Темная и светлая сторона ROMI

[ база знаний ]

[ На чтение 23 минуты ]

ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) — наша любимая метрика, вокруг которой крутится почти любая стратегия или рекламная кампания. С ROMI можно делать 3 вещи: любить, недолюбливать и считать.

[ статья обновлена 26.10.2023 ]

содержание

В начало
Что такое ROMI
Данные для расчета
Формула расчета ROMI
Различия ROAS, ROI и ROMI
Область применения ROMI
Для чего нужен ROMI
Как увеличить ROMI

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment), или окупаемость маркетинговых инвестиций, представляет собой метрику, используемую для оценки эффективности маркетинговых усилий и инвестиций. Она позволяет бизнесам и маркетологам определить, сколько прибыли они получили в результате своих маркетинговых активностей относительно затрат на них. Скажем сразу, всё не так однозначно, как гласит определение.

С тех пор, как у американских бизнесменов вошло в привычку ежеквартально отслеживать финансовые результаты, и появился ROMI. Деятельность маркетологов неразрывно связана с бизнес-циклами, а уровень возврата инвестиций (ROI) на промежуток времени стал удобным показателем, который имел значение для финансового департамента.

Каждые 2,5 недели компания BMG рассылала потенциальным клиентам печатный мини-каталог, люди делали по нему заказы, а ROMI и ROI были приблизительно одинаковыми. Всё изменилось, когда компания начала рассылать каталог через интернет: ROI резко упал, а ROMI невероятно вырос. Казалось, дела идут как нельзя лучше. Однако, ROMI просто перестал учитывать расходы на печать и почтовую пересылку печатных изданий, в то время как ROI продолжал их считать. Меж тем, заказов больше не стало.

Данные для расчета ROMI в digital

Какие данные необходимы для расчета ROMI в digital-рекламе? Для рассчета Return on Marketing Investment вам необходимо собрать следующие данные.

✦

Данные о расходах на маркетинг. Это включает в себя все затраты, связанные с вашей маркетинговой кампанией:

Расходы на рекламу в различных каналах (например, реклама в поисковых системах, социальных сетях, контекстная реклама, реклама на сайтах).
Затраты на создание и разработку рекламных материалов (баннеры, видео, креативы).
Агентские комиссии или гонорары маркетинговым агентствам, если они участвуют в вашей кампании.
Затраты на техническую поддержку и инструменты для мониторинга и управления кампанией.

✦

Данные о доходах и прибыли. Соберите данные о доходе, который был сгенерирован благодаря вашей маркетинговой кампании:

Общий доход от продаж, который пришел из рекламных источников, связанных с кампанией.
Данные о конверсиях и действиях пользователей, которые можно отнести к рекламной кампании (например, покупки, регистрации, заполнение форм и другие целевые действия).
Чистая прибыль, полученная после вычета всех издержек, включая стоимость товаров, налоги, комиссии и другие операционные расходы.

✦

Данные о продолжительности кампании. Запомните даты начала и окончания маркетинговой кампании. Это позволит вам точно определить период, на который рассчитывается ROMI.

✦

Дополнительные данные о расходах. Кроме основных затрат, учтите и другие операционные расходы, которые могут быть связаны с маркетинговой кампанией, такие как обслуживание веб-сайта, поддержка клиентов и т. д.

✦

Информация о каналах и источниках. Если вы запускали кампанию в разных маркетинговых каналах (например, поисковая реклама, социальные сети, электронная почта), отслеживайте, какой процент дохода и затрат приходится на каждый канал.

После того как у вас есть все эти данные, вы можете использовать формулу, чтобы рассчитать ROMI.

Формула ROMI

ROMI = (доход компании – расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%

Для использования формулы вам нужно знать только две величины:
● доход от рекламных активностей;
● расходы на них.

Пример расчета ROMI

1. Предположим, у вас есть небольшой интернет-магазин, и вы решаете провести рекламную кампанию в социальных сетях. Вы потратили на эту кампанию 10 000 рублей.
2. Расчет дохода (продажи): После проведения рекламной кампании, вы отслеживаете количество продаж, которые произошли благодаря этой кампании. Предположим, что ваша кампания принесла дополнительные продажи на 30 000 рублей.
3. ROMI = (Доходы от рекламной кампании - Затраты на рекламную кампанию) / Затраты на рекламную кампанию * 100%
4. В этом случае, ROMI = (30 000 - 10 000) / 10 000 * 100 = 200%.

Интерпретация результатов

Менее 100% — реклама и маркетинговая деятельность не приносят положительного экономического эффекта. Причины могут быть разнообразными, начиная от особенностей стартапа и заканчивая неточным прогнозированием перспектив в данной сфере. В любом случае, требуется пересмотр маркетинговой стратегии.

Более 100% — каждый инвестированный рубль приносит прибыль сверх изначальных вложений. Чем выше это значение, тем более успешной считается маркетинговая кампания.

