Гайд по юнит-экономике: как считать, анализировать и применять в бизнесе

Гайд по юнит-экономике

[ база знаний ]

[ На чтение 56 минут ]

Как считать, анализировать и применять в бизнесе показатели юнит-экономики.

[ статья обновлена 04.09.2024 ]

содержание

В начало
Основные показатели юнит-экономики
CAC
LTV
Churn Rate
Gross Margin
Как рассчитывать
Примеры расчетов
Анализ и интерпретация
Применение
Как считать юнит экономику для маркетплейсов

Юнит-экономика – это аналитический подход, который позволяет предпринимателям и менеджерам глубже понять, как работают их бизнесы, насколько эффективно они привлекают и удерживают клиентов, и какую прибыль или убытки приносит каждый клиент.

Важность юнит-экономики особенно проявляется в условиях ограниченных ресурсов. Например, стартапы или малые предприятия часто сталкиваются с ситуацией, когда каждая маркетинговая кампания должна быть максимально эффективной, поскольку бюджет ограничен. Понимание того, какие кампании действительно приносят клиентов, которые остаются с компанией надолго и приносят значительную прибыль, позволяет принимать более обоснованные решения.

часть 1

Основные показатели юнит-экономики

Юнит-экономика базируется на нескольких ключевых показателях, которые позволяют объективно оценивать эффективность бизнеса. Рассмотрим их подробнее.

Customer Acquisition Cost (CAC) – Стоимость привлечения клиента

CAC — это показатель, который отражает, сколько денег компания тратит на привлечение одного нового клиента. В эту сумму входят все расходы, связанные с маркетингом и продажами: реклама, зарплаты сотрудников отдела продаж, комиссии партнеров, а также все другие расходы, связанные с привлечением клиентов.

✦

Формула для расчета CAC

CAC = суммарные затраты на маркетинг и продажи / количество привлеченных клиентов

✦

Пример расчета CAC

Если ваша компания тратит 500000 рублей на маркетинг и привлекает 2500 новых клиентов, то CAC будет равен 200 рублям на клиента. Это означает, что каждый новый клиент стоит компании 200 рублей.

Почему это важно: знание CAC позволяет вам оценить, насколько эффективно компания использует свои маркетинговые бюджеты. Если стоимость привлечения клиента слишком высока, это может указывать на необходимость оптимизации маркетинговой стратегии или поиска более эффективных каналов привлечения клиентов.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

Lifetime Value (ltv) –пожизненная ценность клиента

LTV — это показатель, который отражает сумму прибыли, которую компания получает от одного клиента за всё время его взаимодействия с бизнесом. Этот показатель учитывает не только первую покупку, но и все последующие, а также возможные апсейлы и кросс-продажи.

✦

Формула для расчета LTV

LTV = Средний доход с клиента за период x Средняя продолжительность жизни клиента

✦

Пример расчета LTV

Если средний клиент приносит вам 5,000 рублей в год, а средняя продолжительность его взаимодействия с вашей компанией составляет 3 года, то LTV будет равен 15,000 рублей. Это значит, что в среднем каждый клиент приносит компании 15,000 рублей дохода.

LTV позволяет компании оценить, сколько в среднем приносит один клиент, и сравнить это с затратами на его привлечение. Если LTV значительно превышает CAC, это означает, что компания работает эффективно и может продолжать инвестировать в маркетинг.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

Churn Rate – Уровень оттока клиентов

Churn Rate — это процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или услугой за определённый период. Это ключевой показатель для компаний, работающих на подписной модели, поскольку высокий уровень оттока клиентов может серьезно подорвать финансовую стабильность.

✦

Формула для расчета Churn Rate

Churn Rate = (Количество ушедших клиентов за период / Общее количество клиентов в начале периода) x 100%

✦

Пример расчета Churn Rate

Если у компании было 1,000 клиентов, и 50 из них перестали пользоваться услугами в течение месяца, Churn Rate составит 5%. Это означает, что каждый месяц компания теряет 5% своих клиентов.

