Фотостоки: битва за читателя

[ база знаний ]

[ На чтение 10 минут ]

Крупные фотостоки занялись контент-маркетингом настолько, что это стало заметно. Разбираем подробно самые популярные.

[ статья обновлена 09.05.2015 ]

Крупные фотостоки занялись контент-маркетингом настолько, что это стало заметно. В красном углу — Shutterstock с классическим корпоративным блогом, в черном углу — Getty images с 2 блогами-близнецами, в зеленом углу — Depositphotos с маленькой, но очень гордой птичкой. Fight!

Справки о стоках

Depositphotos

7-летний сток с украинскими корнями, на котором найти можно найти всё: от editorial до зефирных человечков, с перевесом на стороне последних. В целом, сток хороший, но напоминает барышню с салатом на нижней фотографии: радость есть, но какая-то неестественная.

Getty images

Зубристый зубр стокового бизнеса, который на сегодняшний день торгует не только фотографиями, а еще видеофутажами и музыкой. Партнер Salesforce и фейсбука: именно шаттеровскую коллекцию видят маркетологи, когда создают рекламу в Salesforce или Фб.

Shutterstock

Креативный американский фотосток с одним из крупнейших банков (70 млн снимков), который позволяет себе многое: публиковать и продавать фотографии на самые скользкие темы и безумные сюжеты, включая политические. В 2014 году предоставил половину своих снимков в бесплатное пользование всем, продолжив продавать оставшиеся по лакшери-ценам. Меж тем, на этой фотографии турецкий пастух заряжает телефон от солнечной батареи, которую перевозит специальный осел.

Контент-проекты

Depositphotos / Bird in Flight

Англо-русский журнал Bird in Flight о фотографии, дизайне и СМИ. Сам себя журнал называет «птичкой», занимается фотожурналистикой, открывает молодых фотографов, рассказывает о хипстерских приблудах. Журнал пытается угодить всем — и любителям художественной фотографии, и ценителям серьезной репортажки, и тем, кто привык к попсовому формату Adme с Buzzfeed. Надо сказать, что журнал держит планку, несмотря на статьи про фейсбук.

Shutterstock / Blog

Официальный блог, который трудно найти на головном сайте, пестрит цветами, тематикой и рекламой. В целом, разделов 3: обзор собственных фотографий (видео, музыки), статьи для дизайнеров по работе с фото и графикой, статьи для начинающих маркетологов в духе «Как создавать крутой контент за 5 минут в день». Иногда Шаттерсток заказывает спецпроекты с посевом на сторонних ресурсах. Как правило, спецпроекты творчески переосмысливают трендовое событие на основе ресурсов стока. Вот один из таких проектов: «Лучшие фильмы-номинанты на Оскар, выполненные в стиле поп-арт» — несколько постеров, комментарии иллюстраторов и список использованных клипартов.

Getty images / Stories & Trends

У Getty images 2 блога, во многом перекрывающих друг друга по рубрикатору и наполнению, поэтому рассмотрим головной блог Stories & Trends, а про аффилиат Curve умолчим. Stories & Trends — блог креативного фотостока Getty images с четким разделением на коммерческие и некоммерчекие рубрики. Откровенно коммерческий уклон имеет только 1 пункт меню — «Купить». Остальное посвящено решениям для малого бизнеса, историям за кадром знаменитых фотографий, обзору новостей отрасли. Stories & Trends проводят вебинары, некоторые вебинары даже повторяют, например, занятие о том, как соцсети изменили женский глянцевый портрет. В отличие от рассылки, блог решает современные, небольшие и насущные проблемы, которые маркетологи не всегда могут осознавать. К примеру, как подбирать впечатляющие фотографии для проектов с преимущественно мобильным трафиком? Ответ в конце статьи)

Связь с родительским проектом

Depositphotos

У Bird in Flight никаких особых привилегий на сайте Depositphotos: логотип со ссылкой в подвале среди 4 других. Кстати, у Depositphotos есть собственный официальный блог — отдельно от Bird in Flight. И тоже интересный. Например, из свежей статьи мы узнаём, кого чаще покупают на стоке: по статистике, картинки со злом скачиваются чаще, чем с добром, — на 3%. Картинки iPhone на 351% популярнее Android, но Windows на 314% популярнее Mac. Now fight!

На сайте Bird in Flight ненавязчивый родительский брендинг: дескриптор depositphotos в логотипе и футере. Внутри сайта — никаких допродаж, связанных файлов или подборок стоковых товаров. Идеально.

