Позиционирование — игрушка для богатых мальчиков с большими бюджетами. Доказательства в статье!

Сколько вы траутите на рекламу?

30 июня 2015
Разбор
Время чтения:
Екатерина Арыко
стратег
Для кого:
маркетологи, директора
Автор:
2 минуты
В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Джек Т., Эл Р. «Маркетинговые войны»
Позиционирование — логичный результат усилий американских рекламистов, живших в прошлом веке в период экспоненциального роста рекламного шума. Они нашли наиболее эффективный способ перекрикивать шум лучше остальных — сверхупрощение и частота. Траут и Райс исходили из того, что запоминается самое простое сообщение, и чем больше раз покупатель столкнется с сообщением, тем лучше запомнит его. Вполне себе рекурсивная технология быстро стала популярной: ее было просто понять и внедрить, у нас ее даже включают в учебники. При этом опускается очевидная вещь, отнимающая у позиционирования большую часть ее универсальности, — 90% компаний не могут ей воспользоваться.

Позиционирование — игрушка для богатых мальчиков с большими бюджетами. Чтобы донести до аудитории свое простое сообщение, нужен большой охват, который стоит много денег. Чтобы вкладываться в имидж по Огилви, тоже нужно иметь смелость и капитал: имидж — история про отсроченную рекламную прибыль. Авторы концепции позиционирования, в общем-то, этого и не скрывали: «Маркетинговые войны» целиком посвящены битве гигантов рынка. Сам Траут говорил, что пока лидер борется сам с собой, а второй лидер борется с первым, то у третьего и четвертого игроков шансы выжить на рынке сводятся к минимальным. Да, можно придумать новую нишу, чтобы быть в ней лидером, но ниш на всех не хватит, а еще раньше у аудитории сформируется иммунитет к ним.

Уровень рекламного шума со времен Траута вырос в несколько раз, и многие компании не могут позволить себе соответствующих рекламных бюджетов для перекрикивания.

Позиционирование было рассчитано на продвижение в условиях жесткой конкуренции через ATL-каналы, и с тех пор многое изменилось. Сегодня необязательно покупать десять щитов у Троицкого моста, чтобы достучаться до своей аудитории, адрес, соцдем и интересы которой нам хорошо известны. Диджитал позволяет контролировать и моделировать саму ситуацию контакта потребителя и рекламы — то, что раньше было неопределенным и невозможным. Необязательно отказываться от всех конкурентных преимуществ в пользу одного сверхупрощенного сообщения — достаточно выделить микро-аудитории для каждого преимущества и провести предельно таргетированные кампании. Мы можем купить место на 3 целевых площадках, в определенное время и для определенной узкой аудитории — и получить целевых клиентов, априори заинтересованных в нашем рекламном предложении, с небольшим рекламным бюджетом. Цифровая реклама позволяет делать мультипозиционирование, открывая дорогу мелким и средним рекламодателям. Если аудитория сегментирована правильно, то целевые группы не будут пересекаться, и каждая из них получит собственное рекламное послание — в то время как общий образ торговой марки не будет размываться одновременным использованием разных стратегий позиционирования.

Если раньше вам нужно было искать высокую горку на людном базаре, с которой удобно кричать, и сокращать свою речь до трех слов, чтобы каждый успел дослушать ее, то теперь нужно найти уютный бар, в котором любят проводить время ваши клиенты, и шепнуть им доверительную речь на ухо, без истерик и сверхупрощения.

Еще 20 лет назад позиционирование решало рекламные задачи и было оправданно эффективным. Сегодня выиграет тот, кто внедрит стратегию мультипозиционирования, полностью противоречащую всем постулатам Траута.
В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его персонализировать. Понять свою аудиторию, найти ее и стать своим для каждого, а не самым простым для всех.

Take the Cake

Подписаться на новые статьи

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности.
интересные статьи

Хватит ли вам знаний, чтобы контролировать работы по SEO?

[ тест ]
От семантического ядра до тИЦ, сквозь фильтры и санкции.

Cтратегия для MazaPark ВКонтакте — рост вовлеченности на 140%

[ кейс ]
За 3 месяца работы с сообществом ВКонтакте увеличили охват на 56%, количество уникальных посетителей — на 49%, а переходы на сайт — на 113%. И это всё благодаря стратегии.
Рекомендации, которые можно применить уже завтра, конечно если ваш разработчик на коротком поводке.
[ разбор ]
6 минут
04.09.2014