LTV: всё о сроке жизни клиента

LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем, начиная с первой покупки и заканчивая последней.

С помощью LTV можно:
— Выявлять клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли;
— Рассчитывать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;
— Удерживать постоянных клиентов;
— Анализировать эффективность маркетинга, определять, откуда приходят клиенты, и сокращать затраты на бесполезную рекламу.

Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей: ARPU и Lifetime.

ARPU (average revenue per user) показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.
Lifetime — общий срок работы с покупателем.

LTV = ARPU х Lifetime

LTV = (Доход за год - Затраты на рекламу) / Количество клиентов

Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты.

Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем. LTV = GML / (R / (1 + D — R))

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).

R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:

R = (покупатели на конец периода — новые покупатели в течение месяца) / покупатели на начало периода
D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать ARPU и LTV.

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать её, нужно рекламные расходы разделить на число новых пользователей.

CRR (customer retention rate) — доля людей, которые пользуются товарами и услугами компании в конкретный период. Для расчета CRR надо из общего числа клиентов на конец периода вычесть количество новых. После этого полученное число разделить на количество пользователей в начале периода и умножить на 100%.

Единой нормы LTV нет — компания сама определяет желаемый уровень пожизненной ценности клиента. Также вы можете отслеживать динамику LTV. Например, сравнить данные этого года с прошлым или оценить, как меняется LTV после запуска новых маркетинговых кампаний.