LTV: всё о сроке жизни клиента

[ база знаний ]
[ 9 карточек про LTV ]
Классики маркетинга говорят: стоимость удержания старого клиента значительно ниже, чем привлечение нового. Именно поэтому очень важно анализировать поведение постоянных покупателей — через показатель LTV, или «средний срок жизни вашего клиента». Разберемся, как считать и прокачивать LTV.
[ статья обновлена 29.11.2024 ]
Терминология
LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем, начиная с первой покупки и заканчивая последней.

1/9 зачем считать LTV

С помощью LTV можно:
— Выявлять клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли;
— Рассчитывать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
— Удерживать постоянных клиентов;
— Анализировать эффективность маркетинга, определять, откуда приходят клиенты, и сокращать затраты на бесполезную рекламу.

2/9 Простая формула LTV

Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей: ARPU и Lifetime.
ARPU (average revenue per user) показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.
Lifetime — общий срок работы с покупателем.
LTV = ARPU х Lifetime

3/9 Формула LTV с акцентом на эффективность маркетинга

LTV = (Доход за год - Затраты на рекламу) / Количество клиентов

4/9 Традиционная формула LTV

Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты.
Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем. LTV = GML / (R / (1 + D — R))
GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).
R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:
R = (покупатели на конец периода — новые покупатели в течение месяца) / покупатели на начало периода
D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

5/9 LTV в Яндекс Метрике

Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать ARPU и LTV.
6/9 Дополнительные метрики
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать её, нужно рекламные расходы разделить на число новых пользователей.
CRR (customer retention rate) — доля людей, которые пользуются товарами и услугами компании в конкретный период. Для расчета CRR надо из общего числа клиентов на конец периода вычесть количество новых. После этого полученное число разделить на количество пользователей в начале периода и умножить на 100%.

7/9 Как увеличить LTV

  1. Собирать обратную связь.
  2. Создать программу лояльности.
  3. Увеличивать качество сервиса.
  4. Использовать омниканальные стратегии.
  5. Использовать перекрестные продажи.
  6. Сегментировать аудитории и использовать персонализированные коммуникации.
  7. Проведение акций и предоставление спецпредложений.
  8. Обучение и консультации при сложном продукте.
8/9 Есть ли у LTV норма
Единой нормы LTV нет — компания сама определяет желаемый уровень пожизненной ценности клиента. Также вы можете отслеживать динамику LTV. Например, сравнить данные этого года с прошлым или оценить, как меняется LTV после запуска новых маркетинговых кампаний.
9/9 Когда LTV можно не считать
  1. Компания оказывает разовые услуги.
  2. У компании однократные продажи товаров с высокой стоимостью.
  3. У компании сфера деятельности, где мотивировать на повторные покупки неэтично (например, ритуальные услуги).
  4. Компании пока не хватает данных клиентов.
Автор
Катерина Иванова, проектный директор