Всё о Customer Journey Map

[ база знаний ]

[ На чтение 17 минут ]

Рассказываем, что такое CJM, как и где его можно применять, а главное — как сделать это правильно. Бонусом даём список инструментов в помощь.

[ статья обновлена 09.11.2023 ]

содержание

Customer journey map (CJM) — это инструмент визуализации, который помогает понять, как клиент взаимодействует с вашей компанией на каждом этапе. Он представляет собой детальную карту пути, который проходит клиент, начиная с первоначального знакомства с продуктом или услугой и заканчивая постпродажным обслуживанием. CJM помогает компаниям понимать потребности клиентов и выявлять слабые места в процессе, что позволяет улучшать качество обслуживания и увеличивать продажи.

Рис. 1. Пример Customer journey map (CJM)

CJM может быть использован для улучшения опыта клиента и оптимизации процессов продаж. После того, как компания создает CJM, она может анализировать данные и определять, где наиболее вероятны отток клиентов или слабые места в процессе. Это позволяет ей определить, какие изменения внести для улучшения опыта клиентов и увеличения продаж.

Как разработать CJM

Для начала разработки Customer Journey Map (CJM) необходимо определить цель и контекст использования карты пути клиента. Цель может быть разной в зависимости от задачи, которую необходимо решить. Например, это может быть улучшение опыта клиента, повышение удовлетворенности клиентов, повышение продаж.

Когда цель определена, следующим шагом является сбор информации о клиентах, их потребностях и ожиданиях. Для этого можно проводить интервью с клиентами, анализировать данные о поведении клиентов на сайте или в приложении, смотреть отзывы клиентов и т. д. В изучение клиентов вам поможет наша базовая статья: «Как составить портреты целевой аудитории».

10 методов получения информации о ЦА

Исследование рынка

Предоставляют широкий спектр данных о вашей ЦА, включая демографическую информацию, психографические данные, предпочтения потребителей и тенденции рынка. Эти исследования могут быть в виде отчетов, исследовательских статей, статистических данных и т. д. Их можно покупать в готовом виде либо делать на заказ. Второй способ очень дорогой.

Аналитика сайта и социальных сетей

Используйте их, чтобы получить представление о поведении посетителей. Анализируйте информацию о посещаемости, показателях отказов, времени нахождения на сайте, взаимодействии с контентом на страницах и комментарии пользователей к статьям.

Опросы и анкеты

Создайте опросы и анкеты для сбора информации напрямую от своих клиентов. Распространяйте их через различные каналы, включая электронную почту, социальные сети и сайт. Задавайте вопросы о предпочтениях, проблемах, мотивациях и удовлетворенности.

Фокус-группы

Во время фокус-группы можно провести глубинное интервью, обсудить определенные темы и задать открытые вопросы. Это поможет получить более детальную информацию о клиенте.

Интервью с клиентами

Интервью один на один с некоторыми клиентам помогут более глубоко исследовать их потребности, опыт и ожидания. Это позволит вам задать более персонализированные вопросы и получить подробные ответы.

Обратная связь

Анализируйте обратную связь от клиентов, получаемую через чаты, социальные сети, отзывы на сайте и в геосервисах. Изучите комментарии, предложения, жалобы и похвалы, чтобы лучше понять потребности клиентов и проблемы.

Кабинетные исследования

Используйте их, чтобы получить информацию о тенденциях и предпочтениях ЦА. Исследуйте онлайн-форумы, сообщества, блоги и социальные сети, где клиенты обсуждают продукты и услуги.

Консультации с внутренними командами и специалистами

Пообщайтесь с отделом продаж, поддержкой клиентов, отделами маркетинга и проектирования продуктов. Их опыт и знания могут быть ценными источниками информации о ЦА.

Конкурентный анализ

Изучите основных конкурентов и их подходы к ЦА. Исследуйте их сайты, маркетинговые материалы, отзывы клиентов и социальные сети. Это поможет вам получить представление о преимуществах и недостатках ваших конкурентов и определить, как вы можете привлечь и удержать клиентов.

Прямое наблюдение

Наблюдайте за поведением клиентов в реальных ситуациях. Например, посетите физический магазин или проведите наблюдение во время пользования вашим продуктом или услугой. Запишите свои наблюдения и заметки о поведении и реакциях клиентов.

Комбинирование различных источников информации поможет вам получить более полное представление о вашей ЦА и создать более точную карту пути клиента.

