Как не обрушить органический трафик при редизайне, смене CMS и структуры

Представьте ситуацию: вы несколько месяцев вкладывали душу и бюджет в новый, современный дизайн сайта. Наконец, день запуска! Вы с гордостью делитесь ссылкой с партнерами, ждете роста конверсии, но через пару недель замечаете страшное: звонков стало меньше, заявки почти не приходят. Вы заходите в Яндекс Метрику и видите, как график органического трафика, который годами рос и кормил ваш бизнес, стремительно летит вниз.

Это не выдуманный хоррор, а реальная история сотен компаний, совершивших одну и ту же ошибку: они забыли позвать на «стройку» одного из ключевых архитекторов — SEO-специалиста.

Цель материала — объяснить на понятном языке, почему SEO-специалист — это не тот, кто «потом подвигает слова в тексте», а ваш главный союзник в сохранении и преумножении трафика при любых изменениях на сайте.

Большинство предпринимателей думают, что SEO — это про контент и ссылки. Это правда, но лишь отчасти. В первую очередь, SEO — это про технический и структурный фундамент сайта. А фундамент закладывают в самом начале, а не пытаются подсунуть под уже построенный дом.

Привлекать SEO-специалиста после запуска нового сайта для «исправления ошибок» — это как вызывать инженера после того, как в здании пошли трещины. Можно что-то залатать, но это будет дорого, долго и неэффективно.

Разберем три типовые ситуации и посмотрим, какие задачи решает SEO-специалист на каждом этапе.

Дизайнеры в погоне за минимализмом могут убрать важные для ранжирования тексты, заменив их иконками или картинками. Поисковые роботы не видят текст на изображениях.

Красивые, но тяжелые анимации, видео и несжатые изображения могут замедлить сайт. Скорость загрузки (особенно на мобильных) — один из ключевых факторов ранжирования.

Программисты могут «зашить» заголовки H1 в картинки, убрать микроразметку, нарушить иерархию заголовков H1-H6, что мешает поисковику правильно понять структуру и важность контента.

Могут «потеряться» мета-теги (Title, Description), атрибуты alt у картинок и другие важные детали.

Специалист определяет, какие страницы приносят больше всего трафика, какие элементы на них хорошо работают.

Изучает, какие решения используют лидеры ниши в дизайне и структуре.

Это ключевой этап. SEO-специалист прописывает четкие требования:

• Сохранить возможность размещения SEO-текстов на важных страницах.
• Требования к иерархии заголовков (на странице должен быть только один H1 и т.д.).
• Требования к скорости загрузки и оптимизации изображений (Core Web Vitals).
• Требования к мобильной версии (Mobile-First).
• Необходимость сохранения или внедрения микроразметки (Schema.org).

SEO-специалист отсматривает дизайн-макеты и указывает на потенциально проблемные места еще до начала верстки.

Перед «выкаткой» на основной домен специалист проверяет тестовую версию сайта на соответствие ТЗ, ищет ошибки в коде, проверяет скорость.

Отслеживает динамику, чтобы быстро среагировать на возможные просадки.

Сканирует сайт на наличие ошибок (битые ссылки, дубли страниц), проверяет индексацию в поисковых системах.

Новая CMS генерирует новые адреса для всех страниц. Старые адреса, которые поисковики знают и любят, перестают существовать. Весь накопленный авторитет страниц обнуляется. Это главная причина обрушения трафика на 90%.

При переносе базы данных могут потеряться тексты, мета-теги, картинки.

Новая CMS может по умолчанию закрывать сайт от индексации, генерировать дубли страниц или иметь низкую скорость работы.

Консультирует, какая CMS лучше подходит для SEO-задач в вашей нише.

Специалист составляет огромную таблицу, где каждому старому URL-адресу ставится в соответствие новый. 301 редирект — это команда для поисковика: «Страница А навсегда переехала на адрес Б». Это позволяет сохранить до 99% ссылочного веса и авторитета старых страниц.

