Таргетированная реклама: гайд для успешного продвижения бизнеса

[ база знаний ]

[ На чтение 20 минут ]

Таргетированная реклама, как инструмент, дает потрясающие результаты для одного бизнеса и оказывается совершенно бесполезной для другого. Для того, чтобы разобраться, подойдет ли она вам, читайте наш гайд.

[ статья обновлена 13.02.2024 ]

Во всех нишах бизнеса есть более и менее эффективные инструменты и основная боль предпринимателя — методом проб и ошибок нащупать «свой» инструментарий. Таргетированная реклама, как инструмент, дает потрясающие результаты для одного бизнеса и оказывается совершенно бесполезной для другого.

Для того, чтобы разобраться, подойдет ли она вам, читайте наш гайд.

содержание

В начало
Что такое таргетированная реклама
Как работает таргетированная реклама
Форматы таргетированной рекламы
Отличие таргетированной рекламы от контекста
Преимущества
Недостатки
Стоимость
Как настроить таргетированную рекламу
Где запустить таргетированную рекламу
Дополнительные инструменты
Ретаргетинг
Пирсинг
Таргетинг на похожие аудитории (Look-alike)

Что такое таргетированная реклама

Для начала чуть о понятии: название типа рекламы взято от английского слова «target» — цель. В русском есть хорошее определение «Целевая аудитория», именно возможность таргетированной рекламы «нацеливаться» на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте даже до того, как человек сформирует свою потребность и напишет поисковый запрос, и выделяет ее в ряду рекламных инструментов.

Таргетированная реклама:

✦

Показывается на площадках соцсетей. Хотя некоторые рекламные кабинеты и позволяют показывать объявления на сторонних сайтах (например, при продвижении товаров через myTarget можно настроить показы на сайтах рекламной сети), в основном ваша реклама будет размещаться в новостной ленте приложения или на полях сайта.

✦

Таргетинги настраиваются исходя из массивов данных соц. сетей. Здравствуй, паранойя)) Социальные сети собирают огромное количество данных о нас — начиная от анкетных, которые мы указываем при регистрации и заканчивая поведенческими — например, видео каких тематик нам более интересны, на какой рекламе мы задерживаемся дольше и какие действия более склонны совершать — лайки, подписки, просмотры или заявки в Директ. Сочетание с ИИ, обученным анализировать эти большие данные и сегментировать аудиторию, и делает таргетинг таким эффективным.

Таргет может успешно выполнять и perfomance и brandformance цели:

В зависимости от целей бизнеса, таргет можно использовать для:

1

Продажи услуг или товаров — таргетированная реклама делает пользователю конкретное предложение о покупке или ведёт на страницу товара.

2

Увеличения количества покупок (повторных) — ретаргетинг, который подразумевает показ рекламы тем, кто уже совершал заказ, или просматривал ваш сайт.

3

Привлечение клиентов в приложение — механизм может вести пользователя в магазин приложений или на страницу игры.

4

Сбор контактных данных потенциальных клиентов (лиды) — объявления позволяют собирать данные потенциальных клиентов, чтобы передавать их отделу продаж.

5

Повышения осведомленности о новой услуге или продукте или даже формирования спроса.

6

Тестирования MVP (минимально жизнеспособного продукта) и проверки гипотез бизнеса на основе релевантных статистических данных.

7

Наращивания лояльной аудитории, то есть привлечения подписчиков в аккаунты в социальных сетях.

Использовать таргет могут и крупные бренды и локальные производители. Эффективность для b2b-бизнеса будет разниться в зависимости от ниши, но, как говорят хорошие специалисты по таргету: «все нужно тестировать».