Равно 100% — это точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда инвестиции возвращаются, но не приносят никакого дополнительного дохода. Однако на практике такая позиция может привести к убыткам, так как она не учитывает все затраты.

Различия ROAS, ROI и ROMI

Важно отметить, что ROAS и ROMI являются более специфическими метриками, ориентированными на оценку эффективности маркетинга и рекламы, в то время как ROI — это более общий показатель, который учитывает все виды инвестиций в бизнес. Каждая из этих метрик полезна в разных контекстах и помогает более точно оценить разные аспекты финансовой эффективности.

✦

ROAS (Return on Ad Spend)

Окупаемость рекламных расходов: ROAS оценивает эффективность конкретной рекламной кампании или канала. Основной вопрос, на который он помогает ответить, — удалось ли заработать больше денег, чем было потрачено на эту рекламу.

Формула ROAS

ROAS = (Доход от рекламной кампании / Расходы на рекламу)

Например, если вы потратили 1 000 рублей на рекламу и получили 3 000 рублей прибыли, ROAS составит 3.

✦

ROI (Return on Investment)

Классическая рентабельность инвестиций: ROI оценивает общую эффективность инвестиций в бизнес. Это может включать не только маркетинговые расходы, но и другие инвестиции, такие как инвестиции в активы, развитие производства и т. д.

Формула ROI

ROI = (Чистая прибыль от инвестиций / Исходные инвестиции) * 100.

Например, если вы инвестировали 10 000 рублей в бизнес и получили чистую прибыль в размере 2 000 рублей, то ROI составит 20%.

✦

ROMI (Return on Marketing Investment)

Окупаемость маркетинговых расходов: ROMI — это вариант ROI, который оценивает только эффективность маркетинговых инвестиций. Он фокусируется исключительно на том, как маркетинговые расходы влияют на прибыль.

Формула ROMI

ROMI = (Чистая прибыль, полученная благодаря маркетингу / Расходы на маркетинг) * 100.

Например, если ваши маркетинговые расходы составили 5 000 рублей, и они принесли дополнительную прибыль в размере 10 000 рублей, то ROMI составит 200%.

Область применения ROMI

Опасно, если ROMI выражен монолитной цифрой, как предупреждает онлайн-журнал Adobe CMO. Она должна быть сегментированной — по инструментам и каналам, чтобы видеть, как перераспределить бюджет. По большому счету, с метрикой ROMI всё в порядке — проблемы в её правильном использовании. Для долговременных рекламных кампаний ROMI может служить только промежуточным и второстепенным показателем, потому что является всего лишь метрикой, а не целью. С помощью ROMI можно измерить эффективность контекстной рекламы, ссылочного продвижения или других средств поисковой оптимизации, генерации лидов через SMMи практически любые другие маркетинговые инструменты, но с помощью ROMI нельзя измерить эффективность стратегии. Потому что цели стратегии намного шире и имеют более далекую перспективу, нежели возврат маркетинговых инвестиций.

ROMI отвечает на вопрос «Сколько?», но не отвечает на более важный для маркетолога вопрос «Почему?», и это порождает 2 серьезных проблемы: нельзя оценить имиджевую рекламу и влияние рынка. Например, ROMI контекстно-медийной рекламы можно посчитать, но он будет чрезвычайно низким по сравнению с другими инструментами. Можно было бы вычеркнуть медийку как убыточную расходную статью, но мы-то знаем, что показываем ролики и баннеры не для роста ROMI, а для роста имиджевых показателей компании. Другой пример: успехи ритейлеров электроники зимой этого года никак не связаны с хорошим маркетингом, хотя ROMI, наверняка, зашкаливал.

Измеряя в следующий раз ROMI, подумайте, что именно он отражает. Затем посчитайте еще пару метрик, маркетинговых, а не финансовых, и найдите взаимосвязи. Если вы всё сделали правильно, то в результате получите не красивую строку для отчета, а следующий шаг по улучшению рекламной кампании.

Никита Кальвинов

директор TAKE the cake

Какие задачи помогает решить расчет ROMI

✦

Планирование

Хотя, как любая метрика, ROMI обращен в прошлое, которое описывает. Тем не менее, даже в ретроспективном планировании можно подсчитать, в какие инструменты следует вкладываться, а какие нужно исключить или оптимизировать так, чтобы ROMI был положительным. Для digital экстраполяция успешного маркетинга вполне реальна, потому что мы можем измерить практически всё.

✦

Подведение общих итогов

Ключевое слово — общих. Если вы поставили цель (или вам пообещало ее агентство) достигнуть ROMI, к примеру, 52%, у вас на руках должен быть план, разложенный на мелкие цели, через которые и планировалось покорять заявленные вершины.