После сбора информации можно начать создание самой карты пути клиента. На этом этапе необходимо определить ключевые этапы пути клиента от начала поиска продукта или услуги до завершения покупки и послепродажного обслуживания.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

План создания CJM

Определение целей карты пути клиента

Прежде чем начать, определите, что вы хотите достичь с помощью карты пути клиента. Например, вы можете хотеть разобраться, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, выявить слабые места или потенциальные возможности для улучшения опыта клиентов.

Определение персонажей клиентов

Идентифицируйте основные персонажи клиентов, которых вы хотите изучить. Каждый персонаж представляет собой типичного представителя вашей целевой аудитории. Например, это может быть новый клиент, постоянный клиент, потенциальный клиент и т. д. (см. п. 10 методов исследования ЦА)

Определение этапов пути клиента

Разделите путь клиента на ключевые этапы, которые проходят во время взаимодействия с вашей компанией или продуктом. Обычно это осведомление, исследование, покупка, использование, поддержка и повторная покупка. Определите этапы, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса.

Добавление действий и эмоций клиентов

Для каждого этапа опишите действия, которые клиенты предпринимают на нем. Например, на этапе «исследование» клиент может читать отзывы, сравнивать цены и функции, заполнять формы запроса информации и т. д. Также опишите эмоции, которые клиенты могут испытывать при каждом действии, такие как радость, разочарование, удовлетворение и т. д.

Добавление каналов взаимодействия

Для каждого этапа определите, какие каналы клиенты используют для взаимодействия с вашей компанией или продуктом. Например, это может быть сайт, социальные сети, телефонный звонок, физический магазин и т. д. Укажите, какие каналы наиболее популярны на каждом этапе.

Добавление возможных точек контакта

Определите конкретные точки контакта между клиентами и вашей компанией на каждом этапе. Например, на этапе «исследование» точкой контакта может быть веб-страница с информацией о продукте, контент в блоге, реклама и т. д. Укажите, какие точки контакта наиболее важны для клиентов на каждом этапе.

Визуализация карты пути клиента

Теперь, когда у вас есть все необходимые данные, перенесите их на графическое представление карты пути клиента. Используйте строки в Google Таблице для отображения этапов пути клиента, а столбцы для отображения времени или уровня удовлетворенности клиентов. Добавьте блоки с описанием действий, эмоций, каналов взаимодействия и точек контакта для каждого этапа.

Дополнительные элементы

В зависимости от ваших целей, вы можете добавить дополнительные элементы, такие как ключевые метрики, факторы влияния, возможности улучшения и т. д. Это поможет вам лучше понять ситуацию клиента и определить, какие изменения могут быть внесены для улучшения клиентского опыта.

Проверка и итерация

После создания иллюстрации карты пути клиента, просмотрите ее с вашей командой или другими заинтересованными сторонами. Обсудите ее, проведите анализ и выберите области для улучшения. Внесите корректировки и повторите процесс, если необходимо.

Рис. 2. Пример CJM в Google Таблице

Когда карта пути клиента готова, необходимо провести ее анализ и определить возможности для улучшения опыта клиента на каждом этапе пути. Это может включать в себя различные действия, например, упрощение процесса покупки, улучшение качества обслуживания клиентов, повышение качества продукта или услуги.

CJM — мощный инструмент для улучшения опыта клиента и достижения бизнес-целей. Он позволяет понимать клиента и его потребности лучше, что помогает бизнесу принимать более обоснованные решения и улучшать работу.

Особенности создания CJM

Создание CJM — это процесс, который требует определенных знаний и навыков. Карта должна быть создана с учетом особенностей бизнеса и потребностей клиентов. Некоторые особенности создания CJM ниже.

✦

Понимание потребностей клиентов

Для создания эффективного CJM необходимо понимать, что важно для клиентов, какие задачи они выполняют на каждом этапе и какие переживания у них возникают.

✦

Сбор данных

Для создания CJM необходимо собрать данные о клиентах, их поведении и переживаниях на каждом этапе покупки. Это может быть сделано через исследования, опросы и анализ данных.

✦

Определение ключевых точек контакта

Для каждого этапа покупки необходимо определить ключевые точки контакта с клиентом, чтобы понимать, где необходимо сосредоточить усилия.

✦

Использование многих источников данных

Для создания точного и полного CJM нужно использовать данные из разных источников, таких как аналитика веб-сайта, отзывы клиентов и опросы.