Как работает таргетированная реклама

✦

Стоимость

Механизм работает по принципу аукциона. Когда пользователь открывает площадку, на которой размещена реклама, система проводит аукцион среди всех объявлений, которые таргетируются на этого пользователя, и выбирает того рекламодателя, объявления которого показывают более высокие результаты в сравнении с объявлениями конкурентов. То есть, с одной стороны, система учитывает стоимость определенной аудитории и количество рекламодателей, желающих показывать ей рекламу, а с другой — актуальность их объявлений у этой аудитории. Неактуальные объявления, не находящие отклика будут пессимизироваться, показываться реже и дороже.

✦

Цели

Также рекламодатель определяет цель компании, которая будет влиять на назначение ставки для таргета. К примеру, если целью компании является охват, то оптимальна модель CPM — цена за 1000 показов, если в приоритете переходы на сайт бизнес-проекта, то действует модель CPC — цена за клик.

Данные о пользователях

Как уже упоминали выше, в основе всего — данные различных типов, которые собраны соцсетями, которые специально обученная нейросеть сортирует по интересам и поведенческим характеристикам. Социальные сети самостоятельно собирают информацию, а также получают её с помощью cookie-файлов от других ресурсов.

Соцсети владеют информацией, которую пользователь указал о себе сам — пол, место проживания, возраст, интересы и прочее. Также они отслеживают поведение пользователя — подписка на группы и страницы, где проявляется наибольшая активность, комментарии к постам, просмотр видео и прочее.

Вся собранная информация о пользователях хранится в базах данных. При запуске таргетированной рекламы алгоритмы ищут в базе пользователей, соответствующих заданным рекламодателем критериям. Им и будут представлены объявления.

Форматы таргетированной рекламы

Каждая площадка отличается собственным набором форматов таргет-рекламы. Реклама может быть размещена в ленте социальной сети, на полях сайта, показываться во встроенных видео и в коротких вертикальных роликах, в аудио (актуально для Вконтакте), в некоторых соц. сетях есть также рекламные места в поиске и на партнерских сайтах. Форматов много, и поэтому только на практике можно понять, какой вариант оценит аудитория определенной компании. В целом можно выделить четыре основные категории.

1

Графическая реклама

Здесь используются изображения, которые могут дополняться текстом или идти без него. На некоторых площадках есть возможность показать только одно изображение, а на других — несколько. Картинки могут быть разного размера и конфигурации. Так в VK Клипах транслируются баннеры с вертикальным расположением, а на партнерских сайтах и в ленте соцсетей — горизонтальные и квадратные.

2

Видео

Реклама внутри других видео является оптимальным решением. К примеру, это может быть преролл перед просмотром основного видео или видеореклама, которая всплывает поверх основной страницы. Ролик может показываться в нескольких вариантах — быть обязательным (зритель не сможет отказаться от просмотра) или добровольный (когда пожеланию пользователь может его пропустить). Также в рекламе мобильных приложений rewarded видео зачастую обещает вознаграждение — досмотрите ролик до конца, чтобы получить какой-либо бонус в игре.

3

Таргетинг в аудио-формате

Во время прослушивания музыки пользователь услышит голосовую рекламу. Если вам интересно, как работает таргетированная реклама ВКонтакте в аудио-формате, то вспомните прослушивание любимой музыки без подписки на VK Music.

4

Таргетинг в текстовом формате

Такой вид рекламы содержит только текст. К примеру, текстовые объявления пользуются популярностью в Telegram.

Таргет и контекстная реклама: в чём разница?

Эти две разновидности рекламы часто путают между собой. Они имеют схожие черты и наверняка есть ощущение, что где-то вы уже это слышали. Но главное отличие контекста от таргета можно легко обнаружить в самих определениях.

Контекстную рекламу можно встретить в Google, Яндекс и на партнерских сайтах. Пользователь увидит запущенное объявление только после того, как введет конкретный запрос, близкий к тематике рекламы. Таким образом, контекстная реклама больше работает с уже сформированным спросом.

Таргетированную рекламу можно настроить с учетом расширенных параметров целевой аудитории, учитывающих социально-демографические характеристики или общие интересы ЦА. Таким образом, таргетированная реклама может опередить конкретный запрос или даже сформировать его.