Если Churn Rate высок, это сигнализирует о том, что клиенты недовольны продуктом или что на рынке существует более выгодное предложение. Снижение Churn Rate позволяет увеличить LTV и, как следствие, улучшить общие показатели юнит-экономики.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

Gross Margin – Валовая маржа

Валовая маржа — это разница между доходом от продажи товара/услуги и себестоимостью этих товаров/услуг. Этот показатель важен для понимания того, сколько денег остаётся у компании после покрытия основных затрат, и позволяет оценить эффективность операционной деятельности.

✦

Формула для расчета валовой маржи:

Валовая маржа = (Валовая прибыль / Выручка) x 100%

✦

Пример расчета валовой маржи

Если компания продает продукт за 10,000 рублей, при этом себестоимость составляет 6,000 рублей, валовая маржа будет равна 40%. Это означает, что 40% от дохода остаются в распоряжении компании после оплаты основных затрат.

Валовая маржа показывает, насколько эффективно компания управляет своими затратами и ценообразованием. Высокая валовая маржа позволяет компании больше инвестировать в развитие.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

материал по теме

27 формул маркетинга

Все маркетинговые формулы вы найдете в нашей статье

часть 2

Как рассчитывать юнит-экономику

Рассмотрим, как можно применять описанные выше показатели для анализа юнит-экономики в реальных условиях.

Расчет CAC

Чтобы рассчитать CAC, необходимо собрать данные о всех затратах на маркетинг и продажи за определенный период. Эти затраты включают:

Рекламные бюджеты (включая онлайн и оффлайн каналы)
Затраты на производство и распространение маркетинговых материалов
Зарплаты сотрудников отдела маркетинга и продаж
Бонусы партнерам и агентам

После этого следует разделить общую сумму затрат на количество привлеченных клиентов за тот же период. Это и будет вашим CAC.

Пример

Если ваша компания потратила 1 000 000 рублей на маркетинг за квартал и привлекла 5 000 новых клиентов, то CAC составит 200 рублей. Это означает, что каждый новый клиент стоит компании 200 рублей.

Расчет LTV

LTV рассчитывается на основе среднего дохода с клиента за определенный период и средней продолжительности его взаимодействия с компанией. Для точного расчета LTV необходимо учитывать все источники дохода, включая повторные покупки, подписки, апсейлы и кросс-продажи.

Пример

Если клиент в среднем тратит 1,000 рублей в месяц и остается с компанией в течение 18 месяцев, LTV составит 18,000 рублей. Это показатель того, сколько в среднем приносит один клиент за всё время взаимодействия с вашим бизнесом.

Определение рентабельности

Сравнив LTV и CAC, можно оценить рентабельность привлечения клиентов. В идеале, LTV должен превышать CAC минимум в 3 раза.

Пример

Если ваш CAC составляет 200 рублей, а LTV — 15,000 рублей, то рентабельность будет равна 75. Это означает, что каждая рубль, вложенный в привлечение клиента, приносит компании 75 рублей дохода.

часть 3

Примеры расчетов юнит-экономики для различных типов бизнеса

Рассмотрим несколько примеров расчетов юнит-экономики для различных типов бизнеса, чтобы лучше понять, как применять эти показатели на практике.

Пример для e-commerce

Интернет-магазин электроники тратит 500,000 рублей на маркетинг и привлекает 2,500 новых клиентов за месяц. Средний чек составляет 5,000 рублей, а средняя продолжительность жизни клиента — 3 года.

✦

CAC: 500,000 рублей / 2,500 клиентов = 200 рублей

✦

LTV: 5,000 рублей * 3 года = 15,000 рублей

✦

Рентабельность: 15,000 рублей / 200 рублей = 75

В данном примере бизнес работает эффективно, так как LTV значительно превышает CAC, что говорит о хорошей рентабельности.

