Комплексный digital маркетинг. Как это работает?

В своих докладах и статьях я очень люблю проводить аналогии. Вот и сегодня не обойдется без них: я буду сравнивать футбольную команду и комплексный подход в digital маркетинге.

На футбольное поле выходит 11 игроков, они делятся на 4 линии: вратарь, защитники, полузащитники и нападающие. У каждой линии есть своя роль. Нападающие должны забить мяч, полузащитники должны доносить мяч до нападающих, а защитники вместе с вратарем должны уберечь свои ворота. Но это не значит, что нападающие не могут отбирать мяч, а защитники не могут забивать голы. Нет, все линии должны работать, как единый механизм и страховать друг друга. Стратегию игры обычно выстраивает тренер, который знает сильные и слабые стороны как своей команды, так и соперника.

В маркетинге компактность = ROMI (Return On Marketing Investment). Компании необходимо получать и удерживать как можно больше клиентов, затрачивая как можно меньше на маркетинг. Если при 100% загрузке вашей компании вы имеете высокий показатель ROMI, вы компактны.

Если в футбольной команде стратегию на матч/сезон определяет главный тренер, то в маркетинге — маркетолог/стратег, а в маленьких компаниях — владелец бизнеса. Маркетинговые инструменты, как и футбольных игроков, можно разделить по задачам, которые они выполняют. Есть инструменты, основная задача которых — повышение узнаваемости (баннерная реклама); инструменты, которые отвечают за прямые продажи (контекстная реклама, таргетированная реклама); инструменты, работающие с повышением лояльности (социальные сети, контент-маркетинг); а также инструменты, направленные на получение повторных продаж (e-mail маркетинг). Но это не значит, что, например, контекстная реклама никак не влияет на узнаваемость. Всё как в футболе: защитник тоже может протащить и забить.

Представьте себе футбольную команду, в которой играют одни нападающие. Не факт, что забитых голов будет больше, чем пропущенных. А о компактности можете вообще забыть. Вкладывая весь маркетинговый бюджет в прямые продажи, вы, возможно, и будете привлекать большое количество клиентов, но стоит вам снизить бюджет — и поток заявок станет угасать.

Комплексный подход в маркетинге — это стратегия, в которой вы, отталкиваясь от своих задач и возможностей, опираясь на данные о рынке, задействуете все линии таким образом, чтобы получить максимальный эффект.

• Это значит, что вы мобильны, и можете перераспределять ресурсы по ходу матча/сезона.
• Это значит, что вы не сливаете весь маркетинговый бюджет на Яндекс. Директ, а вкладываете бюджет разумно: часть в прямые продажи, часть в повторные, а еще работаете на будущее, постепенно повышая узнаваемость компании.
• Это значит, что вы видите цифровой путь вашего клиента — от возникновения потребности в продукте/услуге до ее удовлетворения, и имеете стратегию коммуникаций на всех этапах до принятия решения.
• Это значит, что вы планируете и достигаете KPI по каждому каналу.
• Это значит, что вы измеряете эффект от маркетинговых инструментов, рекламных кампаний и их сегментов, и каждый месяц вносите изменения с целью повышения окупаемости.
• Это значит, что вы считаете ROMI.

Количество компаний, которые выбирают digital среду, как основу для коммуникации с аудиторией, растет. Пришло время умных стратегий и комплексного подхода!