Возьмёмся за дело
Встретимся с вами — реально или виртуально. Это может быть начало большого пути или же простая консультация.
Таргетированная реклама, как инструмент, дает потрясающие результаты для одного бизнеса и оказывается совершенно бесполезной для другого. Для того, чтобы разобраться, подойдет ли она вам, читайте наш гайд.
Таргетированная реклама: полный гайд для успешного продвижения бизнеса
на чтение 20 минут
Материал опубликован 13 февраля 2024.
Во всех нишах бизнеса есть более и менее эффективные инструменты и основная боль предпринимателя — методом проб и ошибок нащупать «свой» инструментарий. Таргетированная реклама, как инструмент, дает потрясающие результаты для одного бизнеса и оказывается совершенно бесполезной для другого.
Для того, чтобы разобраться, подойдет ли она вам, читайте наш гайд.
Для того, чтобы разобраться, подойдет ли она вам, читайте наш гайд.
содержание
- В начало
- Что такое таргетированная реклама
- Как работает таргетированная реклама
- Форматы таргетированной рекламы
- Отличие таргетированной рекламы от контекста
- Преимущества
- Недостатки
- Стоимость
- Как настроить таргетированную рекламу
- Где запустить таргетированную рекламу
- Дополнительные инструменты
- Ретаргетинг
- Пирсинг
- Таргетинг на похожие аудитории (Look-alike)
Что такое таргетированная реклама
Для начала чуть о понятии: название типа рекламы взято от английского слова «target» — цель. В русском есть хорошее определение «Целевая аудитория», именно возможность таргетированной рекламы «нацеливаться» на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте даже до того, как человек сформирует свою потребность и напишет поисковый запрос, и выделяет ее в ряду рекламных инструментов.
Таргетированная реклама:
✦
Показывается на площадках соцсетей. Хотя некоторые рекламные кабинеты и позволяют показывать объявления на сторонних сайтах (например, при продвижении товаров через myTarget можно настроить показы на сайтах рекламной сети), в основном ваша реклама будет размещаться в новостной ленте приложения или на полях сайта.
✦
Таргетинги настраиваются исходя из массивов данных соц. сетей. Здравствуй, паранойя)) Социальные сети собирают огромное количество данных о нас — начиная от анкетных, которые мы указываем при регистрации и заканчивая поведенческими — например, видео каких тематик нам более интересны, на какой рекламе мы задерживаемся дольше и какие действия более склонны совершать — лайки, подписки, просмотры или заявки в Директ. Сочетание с ИИ, обученным анализировать эти большие данные и сегментировать аудиторию, и делает таргетинг таким эффективным.
Таргет может успешно выполнять и perfomance и brandformance цели:
В зависимости от целей бизнеса, таргет можно использовать для:
1
Продажи услуг или товаров — таргетированная реклама делает пользователю конкретное предложение о покупке или ведёт на страницу товара.
2
Увеличения количества покупок (повторных) — ретаргетинг, который подразумевает показ рекламы тем, кто уже совершал заказ, или просматривал ваш сайт.
3
Привлечение клиентов в приложение — механизм может вести пользователя в магазин приложений или на страницу игры.
4
Сбор контактных данных потенциальных клиентов (лиды) — объявления позволяют собирать данные потенциальных клиентов, чтобы передавать их отделу продаж.
5
Повышения осведомленности о новой услуге или продукте или даже формирования спроса.
6
Тестирования MVP (минимально жизнеспособного продукта) и проверки гипотез бизнеса на основе релевантных статистических данных.
7
Наращивания лояльной аудитории, то есть привлечения подписчиков в аккаунты в социальных сетях.
Использовать таргет могут и крупные бренды и локальные производители. Эффективность для b2b-бизнеса будет разниться в зависимости от ниши, но, как говорят хорошие специалисты по таргету: «все нужно тестировать».
Как работает таргетированная реклама
✦
Стоимость
Механизм работает по принципу аукциона. Когда пользователь открывает площадку, на которой размещена реклама, система проводит аукцион среди всех объявлений, которые таргетируются на этого пользователя, и выбирает того рекламодателя, объявления которого показывают более высокие результаты в сравнении с объявлениями конкурентов. То есть, с одной стороны, система учитывает стоимость определенной аудитории и количество рекламодателей, желающих показывать ей рекламу, а с другой — актуальность их объявлений у этой аудитории. Неактуальные объявления, не находящие отклика будут пессимизироваться, показываться реже и дороже.