Это и другие отличия наглядно представлены в таблице.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

По предоставленной Российской ассоциацией электронных коммуникаций информации в 2022 году данный рынок составил более 272 млрд руб. Если сравнить с медийным размещением, на которое бизнес потратил более 33 млрд. руб, то получится, что таргет обошел медийку практически на порядок.

А в 2023 году прирост в таргетинге составил 5%. Такая востребованность обусловлена следующими преимуществами целевого размещения.

Преимущества таргетированной рекламы

1

Приносит потребителю пользу, чем привлекает ЦА. Иногда пользователю приходится длительное время искать выгодное предложение, а соцсеть сама рекомендует ему отличный вариант, предвосхищая его запросы.

2

Низкий порог входа: запустить рекламу можно буквально с 1000 рублей.

3

Доступность для малого бизнеса и самозанятых, а не только для крупных рекламодателей.

4

Быстрый запуск — регистрация рекламного кабинета займет 1−2 рабочих дня, а настройка тестовой РК уложится еще в 1.

5

Возможность увести часть аудитории у компании-конкурента. Таргетинг настраивается на подписчиков другого бизнеса из вашей сферы и позволяет сделать им более выгодное предложение.

6

Персонализация объявлений — при грамотной настройке рекламы её видят только заинтересованные в продукте или услуге люди. Критерии выбирает рекламодатель — жители одного района, студенты конкретного ВУЗа или люди, увлечённые определенным видом хобби. Так зацепить пользователя намного проще.

7

Таргетинг поддается анализу и дает измеримый результат, поскольку все данные о рекламной кампании автоматически собираются в таблицы.

8

Отсутствует необходимость в полноценном сайте. Пользователи могут приходить на страницу в соцсети и покупать товары или услуги прямо там.

9

Меньше проблем с маркировкой рекламы по законодательству РФ по сравнению с посевами и размещениями у инфлюенсеров. Рекламные системы маркируют рекламу самостоятельно. От бизнеса требуются только данные о юридическом лице.

10

Большая емкость аудитории, что бывает оочень полезно, когда контекст «упирается в потолок».

При всех представленных выше преимуществах этот механизм нельзя назвать волшебным. Если вам необходимо тестирование гипотез, исправление ошибок, то готовьтесь к временным и материальным потерям (пусть и не всегда значительным). Но, в этом плане только бездействие отличается от таргетированной рекламы. Так что же спорного?

Недостатки таргетированной рекламы

1

Взаимодействие с холодной аудиторией — объявления нацелены на пользователей, которые ещё не имеют четкого спроса на продукт. Из-за этого реклама может быть менее эффективна, чем SEO или контекстная реклама, которые непосредственно связаны с конкретным запросом.

2

Такой механизм подходит не всем — на практике таргет не всегда работает для B2B-компаний. Это связано с тем, что такие пользователей, принимающих решение, слишком мало в социальной сети. Тогда реклама не запустится или не сможет оптимизироваться.

3

Необходимо учитывать правила модерации при создании объявления. К примеру, во ВКонтакте нельзя давать рекламу написанию дипломов или курсовых на заказ. Также ограничения распространяются на медицинские товары, ювелирные изделия.

Стоимость таргетированной рекламы

На цену непосредственно влияют выбранные сегменты аудитории и поставленные бизнес-проектом цели. К примеру, одной из наиболее дорогих пользовательских групп являются владельцы айфонов, которые проживают в крупных городах, возраст 30−35 лет. Считается что эта категория людей обладает наиболее высокой покупательской активностью. Соответственно, ценник на такую таргетированную рекламу будет достаточно высок. В целом действует правило — стоимость показа рекламы зависит от силы разогрева аукциона на конкретный сегмент пользователей.

