Гайд по SERM: как работать с репутацией в Яндекс и Google

Начнем с цифр, как самых важных аргументов, собранных из нашей практики и сторонних исследований:

• 9 из 10 онлайн-покупок совершаются после прочтения отзывов;
• Первые 3 отзыва на геолокационных сервисах (Яндекс Карты, Google Карты) формируют общее представление о компании у потенциальных клиентов;
• 84% потребителей доверяют отзывам в поисковой выдаче, как личным рекомендациям;
• 1 негативный отзыв без ответа компании из выдачи топ-10 Яндекса и Google заставляет 22% отказаться от покупки в данной компании, если негативных отзыва 2 подряд, вы теряете 60% аудитории;
• 39% пользователей смотрит 3 страницы поисковой выдачи по запросам с отзывами компании;
• 30% пользователей читают только свежие отзывы, представленные в поисковой выдаче, геолокационных сервисах, сайте;
• 40% пользователей оставляют отзывы о покупке, только 11% из них оставляют исключительно негатив.
• Наличие отзывов о недорогих продуктах увеличивает конверсию до 19%, о дорогих — до 38%

Если эти данные утвердили вас во мнении, что отслеживать мнение о компании в поисковой выдаче крайне важно, ознакомьтесь с нашим руководством по SERM.

Начнем с основ. Когда мы заводим речь об отзывах в интернете, мы сталкиваемся с 3 важными понятиями.

• ORM (online reputation management) — управление вашей репутацией в интернете в целом. Основные инструменты работы: контент-маркетинг, SMM, SERM, SEO. Суть: максимально заменить негатив и безразличие в сети на положительные настроения. Работать с ORM нужно с первых дней, как только вы запускаете бизнес в интернете.
• SERM (search engine reputation management) — управление вашей репутацией непосредственно в выдаче поисковых систем (Яндекс и Google). Суть: сформировать максимально положительный образ компании в топ-30 выдачи Яндекса, Google и других поисковых систем, удалять или опускать за топ-50 негативные материалы.
• HM (hidden marketing) — завуалированное маркетинговое воздействие на пользователей для улучшения вашей репутации в их глазах. Суть: предлагать товар ненавязчиво, таким образом, чтобы пользователь не понимал, что идет процесс рекламы, но при этом проявлял интерес и лояльность. Этот инструмент присутствует и в комплексном OMR и частично в SERM. Воздействие обычно ведется через лидеров мнений.

Существует большая опасность в том, что отзывы о компании отображаются в поисковых системах по ряду запросов, причем порой выше вашего сайта и на авторитетных площадках, например, на сайтах отзовиках или на геолокационных сервисах, что основательно портит вашу репутацию. Пользователи же именно на одной из последних ступеней воронки обращаются к поисковой системе, чтобы найти отзывы о вас, поэтому основной акцент при работе с репутацией мы делаем непосредственно на SERM.

Перед тем, как мы начнем говорить про то, как корректно работать с SERM, хочется зафиксировать внимание на важном тезисе: негативные отзывы, саркастичные обзоры — это лишь симптомы наличия проблемы внутри компании, а первоисточники всегда нужно искать внутри коллектива, производственной цепочки, логистики.

Прежде чем реагировать на оставленный негатив в интернете, обязательно изучите суть проблемы, выясните, на каком этапе она возникла, проведите беседу с сотрудниками (либо прослушайте запись разговора менеджера с клиентом). Только после сбора данных и анализа можно сформировать верную стратегию SERM. Кроме того, даже если вы сможете убрать негативный отзыв из топа, а ситуация внутри компании не измените, очень скоро получите новый негатив. Это как играть в Whack-a-mole. Именно поэтому SERM ещё и тот инструмент, с которым нельзя поработать единожды и забыть, только постоянный процесс приведет к успеху.

… «надо, Федя, надо!» SERM актуален не только для крупных игроков, но и для маленьких бизнесов, разница лишь в охватах площадок и объемах отзывов, с которыми вам предстоит работать.

Если вы только открываете бизнес, наличие положительных материалов в поисковой выдаче станет отличным бустом. Если у вас кризис спроса — положительные отзывы станут поводом использовать ваш продукт или услугу как альтернативу. Ну, а в случае жестких конкурентных войн SERM — лучшее оружие.

Основа SERM — тщательная аналитика на каждом из этапов, она проходит красной нитью и чаще всего требует много ручного труда и вдумчивой проработки. Фиксируем этот момент и движемся по шагам разработки SERM-стратегии.