Пример для SaaS

Компания, предоставляющая облачные услуги по подписке, тратит 1,000,000 рублей на маркетинг и привлекает 1,000 новых клиентов. Средняя стоимость подписки составляет 1,500 рублей в месяц, а средняя продолжительность подписки — 12 месяцев.

✦

CAC: 1,000,000 рублей / 1,000 клиентов = 1,000 рублей

✦

LTV: 1,500 рублей * 12 месяцев = 18,000 рублей

✦

Рентабельность: 18,000 рублей / 1,000 рублей = 18

Здесь также наблюдается высокая рентабельность, что свидетельствует о том, что маркетинговые затраты оправданы и приносят значительную прибыль.

Пример для офлайн-бизнеса

Ресторан потратил 200,000 рублей на рекламу и привлек 400 новых клиентов за месяц. Средний чек составляет 2,500 рублей, а клиент в среднем возвращается 4 раза в год в течение 2 лет.

✦

CAC: 200,000 рублей / 400 клиентов = 500 рублей

✦

LTV: 2,500 рублей * 4 раза в год * 2 года = 20,000 рублей

✦

Рентабельность: 20,000 рублей / 500 рублей = 40

В этом примере, ресторан имеет высокую рентабельность, что позволяет ему активно инвестировать в маркетинг и расширять клиентскую базу.

часть 4

Анализ и интерпретация показателей юнит-экономики

Теперь, когда у вас есть базовые расчеты, важно правильно интерпретировать полученные данные и использовать их для принятия стратегических решений.

Памятка по рентабельности

Рентабельность бизнеса может сильно различаться в зависимости от отрасли и типа бизнеса. Здесь приведены ориентировочные значения, которые можно считать «хорошими» для разных типов бизнеса.

✦

Производство

Производственные компании обычно имеют более высокие затраты на производство и оборудование, что может снижать рентабельность. Тем не менее, успешные производственные компании стремятся к двузначной рентабельности.

Рентабельность продаж: 10−20%
Рентабельность активов: 5−10%
Рентабельность собственного капитала: 10−15%

✦

Розничная торговля

В розничной торговле рентабельность продаж может быть низкой из-за высокой конкуренции и низких наценок, однако большая оборачиваемость товаров и хороший контроль затрат могут компенсировать это.

Рентабельность продаж: 2−6%
Рентабельность активов: 5−12%
Рентабельность собственного капитала: 10−20%

✦

Услуги

Компании, предоставляющие услуги, часто имеют высокую рентабельность продаж, так как их затраты на производство обычно ниже, чем у производителей или розничных торговцев.

Рентабельность продаж: 15−30%
Рентабельность активов: 10−20%
Рентабельность собственного капитала: 15−25%

✦

IT и технологии

Технологические компании часто имеют высокую рентабельность за счет инновационных продуктов и низкой себестоимости в сравнении с ценой продажи.

Рентабельность продаж: 20−40%
Рентабельность активов: 15−25%
Рентабельность собственного капитала: 20−30%

✦

Строительство

В строительстве рентабельность может варьироваться в зависимости от типа проекта и условий рынка. Часто затраты и доходы трудно предсказуемы, что может повлиять на рентабельность.

Рентабельность продаж: 5−15%
Рентабельность активов: 5−10%
Рентабельность собственного капитала: 10−20%

✦

Фармацевтика

Фармацевтические компании могут иметь высокую рентабельность благодаря патентованным продуктам, однако требуют значительных инвестиций в исследования и разработки.

Рентабельность продаж: 15−25%
Рентабельность активов: 10−20%
Рентабельность собственного капитала: 15−30%

✦

Гостиничный бизнес и туризм

Гостиничный бизнес может иметь умеренную рентабельность, которая зависит от уровня загрузки, сезонности и операционной эффективности.

Рентабельность продаж: 5−15%
Рентабельность активов: 5−10%
Рентабельность собственного капитала: 10−15%

✦

Ресторанный бизнес

Ресторанный бизнес, как правило, имеет невысокую рентабельность из-за высокой конкуренции и затрат на сырье, аренду и персонал.