✦
Цели
Также рекламодатель определяет цель компании, которая будет влиять на назначение ставки для таргета. К примеру, если целью компании является охват, то оптимальна модель CPM — цена за 1000 показов, если в приоритете переходы на сайт бизнес-проекта, то действует модель CPC — цена за клик.
Данные о пользователях
Как уже упоминали выше, в основе всего — данные различных типов, которые собраны соцсетями, которые специально обученная нейросеть сортирует по интересам и поведенческим характеристикам. Социальные сети самостоятельно собирают информацию, а также получают её с помощью cookie-файлов от других ресурсов.
Соцсети владеют информацией, которую пользователь указал о себе сам — пол, место проживания, возраст, интересы и прочее. Также они отслеживают поведение пользователя — подписка на группы и страницы, где проявляется наибольшая активность, комментарии к постам, просмотр видео и прочее.
Вся собранная информация о пользователях хранится в базах данных. При запуске таргетированной рекламы алгоритмы ищут в базе пользователей, соответствующих заданным рекламодателем критериям. Им и будут представлены объявления.
Вся собранная информация о пользователях хранится в базах данных. При запуске таргетированной рекламы алгоритмы ищут в базе пользователей, соответствующих заданным рекламодателем критериям. Им и будут представлены объявления.
Форматы таргетированной рекламы
Каждая площадка отличается собственным набором форматов таргет-рекламы. Реклама может быть размещена в ленте социальной сети, на полях сайта, показываться во встроенных видео и в коротких вертикальных роликах, в аудио (актуально для Вконтакте), в некоторых соц. сетях есть также рекламные места в поиске и на партнерских сайтах. Форматов много, и поэтому только на практике можно понять, какой вариант оценит аудитория определенной компании. В целом можно выделить четыре основные категории.
1
Графическая реклама
Здесь используются изображения, которые могут дополняться текстом или идти без него. На некоторых площадках есть возможность показать только одно изображение, а на других — несколько. Картинки могут быть разного размера и конфигурации. Так в VK Клипах транслируются баннеры с вертикальным расположением, а на партнерских сайтах и в ленте соцсетей — горизонтальные и квадратные.
2
Видео
Реклама внутри других видео является оптимальным решением. К примеру, это может быть преролл перед просмотром основного видео или видеореклама, которая всплывает поверх основной страницы. Ролик может показываться в нескольких вариантах — быть обязательным (зритель не сможет отказаться от просмотра) или добровольный (когда пожеланию пользователь может его пропустить). Также в рекламе мобильных приложений rewarded видео зачастую обещает вознаграждение — досмотрите ролик до конца, чтобы получить какой-либо бонус в игре.
3
Таргетинг в аудио-формате
Во время прослушивания музыки пользователь услышит голосовую рекламу. Если вам интересно, как работает таргетированная реклама ВКонтакте в аудио-формате, то вспомните прослушивание любимой музыки без подписки на VK Music.
4
Таргетинг в текстовом формате
Такой вид рекламы содержит только текст. К примеру, текстовые объявления пользуются популярностью в Telegram.
Таргет и контекстная реклама: в чём разница?
Эти две разновидности рекламы часто путают между собой. Они имеют схожие черты и наверняка есть ощущение, что где-то вы уже это слышали. Но главное отличие контекста от таргета можно легко обнаружить в самих определениях.
Контекстную рекламу можно встретить в Google, Яндекс и на партнерских сайтах. Пользователь увидит запущенное объявление только после того, как введет конкретный запрос, близкий к тематике рекламы. Таким образом, контекстная реклама больше работает с уже сформированным спросом.
Таргетированную рекламу можно настроить с учетом расширенных параметров целевой аудитории, учитывающих социально-демографические характеристики или общие интересы ЦА. Таким образом, таргетированная реклама может опередить конкретный запрос или даже сформировать его.
Это и другие отличия наглядно представлены в таблице.
Таргетированную рекламу можно настроить с учетом расширенных параметров целевой аудитории, учитывающих социально-демографические характеристики или общие интересы ЦА. Таким образом, таргетированная реклама может опередить конкретный запрос или даже сформировать его.
Это и другие отличия наглядно представлены в таблице.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
По предоставленной Российской ассоциацией электронных коммуникаций информации в 2022 году данный рынок составил более 272 млрд руб. Если сравнить с медийным размещением, на которое бизнес потратил более 33 млрд. руб, то получится, что таргет обошел медийку практически на порядок.