Так как речь идет о поисковой выдаче, всё начинается со сбора поисковых запросов. Необходимо собрать максимальный спектр слов, по которым потенциальные потребители будут пытаться найти информацию о вас: все брендовые запросы, брендовые запросы + «отзывы», брендовые запросы + перечень ваших услуг, варианты запросов с упоминанием адреса вашего сайта. Обратитесь к отчетам Яндекс Метрики по поисковым фразам, среди них найдете варианты с упоминанием отзывов. Если есть возможность, уточните у представителей целевой аудитории, у ваших клиентов, какие фразы они вводят и каким площадкам доверяют, когда ищут информацию о конкретной компании.

Тут стоит быть аккуратным, если название вашей компании созвучно с другими терминами или компаниями. Например, если вы магазин «Ромашка», брать с своё семантическое ядро запрос «ромашка» определенно не стоит, скорее, ваш запрос «магазин ромашка на Московском» (ведь магазинов «Ромашка» хватает и на других улицах).

Данный шаг для вас актуален, если вы работаете по всей России или представлены в нескольких городах, так как анализировать выдачу нужно с привязкой по географии. Дело в том, что в каждом регионе свои алгоритмы ранжирования сайтов в выдаче поисковых систем и, как следствие, свои площадки с отзывами в топе. Если регионов много или вы работаете со всей Россией, а ресурсов для анализа немного, можно обратиться к Яндекс Метрике для выбора регионов, которые приносят вам больше всего трафика на сайт, либо выбрать регионы, по которым вы фиксируете меньшее количество продаж при равном трафике. Возможно, как раз проблемы с отзывами влияют на конверсию.

Выставляем необходимый регион в Яндексе (в Google такой функции нет) и проверяем по всему списку ключевых запросов выдачу. Нас интересует первая, вторая и третья страницы, то есть топ-30. Фиксируем, какие площадки в топе, какого рода отзывы представлены, присутствует ли ваш сайт и соответствуют ли его страницы вводимым запросам. Отдельно анализируем Яндекс, затем Google. Звучит как огромное количество часов кропотливой работы? Да, именно так.

Все отзывы и рецензии, которые вы будете видеть в поисковой выдаче, необходимо структурировать по тональности (положительные / отрицательные / нейтральные), по типу проблемы (проблемы с доставкой / проблемы с оформлением заказа / проблемы с обслуживанием / претензии к конкретному менеджеру), по приоритету решения (горящий отзыв, требующий незамедлительного решения / отзыв, который требует долгого разбирательства).

Четыре шага, которые вы проделали со своей компанией, нужно реализовать по каждому из ваших конкурентов. Это позволит вам понять, есть ли типичные проблемы в отрасли или это только ваши неприятности; оценить, как конкуренты общаются с клиентами, на чем делают акцент в ответах на отзывы, как меняется тональность их отзывов, какие есть слабые места, какие сильные. Кроме того, в ходе анализа вы можете обнаружить, что есть площадки, на которых представлены отзывы о ваших конкурентах, а о вас там упоминаний нет. Это обязательно нужно исправить. Если площадка есть в выдаче по ключевым запросам в топ-10, значит люди к ней обращаются за отзывами. Если на этой площадке они не найдут вас, вы рискуете потерять заказ.

С клиентами и конкурентами разобрались, переходим к наведению порядка на своей стороне.

Все ошибки, которые вы найдете у себя по итогу анализа, необходимо исправить в кратчайшие сроки. Тут часто возникает вопрос, нужно ли отвечать на отзывы, оставленные в 2016 году сейчас? Нет, это будет как минимум выглядеть странно, после драки кулаками не машут. Желательно, чтобы срок давности отзывов был не более 6 месяцев. В начале ответа на такой отзыв обязательно извинитесь за длительность подготовки ответа и дайте обратную связь.

Чтобы не проводить каждую неделю проверку с самого начала, сформируйте список площадок, на которых вы встретили отзывы в ходе аудита и максимально сконцентрируйте внимание на них. Проведение глобального анализа необходимо 1−2 раза в год.

Помогите вашим менеджерам и операторам, составьте для них скрипты ответов, которые позволят обрабатывать отзывы быстро и эффективно. Что является показателем хорошего ответа на отзыв?

Страница с отзывами на сайте является частью SERM, потому что по ряду запросов будет присутствовать в поисковой выдаче. Наличие страницы отзывов или блоков с отзывами в разделах желательно для каждого сайта. Перед тем, как начать дорабатывать свою страницу, изучите страницы отзывов на сайтах конкурентов, выделите сильные и слабые стороны.

Рассказываем, что нужно учитывать и размещать на этой странице.

Самый простой способ сбора отзывов — получить тестовые варианты через форму на вашем сайте. Если нет сложной регистрации, можно оставлять отзывы анонимно, пользователи видят, что вы оперативно отвечаете, вероятность того, что они пойдут оставлять отзыв на стороннюю площадку, значительно сокращается.