Рентабельность продаж: 3−10%
Рентабельность активов: 5−10%
Рентабельность собственного капитала: 10−15%

✦

Финансовые услуги

Финансовые компании часто имеют высокую рентабельность собственного капитала, однако рентабельность активов может быть низкой из-за специфики бизнеса.

Рентабельность продаж: 10−30%
Рентабельность активов: 1−3%
Рентабельность собственного капитала: 15−20%

Эти значения являются ориентировочными и могут варьироваться в зависимости от конкретных условий рынка, региона и других факторов. Важно учитывать, что высокая рентабельность не всегда является единственным показателем успешности бизнеса.

Как улучшить показатели

Для уменьшения CAC можно использовать более эффективные каналы привлечения клиентов, оптимизировать рекламные кампании. Также важно минимизировать затраты на каналы с низкой конверсией и использовать аналитику для более точного таргетинга.

Для увеличения LTV необходимо работать над улучшением качества продукта или услуги, внедрять программы лояльности, предлагать кросс-продажи и апсейлы. Дополнительные усилия по удержанию клиентов также могут существенно повысить LTV.

Уменьшение Churn Rate: Для снижения уровня оттока клиентов следует улучшить качество обслуживания, активно работать с обратной связью, предлагать программы лояльности и бонусы за долгосрочное сотрудничество. Важно понимать причины оттока и оперативно реагировать на них.

часть 5

Применение юнит-экономики в разных отраслях бизнеса

Юнит-экономика применяется не только в онлайн-бизнесах, но и в различных других отраслях. Рассмотрим несколько примеров. Далее я покажу, как работа с юнит экономикой влияет на бизнес показатели.

Розничная торговля

Магазин одежды тратит значительные суммы на рекламу в социальных сетях и привлекает тысячи клиентов. Однако, если CAC слишком высок, а LTV низок, стоит пересмотреть ассортимент, улучшить качество сервиса и предложить программы лояльности для увеличения частоты покупок.

Онлайн-сервисы и приложения

Приложение для изучения языков привлекает пользователей через рекламу в Яндекс Директ и социальных сетях. Однако, если CAC превышает доход от подписок, стоит сосредоточиться на улучшении продукта и снижении Churn Rate через геймификацию и персонализированные предложения.

Образовательные учреждения

Онлайн-школа, предлагающая курсы по программированию, привлекает учеников через таргетированную рекламу. Если CAC высок, а LTV не компенсирует эти затраты, компания может внедрить новые образовательные программы или предложить платные сертификаты и дополнительные услуги, чтобы увеличить доход на одного ученика и повысить рентабельность.

Агробизнес

Фермерское хозяйство, продающее органическую продукцию, привлекает клиентов через местные рынки и интернет-магазины. Если стоимость привлечения клиента (CAC) высока, а LTV низок из-за сезонности продукции, стоит сосредоточиться на диверсификации ассортимента, внедрении круглогодичных программ подписок на свежие продукты и улучшении прямого взаимодействия с клиентами через регулярные рассылки.

Ювелирное производство

Ювелирное производство из Санкт-Петербурга сталкивается с высокой стоимостью привлечения клиентов (CAC), особенно в условиях сезонного спроса на продукцию. Акции и конкурсы не приносят ожидаемых результатов, что негативно сказывается на рентабельности бизнеса. Стоит сконцентрироваться на введение новых коллекций, которые будут востребованы в течение всего года, чтобы уменьшить зависимость от сезонности, создании программ лояльности и эксклюзивных предложений для увеличения пожизненной ценности клиента (LTV), а также создании контент-стратегии на востребованных тематических площадках отрасли для повышения вовлеченности клиентов.

[ take the cake ]

обеспечим маркетинг

с высокой рентабельностью для вашего бизнеса

Начнём с брифа

часть 6

Как считать юнит экономику для маркетплейсов

В случае маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon, юнит-экономика помогает определить, насколько прибыльно продавать определенные товары с учетом всех затрат.