А в 2023 году прирост в таргетинге составил 5%. Такая востребованность обусловлена следующими преимуществами целевого размещения.
А в 2023 году прирост в таргетинге составил 5%. Такая востребованность обусловлена следующими преимуществами целевого размещения.
Преимущества таргетированной рекламы
1
Приносит потребителю пользу, чем привлекает ЦА. Иногда пользователю приходится длительное время искать выгодное предложение, а соцсеть сама рекомендует ему отличный вариант, предвосхищая его запросы.
2
Низкий порог входа: запустить рекламу можно буквально с 1000 рублей.
3
Доступность для малого бизнеса и самозанятых, а не только для крупных рекламодателей.
4
Быстрый запуск — регистрация рекламного кабинета займет 1−2 рабочих дня, а настройка тестовой РК уложится еще в 1.
5
Возможность увести часть аудитории у компании-конкурента. Таргетинг настраивается на подписчиков другого бизнеса из вашей сферы и позволяет сделать им более выгодное предложение.
6
Персонализация объявлений — при грамотной настройке рекламы её видят только заинтересованные в продукте или услуге люди. Критерии выбирает рекламодатель — жители одного района, студенты конкретного ВУЗа или люди, увлечённые определенным видом хобби. Так зацепить пользователя намного проще.
7
Таргетинг поддается анализу и дает измеримый результат, поскольку все данные о рекламной кампании автоматически собираются в таблицы.
8
Отсутствует необходимость в полноценном сайте. Пользователи могут приходить на страницу в соцсети и покупать товары или услуги прямо там.
9
Меньше проблем с маркировкой рекламы по законодательству РФ по сравнению с посевами и размещениями у инфлюенсеров. Рекламные системы маркируют рекламу самостоятельно. От бизнеса требуются только данные о юридическом лице.
10
Большая емкость аудитории, что бывает оочень полезно, когда контекст «упирается в потолок».
При всех представленных выше преимуществах этот механизм нельзя назвать волшебным. Если вам необходимо тестирование гипотез, исправление ошибок, то готовьтесь к временным и материальным потерям (пусть и не всегда значительным). Но, в этом плане только бездействие отличается от таргетированной рекламы. Так что же спорного?
Недостатки таргетированной рекламы
1
Взаимодействие с холодной аудиторией — объявления нацелены на пользователей, которые ещё не имеют четкого спроса на продукт. Из-за этого реклама может быть менее эффективна, чем SEO или контекстная реклама, которые непосредственно связаны с конкретным запросом.
2
Такой механизм подходит не всем — на практике таргет не всегда работает для B2B-компаний. Это связано с тем, что такие пользователей, принимающих решение, слишком мало в социальной сети. Тогда реклама не запустится или не сможет оптимизироваться.
3
Необходимо учитывать правила модерации при создании объявления. К примеру, во ВКонтакте нельзя давать рекламу написанию дипломов или курсовых на заказ. Также ограничения распространяются на медицинские товары, ювелирные изделия.
Стоимость таргетированной рекламы
На цену непосредственно влияют выбранные сегменты аудитории и поставленные бизнес-проектом цели. К примеру, одной из наиболее дорогих пользовательских групп являются владельцы айфонов, которые проживают в крупных городах, возраст 30−35 лет. Считается что эта категория людей обладает наиболее высокой покупательской активностью. Соответственно, ценник на такую таргетированную рекламу будет достаточно высок. В целом действует правило — стоимость показа рекламы зависит от силы разогрева аукциона на конкретный сегмент пользователей.
Ценник на таргетированную рекламу может быть одинаковым для рекламодателей с разным бюджетом. К примеру, один бизнес-проект готов потратить 100 тыс. руб., а другой — 1 млн руб. каждый рекламодатель в данном случае может рассчитывать на определённое количество показов.
Ценник на таргетированную рекламу может быть одинаковым для рекламодателей с разным бюджетом. К примеру, один бизнес-проект готов потратить 100 тыс. руб., а другой — 1 млн руб. каждый рекламодатель в данном случае может рассчитывать на определённое количество показов.
Часто для оценки стоимости таргетированной рекламы используется стоимость целевых действий (CPA). К примеру, целевым действием для застройщика многоквартирных домов будет заявка от клиента, по которой менеджер сможет с ним связаться. Такая заявка, к примеру, будет лежать в диапазоне 10 000 — 20 000 руб.
