкурентов, занимающих топовые позиции в вашем регионе. Основные моменты продвижения интернет-магазина в первые 6−8 месяцев:

  1. Технические моменты. Перед запуском убедитесь, что на сайте нет технических ошибок (ошибок верстки, редиректов зеркал), корректно работает 404-ошибка, высокая скорость загрузки. Важно: ЧПУ! У каждой страницы должен быть читабельный и понятный адрес.
  2. Правильная индексация. Загружены файлы индексации. В файлe robots. txt указан host, закрыты от индексации технические страницы и страницы с данными пользователей. Файл Sitemap. xml структурирован. Обязательно добавьте сайт в Яндекс Вебмастер и Google Webmaster Tools, тем самым сообщая поисковым системам о появлении нового ресурса. Важные поля: основное зеркало сайта, регион, добавление и проверка файлов индексации (robots.txt и sitemap. xml).
  3. Микроразметка. На сайте обязательно должны быть вспомогательные элементы навигации (хлебные крошки) и микроразметка. Самые популярные элементы, для которых нужно сделать микроразметку: разметка товаров и их стоимости; разметка контактных данных; разметка хлебных крошек; разметка иллюстраций; разметка отзывов. Подробнее про полезную микроразметку здесь.
  4. Кликабельность сниппетов. Отличной отстройкой от конкурентов будет подключение сайта к программе «Товары и цены» от Яндекса, которая позволит выводить в сниппеты стоимость товара.
  5. Семантическое ядро и внутренняя оптимизация. Как и в контекстной рекламе, лучше начинать с низкочастотных запросов. Они прекрасно работают в карточках товаров. Применять их нужно, в первую очередь, в title страниц, в h1, в хлебных крошках и в начале текстового описания. На первых этапах работы необходимо уделить максимум внимания именно карточкам товаров, где обязательно должен присутствовать текст описания (700−1000 символов с пробелами), от 3-х иллюстраций (с прописанными тегами alt), видеообзор (если есть возможность), форма для отзывов и оценок, связка карточки с социальными сетями. На всем сайте должны быть заполнены Title и Description. В основные категории и подкатегории товаров необходимо разместить тексты-описания со среднечастотными и высокочастотными запросами.
  6. Перелинковка. Сразу продумывайте варианты перелинковки страниц — «С этим товаром покупают…», «Хиты продаж в категории», «Новинки категории», «Похожие товары». Обязательно выводите часть карточек на главную страницу. Например, «Новинки» или «Сезонные товары».
  7. Закупка ссылочной массы. Начиная с 4-го месяца работы, когда уже проведена первичная оптимизация и выполнены все предыдущие рекомендации, можно начинать закупать ссылочную массу. Альтернативный вариант — получение естественных ссылок с помощью контент-маркетинга на сторонних порталах.

Фокус внимания
  • Рост трафика из поисковых систем за исключением брендового трафика и с учетом сезонности. Здесь также важно понимать качество трафика. Вы можете быть в ТОПе по запросу «как выбрать размер одежды», но сколько заказов вы получите с этого трафика?
  • Позиции высоконверсионных запросов. Здесь можно ориентироваться на контекстную рекламу и уделять максимум внимания запросам, которые приводят максимум конверсий с контекстной рекламы.
  • Показатель отказов, время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. В рамках данного инструмента эти показатели не только свидетельствуют о качестве трафика, но и непосредственно влияют на положение ключевых запросов в ТОПе как поведенческие факторы.
  • ROMI ((прибыль*маржа — расходы) / расходы*100%). Следите за динамикой: при грамотной работе с инструментом окупаемость должна постоянно расти. Берите периоды, кратные 4−6 месяцам, т.к. изменения в органической выдаче происходят крайне медленно.

Продвинутый уровень для этого блока:

Прайс-агрегаторы

Как показывает практика, целевая аудитория прайс-агрегаторов более подготовлена к покупке, так как уже определилась с тем, чего хочет и в каком диапазоне цен. Помните, что цена хоть и важный фактор, но не всегда приоритетный. Часто агрегаторы используются для подбора или сравнения продукции, а конечный выбор происходит не по цене, а по скорости доставки или близости магазина.

  1. Подбор. Для начала бегло проанализируйте целевую аудиторию прайс-агрегатора (просим данные веб-аналитики, ищем свою аудиторию). Затем необходимо сформировать понимание уровня конкуренции на площадке (количество игроков по вашим товарным категориям и конкретным товарам, цены, условия доставки, отзывы и т. д.)
  2. Оформление карточки товара. Максимально подробно заполняйте карточку товара. Используйте уникальное описание продукции, так как обычно оно подтягивается в прайс-агрегатор с сайта. Либо попросите вашего IT-специалиста заполнить XML-файл с нужными настройками. В описание можно подгрузить и meta="Description" страницы, если они читабельны. Не забывайте про условия доставки и оплаты — они должны быть актуальными и вовремя обновляться.
  3. Отзывы. Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — через скидки и подарки. От отзывов сильно зависит качество карточки, а следовательно, и позиция в выдаче.
  4. Представительство. По возможности подтвердите представительство на сайте вендора (компании-поставщика).
  5. Ставки. Необходимо подсчитать, сколько вы получаете прибыли с проданной единицы товара, понять, сколько вы готовы из этого платить за клиента, потом решить, сколько может стоить посетитель, и работать с этой ставкой.