Ценник на таргетированную рекламу может быть одинаковым для рекламодателей с разным бюджетом. К примеру, один бизнес-проект готов потратить 100 тыс. руб., а другой — 1 млн руб. каждый рекламодатель в данном случае может рассчитывать на определённое количество показов.

Часто для оценки стоимости таргетированной рекламы используется стоимость целевых действий (CPA). К примеру, целевым действием для застройщика многоквартирных домов будет заявка от клиента, по которой менеджер сможет с ним связаться. Такая заявка, к примеру, будет лежать в диапазоне 10 000 — 20 000 руб.

Стоимость CPA позволит рассчитать необходимый бюджет. К примеру, вернёмся к застройщику многоквартирных домов. Если он поставил цель — получить 100 качественных заявок в месяц, используя таргетированную рекламу, то ему потребуется выделить от 1 до 2 млн руб. (CPI x KPI).

Здесь взяты средние в нише цифры. Итоговая стоимость заявки будет отличаться для каждого конкретного бизнеса, даже в одной нише. Ориентируйтесь только на собственный опыт, фиксируйте статистику — только так можно добиваться лучших результатов, снижая их цену.

Как выполнить настройку

Настройку таргетированной рекламы удобно рассмотреть на примере платформы VK Реклама.

Чтобы запустить компанию, бизнес-проект не обязательно должен завести страницу в социальной сети или привязать личный аккаунт. Рекламодатель регистрируется на площадке, создает новую рекламную кампанию, загружает видео, изображения, при необходимости добавляет текст.

На следующем шаге потребуется определиться с площадками. В VK Рекламе установлен автоматический выбор, но рекламодатель может вручную отметить необходимое.

Далее выполняется настройка таргетов:

✦

Регион — выбирайте гиперлокальный таргетинг (объявление увидят пользователи, которые находятся в радиусе нескольких километров от определенного места) или ограничьте показ рекламы пользователям, живущим в конкретном городе или стране. Гиперлокальный таргетинг выгоден для бизнеса, в структуру которого входят офлайн-точки. Это могут быть автосервисы, учебные центры, салоны красоты и прочее. Также рекламодатель данным способом сможет рассказать посетителям конкретных мест о своих услугах или товаре, наличие офлайн-представительств при этом не обязательно.

✦

Демография — настройки позволяют ограничить пол пользователей и указать возрастные рамки (особенно, если товар имеет строгие ограничения по данному критерию).

✦

Интересы — здесь рекламодатель может добавить конкретные темы, которыми пользователи ранее интересовались, так и исключить. Также есть возможность таргетировать объявления на подписчиков конкретного сообщества ВКонтакте (к примеру, чтобы рекламу магазина посуды увидели пользователи, подписанные на паблик с рецептами).

✦

Устройства — если сайт компании не адаптирован под смартфоны, лучше остановиться на показах объявления только на десктопах. А показ рекламы мобильных игр будет оптимален только для телефонов.

В охватных рекламных кампаниях не лишним будет настроить частоту показа объявления. Условно, двух раз в неделю будет достаточно, чтобы реклама запомнилась пользователю, но не надоела и не вызывала негатива.

Не менее важна и оценка эффективности таргетированной рекламы Определить ее можно по выполненным целевым действиям (к примеру, переход на сайт рекламодателя). Чтобы построить сквозную аналитику и отследить качество рекламы, необходимо разместить на сайте код (пиксель) рекламной системы и разметить целевые действия на сайте.

Где запустить рекламную компанию

Разобрались, как запустить таргетированную рекламу, теперь необходимо перейти к рассмотрению сервисов, с помощью которых будет осуществляться весь процесс.

✦

Рекламный кабинет ВКонтакте

Ранее это была единственная рекламная система в этой соц. сети, однако с 30 марта 2023 года добавилась VK реклама. Этот рекламный кабинет все еще эффективен и любим многими специалистами. Он способен приносить хорошие результаты во многих нишах, несмотря на переезд некоторых функция в VK рекламу. Его сильная сторона — хорошая работа с узкими аудиториями.