Основные показатели для расчета юнит-экономики маркетплейсов

✦

Доходы от одного юнита

Цена продажи. Это цена, по которой товар продается на маркетплейсе. Например, если вы продаете товар за 1000 рублей, это и есть ваш доход с одного юнита до вычета всех расходов.
Возвраты. Важно учитывать процент возвратов товара, так как они снижают общий доход. Например, если 5% товаров возвращаются, ваш чистый доход с одного юнита составит 95% от цены продажи.

✦

Затраты на один юнит

Себестоимость товара. Это прямые затраты на производство или закупку товара. Например, если себестоимость товара составляет 500 рублей, это основная часть ваших расходов.
Комиссия маркетплейса. Wildberries и Ozon взимают комиссию с каждой продажи, которая может варьироваться в зависимости от категории товара и условий сотрудничества. Например, комиссия может составлять 10% от цены продажи.
Логистика. Включает расходы на доставку товара до покупателя, а также обратную логистику (возвраты). Эти расходы могут существенно варьироваться в зависимости от габаритов и веса товара.
Хранение. Расходы на хранение товара на складах маркетплейса, если такие услуги предоставляются.
Маркетинг. Если вы продвигаете товар внутри маркетплейса, необходимо учитывать затраты на рекламу (например, платное продвижение на Ozon или Wildberries).
Упаковка. Затраты на упаковку товара, если это требование маркетплейса или элемент вашего брендинга.

Формула расчета юнит-экономики

Основная формула для расчета юнит-экономики выглядит так.

Прибыль на юнит = доходы от юнита — затраты на юнит

✦

Пример для Wildberries

• Цена продажи: 1000 рублей
• Себестоимость товара: 500 рублей
• Комиссия маркетплейса (10%): 100 рублей
• Логистика: 50 рублей
• Маркетинг: 30 рублей
• Упаковка: 20 рублей
• Возвраты (5%): 50 рублей

Расчет:
Доходы от юнита = 1000 — 50 = 950 рублей
Затраты на юнит = 500 + 100 + 50 + 30 + 20 = 700 рублей
Прибыль на юнит = 950 — 700 = 250 рублей

✦

Пример для Ozon

• Цена продажи: 2000 рублей
• Себестоимость товара: 1200 рублей
• Комиссия маркетплейса (8%): 160 рублей
• Логистика: 100 рублей
• Маркетинг: 50 рублей
• Упаковка: 30 рублей
• Возвраты (3%): 60 рублей

Расчет:
Доходы от юнита = 2000 — 60 = 1940 рублей
Затраты на юнит = 1200 + 160 + 100 + 50 + 30 = 1540 рублей
Прибыль на юнит = 1940 — 1540 = 400 рублей

✦

Важные советы

Старайтесь договариваться о минимальных комиссиях с маркетплейсами и оптимизировать расходы на логистику и хранение.
Регулярно проводите анализ ассортимента, чтобы исключить из продажи товары с низкой юнит-экономикой.
Учитывайте сезонные колебания спроса, которые могут влиять на прибыльность.

Резюме

1

Юнит-экономика — это мощный инструмент, который помогает предпринимателям лучше понимать свой бизнес, принимать обоснованные решения и планировать рост.

2

Основные показатели юнит-экономики:

Customer Acquisition Cost (CAC) — Стоимость привлечения клиента
Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента
Churn Rate — уровень оттока клиентов
Gross Margin — валовая маржа

3

После базовых расчетов важно правильно интерпретировать полученные данные и использовать их для принятия стратегических решений.

4

В случае маркетплейсов, таких как Wildberries и Ozon, юнит-экономика помогает определить, насколько прибыльно продавать определенные товары с учетом всех затрат. Основной показатель — прибыль на юнит.

Автор

Никита Кальвинов, генеральный директор

продолжить чтение

[ гайд ]

12 простых советов по повышению конверсии сайта

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс Take the Cake + ASK Lab