Фокус внимания

  • Показатель отказов должен быть ниже, чем в контекстной рекламе, а вот время, проведенное на сайте, и глубина просмотров может быть заметно ниже. Также стоит помнить, что прайс-агрегаторы помогают экономить и выбирать максимально выгодный пользователям вариант, поэтому средний чек с данного инструмента чаще ниже, чем в контекстной рекламе. Помните, что есть прайс-агрегаторы, продажа товаров на которых осуществляется без перехода на сайт, например, tiu.ru, поэтому трафик на ваш сайт может совсем не идти. Отсюда следующий пункт.
  • CTR, цена клика, рейтинг товарных карточек непосредственно на прайс-агрегаторах.
  • ROMI ((прибыль*маржа — расходы) / расходы*100%) — данный показатель должен быть однозначно выше, чем в контекстной рекламе, так как целевая аудитория прайс-агрегаторов проводит много времени, сравнивая карточки товаров, поэтому непосредственно к покупке переходит более подготовленная аудитория.

Геолокационные системы

Это один из вспомогательных инструментов, которые влияют на продажи косвенно, и эффект от них не так очевиден. Но именно поэтому при работе с ними вы не столкнетесь с высокой конкуренцией, и цена за посетителя будет стремиться к нулю.

  1. Основные сервисы. Яндекс Карты и Google Адреса. Даже если у вас нет пунктов самовывоза, информация о вашей организации должна быть в этих системах. Если у вас много точек самовывоза, объединяйте их в Яндекс Картах в единую сеть.
  2. Алгоритм. Первичный внутренний алгоритм ранжирования на картах — алфавитный порядок. Чем ближе название компании к началу алфавита, тем больше шансов быть на первом месте. В названия карточек обязательно добавляйте высокочастотные запросы.
  3. Оформление. В обеих системах большие анкеты, заполняйте их максимально подробно. Указывайте часы работы, возможные варианты оплаты, наличие в шоу-румах Wi-Fi. В каждой из систем есть возможность указать три категории. Обязательно указывайте все три, пусть даже вторая и третья будут связаны с вами косвенно. Добавляйте как можно больше иллюстраций.
  4. Представительство. По возможности подтвердите представительство на сайте вендора (компании-поставщика).
  5. Карты на сайте интернет-магазина. Размещайте на странице с контактной информацией интерактивные карты поисковых систем.
  6. Если всё сложно: у вас высококонкурентная тематика, например, одежда, попасть по бесплатному ранжированию на ведущие позиции будет очень сложно. У Яндекса есть дополнительная функция — приоритетное размещение, которое за определенную плату позволяет быть выше конкурентов.

Фокус внимания
  • Заказы на оффлайн-точках и по телефону. Инструмент может не давать трафика на сайт, так как большинство пользователей в данном случае пользуются телефоном или адресом. Рекомендую ставить отдельный телефонный номер на геолокационные системы и проводить опросы в точках продаж.

Продвинутый уровень для этого блока:

Социальные сети

Первые 6−8 месяцев достаточно просто присутствовать в социальных сетях, аккумулируя аудиторию и изредка напоминая о себе. Большого количества продаж вы не получите, но и терять лиды тоже не стоит. Тем более затраты минимальные, качественно оформить группу можно и самостоятельно — все материалы для этого у вас уже есть.

Ведение социальных сетей
  1. Контент. Вконтакте, Facebook, Одноклассники — основной набор социальных сетей для интернет-магазинов в РФ. На первый год стратегия может быть везде одинаковая: объявления о новых поступлениях, сообщения об акциях. Можно разбавить тематическими информационными постами: новостями рынка, руководствами по уходу за товаром, обзорами новинок и т. д. Главная задача — напоминание о себе.
  2. Плюшки. Раздавайте плюшки вступившим в сообщество. Примеры: одноразовый купон на бесплатную доставку, постоянная скидка на продукцию участникам сообщества и т. д. Пока можно без автоматизации, предъявил — получи скидку при выдаче товара.
  3. Обратная связь. Социальные сети необходимы для получения обратной связи. Ее можно использовать в других инструментах, она помогает лучше понять целевую аудиторию.

Ремаркетинг
  1. Брошенные корзины. Самое важное — работа с брошенными корзинами. Необходимо догонять пользователя рекламными объявлениями, если он оставил товар в корзине. Пример: «Вы забыли диван! :(«
  2. Сценарии для заинтересованных. Необходимо проработать максимум сценариев поведения пользователей и сделать максимально точные сообщения. Например, ремаркетинг для тех, кто посетил 5 разделов, зашел на страницу с доставкой и вышел. Пользователь заинтересован, но ему, скорее всего, не понравились условия доставки. Показываем ему сообщение: «У нас с понедельника по среду бесплатная доставка по Москве».
  3. На группу. С помощью ремаркетинга можно предлагать особо заинтересовавшимся пользователям подписаться на социальные сообщества.
Всё так же, как в ремаркетинге/ретаргентинге для площадок контекстной рекламы, единственное различие в том, что в Одноклассниках и Facebook есть возможность настраивать динамический ремаркетинг.