✦

VK Реклама

Этот сервис объединил показ рекламы в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники, но у него есть и множество других площадок — Одноклассники, Дзен, главная страница Mail.ru, контентные проекты (Дети, Леди, Авто, Пульс), Юла, Авито, Едадил и прочие. Его особенность — лучшая, по сравнению со старым кабинетом Вконтакте, оптимизация по целевым действиям.

Несмотря на работу в рамках одной социальной сети эти 2 кабинета ВК имеют разные юридические лица, переносить бюджеты между ними нельзя. Форматы объявлений также сильно различаются.

✦

myTarget

Эту рекламную систему ранее приобрел VK. В VK Рекламе теперь можно найти большую часть таргетов, однако в myTarget эксклюзивные площадки для размещения все же остались. В качестве примера можно привести экраны и цифровые билборды в магазинах некоторых популярных продуктовых сетей. Важно отметить, что рекламный кабинет myTarget позволяет выполнить настройку продвижения по 400+ таргетам

✦

Особенностью таргета в Telegram является высокий порог входа — минимальный бюджет для захода на площадку — 1 000 000 (миллионов) евро, с депозитом 2 миллиона, в случае работы через сторонние сервисы — не менее 1500 $.

А еще довольно скромный выбор настроек: рекламу можно показывать или в определенных каналах по вашему выбору, по типу устройств, или настроив социально-демографические характеристики пользователей.

Дополнительные инструменты, использующиеся в таргетинге

Таргетинг уже давно превратился в целую систему, которая имеет немало дополнительных возможностей и инструментов. Далее будут представлены наиболее востребованные механизмы.

✦

Ретаргетинг

Инструмент позволяет показывать рекламу людям, которые ранее уже взаимодействовали с рекламодателем (посещали сайт, изучали соцсети, скачивали мобильное приложение и прочее). Ретаргетинговые объявления зачастую имеют более низкую стоимость клика, в сравнение с обычными, и в итоге снижают стоимость клиента. Такую аудиторию принято относить к «горячей».

Особой эффективностью отличается персонализированный подвид ретаргетинга. С его помощью в автоматическом режиме можно формировать объявление под каждого клиента. Человек заходит на сайт компании и изучает конкретные товары. За счёт использования данных о пользователе, в рекламе ему будут показываться именно эти товары (как напоминание).

Для запуска ретаргетинга понадобится список ID пользователей или e-mail или телефоны (есть и другие варианты).

✦

Парсинг

Парсеры — это сервисы, получающие данные из открытых источников. Они взаимодействуют с социальными сетями и изучают информацию, которую пользователи указывают сами. Именно процесс сбора информации называется парсингом. Такой инструмент активно используется специалистами не только при работе с таргетированной рекламой.

✦

Look-alike или таргетинг на похожие аудитории

Не только для ретаргетинга будет полезна собранная база клиентов. Ее можно использовать для поиска других пользователей, которые имеют схожие характеристики с людьми из списка. Эту возможность и обеспечивает технология Look-alike.

Заключение

Таргетированная реклама — это объявления, которые показываются пользователям, подходящим под важные для рекламодателя характеристики. Механизм присутствует в различных рекламных кампаниях, но его зарождение произошло в социальных сетях. Таргетинг позволяет бизнес-проектам привлекать клиентов за счет соответствия их запросам, эффективно расходовать бюджет и зарабатывать, а использовать его могут все — от репетиторов до крупных застройщиков. Только не путайте этот инструмент с контекстной рекламой. Для максимальной эффективности важно глубоко изучить целевую аудиторию. Если боитесь слить бюджет и допустить ошибки, не упускайте возможность обратиться к профессионалам за услугой и своевременно задавать вопросы.

Автор

Александра Щербина, таргетолог

продолжить чтение

[ стратегии ]

Всё о Customer Journey Map

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс Take the Cake + smagresta 2.0