Особенности customer journey map для B2B и B2C

Субъекты: В B2B-среде взаимодействуют компании, в B2C-среде клиентами являются конечные потребители.
Сложность процесса принятия решений: в B2B сделки обычно более сложные и требуют участия нескольких заинтересованных сторон.
На принятие решений влияют такие факторы, как стоимость, продолжительность контракта, преимущества для бизнеса и т. д. В B2C-среде принятие решений обычно более простое и часто зависит от личных предпочтений.
Длительность пути клиента: B2B-сделки могут занимать значительное время и проходить через несколько этапов, включая исследование, принятие решений, переговоры и заключение контракта. В B2C-среде путь клиента обычно более короткий.
Вовлеченность сторон: В B2B-среде обычно участвуют несколько лиц со стороны клиента (менеджеры, руководители и специалисты). В B2C-среде вовлеченность сторон может быть ограничена до одного потребителя.
Содержание взаимодействий: В B2B-среде взаимодействия часто ориентированы на рациональные аргументы и деловые преимущества, такие, как технические характеристики, возможности интеграции и потенциальные результаты для бизнеса. В B2C-среде взаимодействия могут быть более эмоциональными и ориентированными на эстетические предпочтения, стиль жизни и индивидуальные потребности клиентов.
Каналы коммуникации: B2B-среда может использовать более формальные каналы коммуникации, такие, как переговоры по телефону, электронной почте, встречи лицом к лицу или видеоконференции. B2C-среда часто использует более неформальные каналы, включая онлайн-магазины, социальные медиа, рекламу и т. д.

Необходимо отметить, что эти отличия являются общими тенденциями. В каждом конкретном случае могут быть различия в зависимости от отрасли, бизнес-модели и других факторов. Важно адаптировать карты пути клиента под конкретные условия и потребности вашего бизнеса, независимо от того, является он B2B или B2C.

Самые частые ошибки при создании CJM

Наиболее распространенные ошибки при создании CJM включают в себя:

Недостаточное исследование: недостаточное количество исследований и сбора данных может привести к неточным и неполным CJM.

Неучастие клиентов в процессе создания CJM может привести к неполным и неточным данным. Важно включать клиентов в процесс и принимать во внимание их мнение.

Недостаточная детализация: недостаточная детализация каждого этапа покупки может привести к пропуску важных деталей и к неправильной оценке потребностей клиентов.

Какие инструменты можно использовать для создания CJM?

Существует множество сервисов и инструментов, которые могут быть использованы для создания CJM. Некоторые из них рассмотрим ниже.

Canva: предлагает множество готовых шаблонов и элементов дизайна, которые можно использовать для создания привлекательных CJM.
Lucidchart: предоставляет инструменты для создания диаграмм и процессов, что может быть полезно для создания более подробных CJM.
Miro: позволяет создавать коллективные доски, на которых можно работать с другими участниками проекта, что может быть полезно при создании CJM в команде.
Adobe XD: предоставляет инструменты для создания прототипов и интерактивных элементов, что может быть полезно при создании более детальных CJM.
Google Таблицы: альтернативный вариант создания карты пути пользователя. Удобен в управлении, бесплатен, про таблицы вы и сами всё знаете :).

[ take the cake ]

построим cjm

для целевых аудиторий вашего бизнеса

Начнём с брифа

Где применять CJM?

CJM может быть использован в различных сферах, где необходимо понимать, как клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой. Некоторые из примеров включают в себя:

Маркетинг: CJM может помочь понять, как клиенты узнают о продукте или услуге и каким образом они принимают решение о покупке.
UX-дизайн: CJM может помочь определить, как клиенты взаимодействуют с продуктом на каждом этапе и что может быть улучшено для удобства использования.
Обслуживание клиентов: CJM может помочь понять, какие проблемы могут возникнуть у клиентов на каждом этапе и как их можно решить.

Как часто необходимо обновлять CJM?

Частота обновления карты зависит от конкретных потребностей бизнеса и изменений в поведении клиентов. Однако, в целом, рекомендуется периодически обновлять CJM для учета изменений в потребностях и ожиданиях клиентов, а также изменений внутри компании, которые могут повлиять на путь клиента.

Кроме того, необходимость обновления CJM может возникнуть при изменении товаров или услуг, улучшении сайта или приложения, внедрении новых технологий или когда компания расширяет деятельность на новые рынки.

Стоит учитывать, что CJM должна быть не статичной документацией, а скорее инструментом, который позволяет бизнесу лучше понимать своих клиентов. Поэтому, если в ходе работы с клиентами появляются новые важные моменты, необходимо обновлять CJM для учета этих изменений.

В целом, рекомендуется пересматривать CJM не реже одного раза в год, но при необходимости можно обновлять карту и чаще. CJM должна быть постоянно актуализированной. Важно помнить, что карта должна учитывать изменения в поведении клиентов, чтобы бизнес мог продолжать удовлетворять их потребности.