Стоимость CPA позволит рассчитать необходимый бюджет. К примеру, вернёмся к застройщику многоквартирных домов. Если он поставил цель — получить 100 качественных заявок в месяц, используя таргетированную рекламу, то ему потребуется выделить от 1 до 2 млн руб. (CPI x KPI).
Стоимость CPA позволит рассчитать необходимый бюджет. К примеру, вернёмся к застройщику многоквартирных домов. Если он поставил цель — получить 100 качественных заявок в месяц, используя таргетированную рекламу, то ему потребуется выделить от 1 до 2 млн руб. (CPI x KPI).
Здесь взяты средние в нише цифры. Итоговая стоимость заявки будет отличаться для каждого конкретного бизнеса, даже в одной нише. Ориентируйтесь только на собственный опыт, фиксируйте статистику — только так можно добиваться лучших результатов, снижая их цену.
Как выполнить настройку
Настройку таргетированной рекламы удобно рассмотреть на примере платформы VK Реклама.
Чтобы запустить компанию, бизнес-проект не обязательно должен завести страницу в социальной сети или привязать личный аккаунт. Рекламодатель регистрируется на площадке, создает новую рекламную кампанию, загружает видео, изображения, при необходимости добавляет текст.
На следующем шаге потребуется определиться с площадками. В VK Рекламе установлен автоматический выбор, но рекламодатель может вручную отметить необходимое.
Далее выполняется настройка таргетов:
Чтобы запустить компанию, бизнес-проект не обязательно должен завести страницу в социальной сети или привязать личный аккаунт. Рекламодатель регистрируется на площадке, создает новую рекламную кампанию, загружает видео, изображения, при необходимости добавляет текст.
На следующем шаге потребуется определиться с площадками. В VK Рекламе установлен автоматический выбор, но рекламодатель может вручную отметить необходимое.
Далее выполняется настройка таргетов:
✦
Регион — выбирайте гиперлокальный таргетинг (объявление увидят пользователи, которые находятся в радиусе нескольких километров от определенного места) или ограничьте показ рекламы пользователям, живущим в конкретном городе или стране. Гиперлокальный таргетинг выгоден для бизнеса, в структуру которого входят офлайн-точки. Это могут быть автосервисы, учебные центры, салоны красоты и прочее. Также рекламодатель данным способом сможет рассказать посетителям конкретных мест о своих услугах или товаре, наличие офлайн-представительств при этом не обязательно.
✦
Демография — настройки позволяют ограничить пол пользователей и указать возрастные рамки (особенно, если товар имеет строгие ограничения по данному критерию).
✦
Интересы — здесь рекламодатель может добавить конкретные темы, которыми пользователи ранее интересовались, так и исключить. Также есть возможность таргетировать объявления на подписчиков конкретного сообщества ВКонтакте (к примеру, чтобы рекламу магазина посуды увидели пользователи, подписанные на паблик с рецептами).
✦
Устройства — если сайт компании не адаптирован под смартфоны, лучше остановиться на показах объявления только на десктопах. А показ рекламы мобильных игр будет оптимален только для телефонов.
В охватных рекламных кампаниях не лишним будет настроить частоту показа объявления. Условно, двух раз в неделю будет достаточно, чтобы реклама запомнилась пользователю, но не надоела и не вызывала негатива.
Не менее важна и оценка эффективности таргетированной рекламы Определить ее можно по выполненным целевым действиям (к примеру, переход на сайт рекламодателя). Чтобы построить сквозную аналитику и отследить качество рекламы, необходимо разместить на сайте код (пиксель) рекламной системы и разметить целевые действия на сайте.
Не менее важна и оценка эффективности таргетированной рекламы Определить ее можно по выполненным целевым действиям (к примеру, переход на сайт рекламодателя). Чтобы построить сквозную аналитику и отследить качество рекламы, необходимо разместить на сайте код (пиксель) рекламной системы и разметить целевые действия на сайте.
Где запустить рекламную компанию
Разобрались, как запустить таргетированную рекламу, теперь необходимо перейти к рассмотрению сервисов, с помощью которых будет осуществляться весь процесс.
✦
Рекламный кабинет ВКонтакте
Ранее это была единственная рекламная система в этой соц. сети, однако с 30 марта 2023 года добавилась VK реклама. Этот рекламный кабинет все еще эффективен и любим многими специалистами. Он способен приносить хорошие результаты во многих нишах, несмотря на переезд некоторых функция в VK рекламу. Его сильная сторона — хорошая работа с узкими аудиториями.
