Как провести аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ

Существует три основные причины для проведения аудита рекламных кампаний в Яндекс Директ:

• проверка работы подрядчика;
• отсутствие прогнозируемых результатов;
• поиск возможностей для оптимизации.

Важно! Заказывая или проводя самостоятельно аудит рекламных кампаний, стоит помнить, что маркетинг — не точная наука. Единственным объективным показателем эффективности рекламных кампаний является результат, выраженный в цифрах: трафик, заявки, продажи и деньги. Рекомендации, полученные в ходе аудита, стоит воспринимать не как ошибки, а лишь как гипотезы, которые необходимо тестировать, чтобы добиться лучших показателей. В своих аудитах мы стараемся акцентировать внимание на тех аспектах, которые напрямую влияют на бизнес-показатели и не приветствуем правки ради правок. Другими словами, если вы читаете в результатах аудита «в рекламном объявлении не использовано ключевое слово» — это не ошибка, а лишь рекомендация. Будет ли это влиять на конечный результат в виде увеличения заявок — гипотеза, требующая проверки.

Для того, чтобы провести аудит, вам понадобится настроенная аналитика. Оптимальная связка — Яндекс Метрика плюс динамический колл трекинг. Если в наличии есть CRM, совсем хорошо. Если все печально и нет ничего, кроме рекламной кампании, придется срочно настроить Яндекс Метрику. Без аналитики любой аудит будет фантазиями специалиста.

Привлечение клиентов — задача большинства рекламных кампаний, которые попадают к нам на проверку. Соответственно, первое, на что мы смотрим, сколько лидов/продаж принесла рекламная кампания. Выбор периода времени, за который анализируются данные, зависит от объема трафика, который аккумулирует реклама, а также от особенностей бизнеса, например, сезонности. Если «мерить среднюю температуру по больнице», то период от 1 до 3 месяцев будет самым информативным. В исключительных случаях, например, когда мы работаем с нишевой b2b тематикой, которая генерирует всего 1000 переходов в год, имеет смысл брать более длительный период. В компаниях с длинным циклом сделки за ключевую метрику — лиды, а не продажи.

Первое, что мы анализируем, сколько заявок за выбранный период получено и с каких сегментов рекламных кампаний (группы рекламных кампаний, объявления, ключевые запросы, рекламные площадки). Затем считаем стоимость одной заявки. Уже по этим данным можно приблизительно понять, насколько эффективно работает рекламная кампания в Яндекс Директ. Желательно, если структура рекламной кампании позволяет, посчитать стоимость заявки по каждому из сегментов, например, стоимость заявки по запросам, связанным с гайками — 1200 р., а по запросам с винтами — 4300 р. Но и это не всё. Если подключена CRM и можно посчитать доход по сегментам — считаем. Иногда выясняется, что заявки по 4300 р. приносят в десять раз больше дохода, чем по 1200 р.

Получив основные цифры по доходности и окупаемости сегментов рекламных кампаний, приступаем к поиску способов улучшить показатели. Задача — проследить воронку от рекламного объявления до заявки и понять, на каком этапе можно улучшить второстепенные показатели, которые повлияют на бизнес-показатели. К второстепенным показателям относятся: кликабельность объявлений (CTR) и качество трафика (пути пользователя, время на сайте, показатель отказов и т. д.).

Рассмотрим базовые ошибки в настройке рекламных кампаний Яндекс Директ.

Основа контекстной рекламы — семантическое ядро. При выборе слишком общих или нецелевых запросов вы можете получить не только менее целевой трафик на сайт, но и более дорогие переходы из-за высокой конкуренции в выдаче. Это напрямую влияет на стоимость заявки.

Как проверить: необходимо выгрузить список поисковых запросов из рекламной кампании и проверить соответствие предлагаемым товарам и услугам.

Собирая семантику для рекламной кампании, необходимо помечать слова, которые не подходят бизнесу, и уже на этапе настройки рекламной кампании минусовать их. После запуска рекламной кампании важно отслеживать, по каким запросам идут показы ваших объявлений, и обновлять минус-фразы. Это напрямую влияет на стоимость заявки, так как оплата за грязный трафик такая же, как за чистый.

Как проверить: проверить список добавленных минус-слов в настройках рекламных кампаний. Иногда уже на этом этапе видно, что список пустой и работа не выполнялась. Вторым этапом будет выгрузка поисковых запросов, по которым были совершены показы и переходы, и их проверка на соответствие предлагаемым товарам и услугам.

Рекомендуется максимально заполнять все поля в объявлениях. Это не только влияет на их кликабельность, но и повышает показатель качества объявления, что способствует снижению цены клика. Также вы даете больше информации пользователю о своем продукте и исключаете переходы по объявлению нецелевых посетителей.

Как проверить: откройте настройки объявления и посмотрите заполненность полей. Минимально рекомендуемое наполнение включает в себя два заголовка, текст объявления, отображаемую ссылку, быстрые ссылки с описаниями и уточнения.

Если объявление не соответстветствует поисковому запросу, то будет иметь более низкий CTR (отношение кликов к показам). Если CTR будет низкий, стоимость клика будет дороже — потому что Яндекс заинтересован в показе объявлений, на которые кликают.