Похожие инструменты

Рис. 3. Пример инструмента User Flow

User Flow

User Flow — это последовательность шагов, которые пользователь выполняет при взаимодействии с продуктом или использовании функциональности. User flow визуализирует путь пользователя от начала до конца и показывает, как он перемещается по различным экранам, функциям или страницам продукта. User flow фокусируется на пользовательском действии, а также на последовательности событий, происходящих в процессе использования продукта.

User Story Map

User Story Map — это инструмент, используемый в Agile-разработке, который помогает организовать пользовательские требования и функциональности продукта в логическую структуру. Карта пользовательских историй помогает команде разработки понять, как различные пользовательские истории взаимодействуют между собой и как они выстраиваются вокруг целей и потребностей пользователей. User Story Map представляет собой визуальную диаграмму, в которой пользовательские истории разбиваются на вертикальные оси (этапы процесса) и горизонтальные оси (приоритеты или уровень детализации).

Отличие от карты пути пользователя: CJM — это инструмент, который помогает понять и иллюстрировать опыт клиента при взаимодействии с вашей компанией или продуктом на протяжении всего пути, начиная от осведомления и заканчивая повторной покупкой. CJM описывает последовательность этапов, действий и взаимодействий клиентов, а также их эмоции и каналы взаимодействия. Он сфокусирован на опыте клиента и позволяет исследовать и улучшать каждый этап клиентского пути.

User flow и User story map, с другой стороны, фокусируются на разработке продукта и его функциональностей. User flow показывает путь пользователя внутри продукта, в то время как User story map помогает структурировать и организовать пользовательские требования и функциональности продукта. Они предоставляют инструменты для планирования, разработки и управления процессом разработки продукта, в то время как CJM ориентирован на понимание и улучшение опыта клиента.

Для построения User Story должна быть четкая сегментация ЦА. Но на деле часто продуктом пользуется не группа людей конкретного возраста, достатка и пр, а совершенно разные люди с одинаковыми проблемами и запросами. В таких случаях намного эффективнее пользоваться фреймворком Job Story.

User Story фокусирует на пользователе, потому что происходит из фреймворка User Persona,
а Job Story фокусирует на контексте, в котором находится пользователь. Основа Job Story — мотивы, зачем людям это нужно, а основа user story — функциональность, то есть как они это будут использовать.

Таким образом, для больших продуктов эффективнее делать JTBD, чем Персоны, потому что контекстов использования продукта существенно меньше, чем типов пользователей.

User Journey Map

UJM (User Journey Map) — более всего ориентирован на опыт и взаимодействие пользователя на протяжении всего процесса. Он уделяет внимание этапам, действиям, эмоциям и точкам контакта пользователя с продуктом или услугой компании. UJM помогает понять потребности, ожидания и проблемы пользователя, а также идентифицировать возможности улучшения опыта клиента. Он предоставляет более широкий обзор и контекст взаимодействия пользователя с продуктом, чем User Flow и User Story Map.

Life Experience Map

И в заключение ужасный монстр Life Experience Map — это инструмент, используемый для визуализации и исследования жизненного опыта людей на протяжении их жизни. В отличие от Customer Journey Map (карты пути клиента), которая фокусируется на опыте взаимодействия с конкретным продуктом или услугой, Life Experience Map рассматривает более широкий контекст и охватывает различные аспекты жизни человека.

Life Experience Map помогает понять, какие события, переживания, взаимодействия и влияния формируют жизненный опыт человека. Он может включать такие аспекты, как личные достижения, жизненные этапы, значимые события, социальные связи, профессиональный рост, эмоции и изменения в ценностях и убеждениях.

При создании Life Experience Map используются различные исследовательские методы, такие как глубинные интервью, наблюдения, анализ дневников или анкеты. Цель состоит в том, чтобы получить полное представление о жизненном пути человека, его поведении, мотивациях, стремлениях и вызовах, которые он может встретить на своем пути.

Life Experience Map может быть полезным инструментом для различных областей, включая маркетинг, продуктовый дизайн, социологию, психологию и социальные науки. Он помогает представить контекст, в котором происходит взаимодействие людей с продуктами, услугами или другими людьми, и позволяет разработчикам и дизайнерам создавать более эмпатичные и целенаправленные решения, отвечающие потребностям пользователей.

Автор

Никита Кальвинов, генеральный директор

продолжить чтение

[ аналитика ]

Правильная сегментация ЦА. Как и зачем?

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс Take the Cake + Здесь и сейчас