При такой интеграции все отзывы из Яндекс Карт, Google Карт и других сторонних сервисов будут транслироваться на вашем сайте.

Опросы подтверждают, что люди доверяют отзывам из социальных сетей значительно больше, чем других ресурсов, так как можно самостоятельно изучить профиль человека, оставившего отзыв и сделать вывод, доверять его мнению или нет. Если вы можете получить одобрение вашего клиента на размещение отзыва от имени его профиля в социальной сети — вы будете счастливым обладателем роста конверсии.

Это 2 в 1: с одной стороны «живые отзывы» вызывают значительно больше доверия, с другой стороны наличие видеоконтента на страницах сайта повышает его релевантность в глазах поисковых систем и позволяют расти в выдаче Яндекса и Google. Сюда же можно добавить и набирающий популярность формат аудио-отзывов, когда клиент «наговаривает» голосовым сообщением всё лучшее, что он готов сказать о вашем бизнесе. Новые времена — новые форматы!

Какой бы из вариантов подачи отзывов вы не выбрали, разделяйте типы отзывов между собой. Должна быть отдельная страница или блок на сайте с текстовыми отзывами на сайте, отдельно видео, отдельно скриншоты. Смешивать между собой форматы однозначно не стоит. Этот момент не касается ситуации, когда вы рядом со скриншотом даёте текстовую расшифровку или когда вы рядом с видео пишете краткие тезисы из него, таким образом вы не перемешиваете форматы отзывов, а упрощаете пользователям восприятие информации.

Пусть отзывов на вашем сайте будет 6 штук (это допустимый минимум, меньше размещать не стоит), но они будут максимально информативными, будут раскрывать ваши особенности и убеждать пользователей в качестве вашего товара или услуги. Отзывы формата «Всё ок» определенно не заслуживают быть в разделе вашего сайта.

Отличным бонусом будет ситуация, в которой отзывы относятся к конкретным специалистам вашей компании, так как подобные отзывы выглядят естественными и подчеркивающими понимание особенностей вашего бизнеса. Сюда же можно отнести отзывы внутри кейсов, когда вы рассказываете о проделанной работе для конкретного клиента и он даёт обратную связь по этой работе.

Если у вас интернет-магазин, для каждой карточки товара вы можете присвоить свой собственный рейтинг, показать среднюю оценку товара.

Надеюсь, тут не нужна расшифровка =) Мы работаем над улучшением репутации, а не пытаемся обмануть клиента любыми путями.

Пользователи охотно читают и больше доверяют именно негативным отзывам. Положительные отзывы чаще воспринимаются как заказные. Но вот на написание положительных отзывов клиентов постоянно необходимо мотивировать, в то время как негативные они готовы публиковать на нескольких площадках с завидным рвением!

Отзывы должны постоянно обновляться, как на сайте, так и на сторонних площадках. Конечно же, для SERM важно наращивать именно положительные отзывы.

Самое важное в работе с отзывами — не будьте навязчивыми. Если клиент отказался, уважайте его мнение с первого раза. Работайте над качеством вашего сервиса, чтобы желание помочь вашему бизнесу у клиента возникло само. Важно доносить до клиента ценность оставленного им отзыва, пусть он осознает, что помогает не только вам, а развитию целой отрасли.

Если вы понимаете и можете доказать, что написанный негативный отзыв — происки конкурентов, вы всегда можете отправить владельцам площадок запрос на удаление данного отзыва. Стараться удалить или игнорировать негативные отзывы, причина появления которых действительно имела место — крайне неправильное решение.

Ещё один хороший вариант, когда вы оперативно связались с клиентом, решили его вопрос и попросили удалить негативный отзыв.

Если же вы получили всё-таки заслуженный негативный отзыв, удалять его ни в коем случае нельзя. Ваша задача своим ответом на негативный отзыв дать развернутую обратную связь по ситуации и донести до потребителей, что со стороны компании сделано всё возможное, чтобы ситуацию исправить и больше не повторять.

Большая часть работы действительно должна проводиться вручную, но есть ряд сервисов, которые позволят вам облегчить поиск негатива для оперативного принятия мер. В эти системы попадают не все упоминания, поэтому важно периодически проводить ручной мониторинг. Последним шагом SERM можно считать автоматизацию работы по направлению. Отметим несколько важных сервисов.

По итогу прохождения всех шагов стратегии в сухом остатке вы должны получить:

В заключение хочется сказать, что рассматривать SERM в отрыве от остальных инструментов ORM ни в коем случае нельзя, так как пользователи проходят довольно сложный путь, прежде чем сделать итоговый выбор, поэтому на каждой из его остановок вы должны быть в лучшем свете и во всеоружии.