Как проверить: проверьте информацию в текстах объявлений на соответствие поисковым запросам, по которым они показываются.

Посадочная страница должна соответствовать информации в объявлении. Если в объявлении указана цена, отличающаяся от цены на сайте — пользователь может уйти. Если в объявлении указан один тип продукции, а ссылка ведет на другой — пользователь может уйти. Если вы платите за переходы на сайт людей, которые уходят, это повышает стоимость заявки.

Как проверить: необходимо изучить коммуникацию, которая используется в текстах объявлений, проверить на соответствие посадочным страницам в настройках объявлений. Используя Яндекс Метрику, можно выгрузить список групп объявлений с высоким процентом отказа, и начать проверку с них.

Цена клика на поиске и в сетях может отличаться в 3−4 раза. Если ваш бюджет ограничен, а место показа объявлений не задано, большая вероятность, что он будет целиком потрачен на рекламную сеть Яндекса. Вы получите большое количество дешевого трафика, но, скорее всего, менее целевого, и, вполне вероятно, не получите конверсий.

Как проверить: в настройках каждой кампании проверьте места показа рекламы.

Корректировка — это заданная в процентах величина, на которую повышается или понижается ставка, цена или ценность конверсии (в зависимости от выбранной стратегии). В Яндекс Директ есть возможность вносить корректировки по множеству параметров: по устройствам, полу, возрасту, региону, платежеспособности и пр. Изучив портреты целевой аудитории (ссылка на статью) можно правильно расставить акценты и снизить стоимость конверсии.

Как проверить: в настройках каждой кампании нужно проверить заданные корректировки и соотнести их с вашей целевой аудиторией.

Кажется очевидным, что рекламу стоит показывать только в регионах, с которыми вы работаете. Если вы находитесь в Санкт-Петербурге, то не нужно настраивать рекламу на всю Россию. Но, как показывает практика, все забывают про области. Трафик из областей обычно дешевле, чем из городов, и может получиться так, что все переходы, которые были совершены на ваш сайт с рекламы, были из Ленинградской области. Тут действует такое же правило, как с местом показы рекламы. Не настроили, значит, Яндекс сам выберет, откуда придет трафик. Если вам не подходит такой расклад, лучше отключите рекламу в областях или разделите рекламные кампании на город и область и контролируйте их отдельно.

Как проверить: в настройках каждой кампании нужно проверить регионы показа. Если в разных группах объявлений указаны разные регионы, то нужно проверить установленные регионы в каждой группе.

Для каждой кампании есть возможность задать время трансляции рекламы. Для стратегий с ручной корректировкой ставок можно даже поставить почасовые корректировки (повышение или понижение ставки в определенные часы, заданное в процентах от 0 до 200). Если вы не принимаете звонки ночью, лучше отключить показы или задать понижающую корректировку, чтобы не тратить бюджет.

Как проверить: в настройках каждой рекламной кампании нужно посмотреть заданное расписание показов и соотнести его с вашим режимом работы и спросом в течение дня.

Есть популярное мнение, что рекламную кампанию обязательно настраивать по принципу: 1 объявление — 1 запрос. И когда контекстологи пользуются данным правилом, они загоняют себя в статус «мало показов» для самых нишевых и релевантных ключей. Это означает, что при текущих настройках объявления из такой группы показываются крайне редко или не показываются вовсе. Во-первых, хочется отметить, что не нужно гнаться за настройкой 1 объявление — 1 запрос, нужно корректно группировать похожие запросы. Запросы «купить куклу в москве» и «где приобрести куклу в москве» вполне себе могут быть в одной группе. Во-вторых, запросы в группах со статусом «мало показов» нужно перегруппировать, если такая возможность есть. Вы можете объединить запросы с другой группой, распределить их по разным группам или расширить их дополнительными запросами, которых у вас еще нет.

Как проверить: для начала пройдитесь по всем группам объявлений и проверьте наличие статуса «мало показов». Если такие группы есть и их можно объединить или перегруппировать, значит, такая работа не проводилась. Второй этап — проверка запросов в каждой группе на соответствие друг другу и объявлению. Все объединенные запросы в группе должны иметь общий смысл, чтобы в объявлении можно было предложить один товар или услугу, которая отвечает запросу пользователя.

По нашему опыту от правильной организации структуры рекламного кабинета напрямую зависит успех рекламы. Два основных принципа, которые мы используем: ориентация на бизнес-показатели и управляемость. При разработке структуры рекламного кабинета мы изучаем потребность бизнеса в продажах по направлениям и регионам, чтобы в будущем иметь возможность их усиливать в несколько кликов, а внесение правок в группы рекламных объявлений не должно занимать у специалиста слишком много времени. Шаблона здесь быть не может, но при создании структуры рекламного кампании достаточно задать несколько базовых вопросов:

• по каким направлениям необходимо получать заявки?
• хватит ли бюджета на все направления или мы должны определить приоритеты?
• как часто добавляются новые направления?
• существует ли сезонность?
• существует ли привязка к регионам?
• какие правки мы будем вносить в рекламные кампании и как часто?
• по какому принципу лучше группировать объявления для максимальной управляемости?