Готовит подробное ТЗ для программистов по переносу всего контента, мета-тегов, картинок с сохранением alt-атрибутов.

Проверяет, позволяет ли новая система управлять всеми нужными SEO-параметрами.

В день запуска нового сайта SEO-специалист находится на связи с разработчиками.

Сразу после запуска он проверяет, корректно ли работает карта редиректов.

Убеждается, что сайт открыт для индексации и карта сайта сгенерирована правильно.

Запускает сканеры, чтобы найти все возможные ошибки (битые ссылки, дубли, проблемы с редиректами).

Ежедневно проверяет, как поисковые системы «переклеивают» старые страницы на новые в своей базе.

Пристально следит за динамикой, чтобы вовремя заметить и исправить проблемы.

Сервис по аренде спортивных тренажеров и бытовой техники в Санкт-Петербурге. Сайт имел стабильный органический трафик и позиции в ТОП-5 выдачи Яндекс и Google при наличии нескольких сильных конкурентов. Большую часть органического трафика давали карточки товаров. В октябре 2023 года сайт перенесли на другую платформу. Ответственным за работы был технический специалист, SEO специалиста не привлекали. При переезде из ассортимента товаров вывели многие популярные товары и изменили структуру адресов всех страниц каталога. На сайте упразднили категории каталога, изменились все URL, редиректы при этом настроены не были. Новые адреса карточек товаров частично задали на кириллице, что крайне неудобно для настройки технических файлов и размещения ссылок.

Итог переезда. Органический трафик просел на 80%. После чего клиент обратился к нам.

Что мы оперативно сделали для устранения кривого переезда:

• провели проверки и выявили все важные страницы, которые давали трафик и имеющие позиции до переезда,
• подобрали актуальные целевые страницы и настроили 301-редиректы,
• скорректировали адреса разделов каталога,
• переписали URL всех карточек товаров,
• настроили 301-редиректы,
• отправили все измененные URL на переобход в Вебмастерах вручную.

Как и при смене CMS, изменение структуры ведет к смене URL. Страницы категорий, которые приносили трафик, исчезают.

Ссылки внутри сайта (например, из блога в каталог) начинают вести на несуществующие страницы (ошибка 404).

Новые категории могут начать конкурировать со старыми за одни и те же поисковые запросы, запутывая поисковую систему.

Изучает поисковые запросы, чтобы понять, как пользователи ищут товары, и спроектировать структуру, максимально соответствующую этому спросу.

Создает логическую и понятную схему новых разделов и категорий.

Для всех страниц, которые меняют свой адрес, обязательно готовятся редиректы.

Проверяет, что программисты корректно настроили редиректы.

Дает задание на обновление ссылок в меню, в текстах, в футере сайта, чтобы они вели на новые, актуальные страницы.

Ищет и исправляет все внутренние битые ссылки.

Анализирует, как изменился трафик на старых и новых страницах, корректирует стратегию при необходимости.

Любые серьезные изменения на сайте — это хирургическая операция. Вы можете провести ее сами, рискуя задеть жизненно важные «органы», или пригласить опытного хирурга, который знает анатомию поисковых систем и проведет операцию безболезненно.

Инвестиции в привлечение SEO-специалиста на раннем этапе — это не дополнительные расходы. Это страховка вашего самого ценного маркетингового актива — органического трафика. Стоимость этой страховки в десятки раз ниже, чем убытки от потерянных клиентов и затраты на последующее мучительное восстановление позиций, которое может занять от 6 до 12 месяцев.

Каждое значимое изменение, связанное с сайтом, будь то изменение дизайна, структуры страниц, смена CMS, переезд на защищенное соединение с http важно проводить под надзором специалиста по SEO. То, что кажется не очень значимо для человека, может быть критично для робота поисковой системы. Специалист предусмотрит возможные проблемы, и трафик на сайт не просядет или снизился минимально, а вы не потеряете заявки.