Сколько вы траутите на рекламу?

Позиционирование — логичный результат усилий американских рекламистов, живших в прошлом веке в период экспоненциального роста рекламного шума. Они нашли наиболее эффективный способ перекрикивать шум лучше остальных — сверхупрощение и частота. Траут и Райс исходили из того, что запоминается самое простое сообщение, и чем больше раз покупатель столкнется с сообщением, тем лучше запомнит его. Вполне себе рекурсивная технология быстро стала популярной: ее было просто понять и внедрить, у нас ее даже включают в учебники. При этом опускается очевидная вещь, отнимающая у позиционирования большую часть ее универсальности, — 90% компаний не могут ей воспользоваться.

Позиционирование — игрушка для богатых мальчиков с большими бюджетами. Чтобы донести до аудитории свое простое сообщение, нужен большой охват, который стоит много денег. Чтобы вкладываться в имидж по Огилви, тоже нужно иметь смелость и капитал: имидж — история про отсроченную рекламную прибыль. Авторы концепции позиционирования, в общем-то, этого и не скрывали: «Маркетинговые войны» целиком посвящены битве гигантов рынка. Сам Траут говорил, что пока лидер борется сам с собой, а второй лидер борется с первым, то у третьего и четвертого игроков шансы выжить на рынке сводятся к минимальным. Да, можно придумать новую нишу, чтобы быть в ней лидером, но ниш на всех не хватит, а еще раньше у аудитории сформируется иммунитет к ним.

Уровень рекламного шума со времен Траута вырос в несколько раз, и многие компании не могут позволить себе соответствующих рекламных бюджетов для перекрикивания.

Позиционирование было рассчитано на продвижение в условиях жесткой конкуренции через ATL-каналы, и с тех пор многое изменилось. Сегодня необязательно покупать десять щитов у Троицкого моста, чтобы достучаться до своей аудитории, адрес, соцдем и интересы которой нам хорошо известны. Диджитал позволяет контролировать и моделировать саму ситуацию контакта потребителя и рекламы — то, что раньше было неопределенным и невозможным. Необязательно отказываться от всех конкурентных преимуществ в пользу одного сверхупрощенного сообщения — достаточно выделить микро-аудитории для каждого преимущества и провести предельно таргетированные кампании. Мы можем купить место на 3 целевых площадках, в определенное время и для определенной узкой аудитории — и получить целевых клиентов, априори заинтересованных в нашем рекламном предложении, с небольшим рекламным бюджетом. Цифровая реклама позволяет делать мультипозиционирование, открывая дорогу мелким и средним рекламодателям. Если аудитория сегментирована правильно, то целевые группы не будут пересекаться, и каждая из них получит собственное рекламное послание — в то время как общий образ торговой марки не будет размываться одновременным использованием разных стратегий позиционирования.

Если раньше вам нужно было искать высокую горку на людном базаре, с которой удобно кричать, и сокращать свою речь до трех слов, чтобы каждый успел дослушать ее, то теперь нужно найти уютный бар, в котором любят проводить время ваши клиенты, и шепнуть им доверительную речь на ухо, без истерик и сверхупрощения.

Еще 20 лет назад позиционирование решало рекламные задачи и было оправданно эффективным. Сегодня выиграет тот, кто внедрит стратегию мультипозиционирования, полностью противоречащую всем постулатам Траута.