Shutterstock

«Часть команды, часть корабля» — девиз блога Шаттерстока: шапка и подвал у него от головного сайта, треть статей — подборки стоковых снимков, статьи пестрят баннерочками и рекламами Шаттерстока (и его дочернего проекта Offset). Встроенная реклама делает всё, что может: сообщает о новых функциях, призывать стать автором, подписаться на соцсети и купить фотографии.

Getty images

Блог встроен в головной сайт с собственной шапкой, но родительским футером. Кстати говоря, футер у Getty images всегда разный, и в нем можно найти ссылку то на Stories & Trends, то на блог-близнец Curve.

Работа с рассылкой

Depositphotos

Еженедельная рассылка с обязательной звездочкой в заголовке. Птичка — одна из первых (на моей памяти) рассылок, освоивших формат «редакторской колонки». Скупой на картинки лид с plain text, по которому свободно разбросаны ссылки на лучшие материалы недели.

Shutterstock

Писем от Шаттерстока мы не дождались.

Getty images

Еженедельная редакторская подборка фотосливок, на которые денег зачастую нет, но посмотреть жутко интересно. Кстати, единственная рассылка из подборки, в которой есть ссылка на веб-версию. А вот и содержание апрельского номера:

репортажные стоковые фото с ключевых мировых событий — с 1890-х и до наших дней;
созданный в партнерстве стоковый архив Condé Nast;
футажи, сделанные из событий мирового значения, — 12 тысяч роликов из архива Шермана Гринберга.

Простыми словами, если вам нужен ролик 1935 года, где Сталин надевает пиджак, — просто приготовьте 700 долларов.

Работа с рассылкой

Depositphotos

Депозитфотос решительно уходит от зефирных человечков и делает полностью самостоятельный проект, а не контент-костыль. Настолько самостоятельный, что кажется, что он вот-вот убежит. Сток в кратчайшие сроки создал самостоятельное интернет-издание без дури (хотя статей в духе Adme стало появляться больше) и без рекламы (за всё веселье платит Depositphotos). Думаю, что эффект от птички будет самым отложенным, но и самым мощным.

Shutterstock

Шаттерсток пока боится отделить белок от желтка и мешает рекламу с контентом, вкладывая самые большие бюджеты в спецстатьи, где дизайнеры показывают возможности стока. Судя по всему, Шаттер налаживает диалог с профессиональной дизайн-средой — через демонстрационные развлекалочки и рекламу, рекламу, рекламу.

Getty images

Гетти создал ресурс с явным образовательным уклоном: дорогой сток обучает малый и средний бизнес — тому, как делать хороший дизайн и тратить приличные бюджеты на хорошее медиа — ведь крупный бизнес и так покупает editorial у Гетти.

Зачем нам всё это надо?

Специально для тех, кто любит в статьях читать чужие выводы, а не делать собственные, я собрала чек-лист, который поможет вам проверить свою или чужую контент-стратегию на вменяемость. А если у вас появились собственные выводы — щедро делитесь ими с коллегами в комментариях.

Сайты-аффилиаты размывают и бренд, и послание, поэтому если вы планируете заводить несколько сайтов-спутников, постарайтесь разнести их подальше друг от друга.
Если форматная сетка состоит больше чем на 20% из статей формата Buzzfeed — у вас нет стратегии, а есть нечто, напоминающее ленту любой соцсети с рекламными вставками про себя любимого.
Если вы написали отличный материал, а рука так и тянется вставить в него рекламную ссылку, чтобы добро не пропадало, — вы еще не созрели для контент-маркетинга. Десять лет назад все ругали журналистов, которые не умели писать «продающие тексты», а сегодня такие журналисты нужны.
Вид контент-стратегии определяется целью. Если вы воюете за доверие избалованных профессионалов, как Депозитфотос, вы придется говорить с ними на профессиональном языке — и нанять профессиональных журналистов. Если вы расширяете аудиторию в сторону малого и среднего бизнеса, как Гетти, вам придется воспитывать покупателей и терпеливо обучать их азам — с упором на их бизнес-реальность.
Контент-маркетинг не продает товары, а создает пользовательский опыт. Планируя форматную сетку, думайте о ценном опыте, которым вы готовы делиться бесплатно, и тем, как этот опыт поддерживает ваши товары и услуги.
Если вы хотите заставить аудиторию платить больше или покупать ваши дорогие услуги, как Гетти, будьте готовы вложиться в это пропорционально: щедро делитесь с аудиторией тем, что до этого вы давали за деньги.