✦
VK Реклама
Этот сервис объединил показ рекламы в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники, но у него есть и множество других площадок — Одноклассники, Дзен, главная страница Mail.ru, контентные проекты (Дети, Леди, Авто, Пульс), Юла, Авито, Едадил и прочие. Его особенность — лучшая, по сравнению со старым кабинетом Вконтакте, оптимизация по целевым действиям.
Несмотря на работу в рамках одной социальной сети эти 2 кабинета ВК имеют разные юридические лица, переносить бюджеты между ними нельзя. Форматы объявлений также сильно различаются.
Несмотря на работу в рамках одной социальной сети эти 2 кабинета ВК имеют разные юридические лица, переносить бюджеты между ними нельзя. Форматы объявлений также сильно различаются.
✦
myTarget
Эту рекламную систему ранее приобрел VK. В VK Рекламе теперь можно найти большую часть таргетов, однако в myTarget эксклюзивные площадки для размещения все же остались. В качестве примера можно привести экраны и цифровые билборды в магазинах некоторых популярных продуктовых сетей. Важно отметить, что рекламный кабинет myTarget позволяет выполнить настройку продвижения по 400+ таргетам
✦
Telegram
Особенностью таргета в Telegram является высокий порог входа — минимальный бюджет для захода на площадку — 1 000 000 (миллионов) евро, с депозитом 2 миллиона, в случае работы через сторонние сервисы — не менее 1500 $.
А еще довольно скромный выбор настроек: рекламу можно показывать или в определенных каналах по вашему выбору, по типу устройств, или настроив социально-демографические характеристики пользователей.
А еще довольно скромный выбор настроек: рекламу можно показывать или в определенных каналах по вашему выбору, по типу устройств, или настроив социально-демографические характеристики пользователей.
Дополнительные инструменты, использующиеся в таргетинге
Таргетинг уже давно превратился в целую систему, которая имеет немало дополнительных возможностей и инструментов. Далее будут представлены наиболее востребованные механизмы.
✦
Ретаргетинг
Инструмент позволяет показывать рекламу людям, которые ранее уже взаимодействовали с рекламодателем (посещали сайт, изучали соцсети, скачивали мобильное приложение и прочее). Ретаргетинговые объявления зачастую имеют более низкую стоимость клика, в сравнение с обычными, и в итоге снижают стоимость клиента. Такую аудиторию принято относить к «горячей».
Особой эффективностью отличается персонализированный подвид ретаргетинга. С его помощью в автоматическом режиме можно формировать объявление под каждого клиента. Человек заходит на сайт компании и изучает конкретные товары. За счёт использования данных о пользователе, в рекламе ему будут показываться именно эти товары (как напоминание).
Для запуска ретаргетинга понадобится список ID пользователей или e-mail или телефоны (есть и другие варианты).
Особой эффективностью отличается персонализированный подвид ретаргетинга. С его помощью в автоматическом режиме можно формировать объявление под каждого клиента. Человек заходит на сайт компании и изучает конкретные товары. За счёт использования данных о пользователе, в рекламе ему будут показываться именно эти товары (как напоминание).
Для запуска ретаргетинга понадобится список ID пользователей или e-mail или телефоны (есть и другие варианты).
✦
Парсинг
Парсеры — это сервисы, получающие данные из открытых источников. Они взаимодействуют с социальными сетями и изучают информацию, которую пользователи указывают сами. Именно процесс сбора информации называется парсингом. Такой инструмент активно используется специалистами не только при работе с таргетированной рекламой.
✦
Look-alike или таргетинг на похожие аудитории
Не только для ретаргетинга будет полезна собранная база клиентов. Ее можно использовать для поиска других пользователей, которые имеют схожие характеристики с людьми из списка. Эту возможность и обеспечивает технология Look-alike.
Заключение
Таргетированная реклама — это объявления, которые показываются пользователям, подходящим под важные для рекламодателя характеристики. Механизм присутствует в различных рекламных кампаниях, но его зарождение произошло в социальных сетях. Таргетинг позволяет бизнес-проектам привлекать клиентов за счет соответствия их запросам, эффективно расходовать бюджет и зарабатывать, а использовать его могут все — от репетиторов до крупных застройщиков. Только не путайте этот инструмент с контекстной рекламой. Для максимальной эффективности важно глубоко изучить целевую аудиторию. Если боитесь слить бюджет и допустить ошибки, не упускайте возможность обратиться к профессионалам за услугой и своевременно задавать вопросы.
автор Александра щербина, таргетолог