Фокус внимания
На первых порах пристально следить за показателями социальных сетей не имеет смысла — слишком маленькое количество подписчиков. Рекомендую изредка поглядывать на:

  • Лайки/шейры. Позволяет понять, какой контент больше всего привлекает внимание.
  • Трафик с постов на сайт. Задача такая же, как и в случае с лайками. Не забывайте ставить UTM-метки!
  • СTR для ремаркетинга.
  • ROMI для ремаркетинга ((прибыль*маржинальность — расходы) / расходы*100%).

Продвинутый уровень для этого блока:

Email-маркетинг

По функционалу все платформы почти идентичны, поэтому для отрыва от конкурентов нужно понимать сущностные принципы рассылки. Их немного, и все относятся к здравому смыслу и этикету: не быть навязчивым, не быть скучным, не быть орущим и бесполезным. И — не быть безликим.

Все письма делятся на 2 больших группы: те, которые рассылаются вручную, и те, которые создаются один раз и дальше рассылаются автоматически. Что для чего нужно?

Автоматические письма
  1. Сервисные письма. Приветственные цепочки — после регистрации на сайте, первого заказа или брошенной корзины. Сюда же относятся поздравления с праздниками, уведомления об отсутствии/наличии товаров на складе и прочие служебные уведомления, для которых и нужна рассылка.
  2. Обучающие цепочки. Полезная вещь, если вы продаете сложный продукт или услугу: клиент получает 5−7 писем о том, чем вы занимаетесь, что делаете, что ему дарите (дарить обязательно!), а уже к восьмому письму морально готов купить, потому что наконец понял, что вы продаете.
  3. Постпродажные цепочки — пожалуй, самый изящный способ не расставаться с покупателем навсегда. После покупки вы предлагаете клиенту полезные письма о том, как ухаживать за новой вещью, как ей пользоваться и ремонтировать в простых ситуациях. Периодически можно отправлять новости, связанные с купленным товаром, или аксессуары к нему. Для этого на сайте должны быть детально настроены связи между товарами и товарами-спутниками.

Ручные письма
  1. Акции и распродажи — это около 50% всех писем (еще 30% приходится на служебные письма). Желательно, если позволяют бюджеты и время, делать письма разными и с какой-то эмоцией или смыслом — чтобы подписчик научился различать ваше лицо. Если это невозможно, делайте армию одинаковых писем, но по очень, очень хорошему шаблону.
  2. Подборки товаров, новости ассортимента и товарные обзоры. Что важно: такие письма не должны прямо ничего продавать, они должны быть полезными сами по себе.

Фокус внимания
Параметров эффективности мало, поэтому их просто запомнить и понять.

  • Open rate — показатель открытия писем. Сам по себе ничего не значит, но динамика говорит о многом: насколько вы надоели подписчикам, насколько привлекательны заголовки и не пора ли оздоровить подписную базу. Суперсреднее значение без учета тематики — 13%.
  • Click rate — показатель кликов. Очень косвенно говорит о том, интересно ли людям ваше письмо с акцией. Систематические провалы (например, только для распродаж со скидкой 2%) сигнализируют о том, что с вашим предложением что-то не так. Среднее значение — 1−3%.
  • CTR. Наконец-то важная метрика. Это показатель вовлеченности аудитории. Вы видите, насколько живо люди реагируют на рассылку. Даже если физически это небольшое количество людей, проанализируйте то, что им интересно, и начните наращивать аудиторию и акции по этим направлениям.
  • ROMI ((прибыль*маржинальность — расходы) / расходы*100%). Полуважная метрика. Во-первых, люди могут месяцами не покупать по рассылке, а потом вдруг купить. Или заинтересоваться предложением, а купить с другого устройства, через другой канал и другую почту. Поэтому для имиджевых рассылок важен CTR — он покажет теплоту отношений между вами и подписчиками. А для брошенных корзин или писем типа «вернись, я все прощу» стоит уже считать ROMI, ведь здесь речь идет о продажах, а не о коммуникациях.

Продвинутый уровень для этого блока:

Заключение

Я ни в коем случае не утверждаю, что эта модель подходит вашему магазину на сто процентов и вы сразу начнете зарабатывать, а лишь обозначаю набор инструментов, которые обязательно стоит протестировать для интернет-магазина на первых порах. Рекомендую уделить время каждому из инструментов, разобрать на винтики, настроить под себя и выжимать до последней капли. Это база, настроив которую, можно смело двигаться в сторону более креативных вариантов продвижения.

Не стоит забывать и о том, что успех цифрового маркетинга зависит не только от инструмента рекламы, но и от инструментов продаж: сайта, отдела продаж и т. д. Следите за воронкой, ищите слабые места не только в цифровых инструментах и избавляйтесь от них.
Украсьте свою новостную ленту:
Ваши комментарии