✦

Повод к размышлению

ROMI не может объяснить сам себя: метрика отвечает на вопрос «Сколько?», но не «Почему?». Показатель возврата для каждой кампании — это повод подумать, почему он такой высокий/низкий/не изменился. А для этого нужно считать не только ROMI.

К чему прикладывать

Есть ситуации, когда ROMI можно подсчитать, не опасаясь критических погрешностей. Для этого рекламная активность должна отвечать следующим характеристикам.

✦

Сжатые сроки проведения. Это акции или рекламные кампании, нацеленные на сбыт и имеющие ограничитель, например, скидка с 5 мая по 5 июня по промокоду «Весна». Такая мера поможет максимально снизить количество клиентов, вступивших в рекламную коммуникацию, но отложивших покупку на потом.

✦

Срок принятия решения о покупке не должен превышать срок проведения кампании. Если превышает — период для расчета ROMI следует сообразно увеличить.

✦

Отслеживание покупателей и ведение их в CRM. Рекомендуем задействовать все доступные средства: счетчики веб-аналитики, динамический колл-трекинг, использование utm-меток и т. д., исходя из бюджета. Вы сможете подсчитать ROMI для каждого канала, увидеть, какой приводит или возвращает клиентов, а от какого действительно нет отдачи. Ведение CRM поможет более реалистично сравнивать ROMI разных кампаний и динамику эффективности отдельных инструментов.

✦

Корректировка на сезонность и условия рынка. Чтобы прогнозировать спады и взлеты по сезонам, нужно копить статистику собственных рекламных кампаний. Если вы только начали бизнес (или отслеживание эффективности маркетинга), изучите сезонность в вашей категории товаров или услуг и определите уровень, которые будет приниматься за базовый.

✦

Факторы, искажающие ROMI, могут оказаться внутренними. Считайте за инвестиции не только прямые затраты, но и косвенные. Вспомните пример про рассылку BMG.

✦

Воронка продаж. Чем подробнее вы считаете воронку, тем ближе к истине ваш ROMI.

Главный вопрос жизни, космоса и вообще

ROMI способен ответить на вопрос, который одинаково сильно волнует и клиентов, и маркетологов: «Достаточно ли средств тратится на маркетинг?» Рост и развитие любых организмов и структур математически выглядит одинаково и может быть представлен кривой Ферхюльста. В нашем случае, по оси x откладывается маркетинговый бюджет, а по оси y — возврат инвестиций. Если вы на участке от -2 до 2 на нашем примере, то менять объем инвестиций не нужно. На участке до -2 — увеличивайте объемы, ROMI будет уверенно расти. На участке от 2 — сокращайте траты (увеличение ни к чему не приведет) и корректируйте маркетинговую стратегию.

Как увеличить ROMI: общие советы

Первым шагом к увеличению ROMI является строгое измерение всех ваших рекламных активностей. Постройте систему отслеживания заявок и заказов с помощью веб-аналитики, коллтрекинга и CRM-системы. Обязательно размечайте рекламный трафик с помощью utm-меток, чтобы иметь возможность вариативно фильтровать данные при анализе. Наше руководство по выбору коллтрекинга поможет вам в построении аналитики.

Убедитесь, что вы правильно определили вашу целевую аудиторию. Чем более релевантными будут ваши сообщения для вашей аудитории, тем выше вероятность конверсий. Воспользуйтесь нашим гайдом для работы с портретами ЦА.

Создайте привлекательные и информативные объявления. Обратите внимание на качество копирайтинга, изображений и дизайна. Чтобы узнать все тонкости работы с объявлениями и создавать кликабильные объявления в Яндекс Директ, прочитайте нашу статью.

Используйте ключевые слова, которые наиболее релевантны вашей аудитории. Избегайте расходов на общие, информационные и мусорные запросы. Здесь вам поможет наше руководство по сбору семантического ядра для контекстной рекламы и поискового продвижения.

Ваши лендинг-страницы должны быть оптимизированы для конверсий. Сделайте их простыми для навигации и с фокусом на конечной цели.

Оптимизируйте свой бюджет, уделяя больше внимания тем кампаниям, которые показывают лучшие результаты.

Проводите A/B-тестирование различных версий объявлений, лендинг-страниц и стратегий показа.

Используйте ретаргетинг, чтобы обратить внимание на тех, кто уже проявил интерес к вашему продукту или услуге.

Обеспечьте высокое качество обслуживания клиентов, чтобы удерживать их и создавать лояльность. С контролем качества работы менеджеров поможет статья «Почему важно слушать звонки клиентов».

Изучайте, что делают ваши конкуренты. Может быть, у них есть успешные методы, которые можно адаптировать. И для этого пункта у нас также есть руководство «Анализ сайтов конкурентов».

При необходимости обратитесь за помощью к специалистам по маркетингу, которые займутся увеличением ROMI, например, к нам ;)

[ take the cake ]

Обеспечим работу

маркетинга для вашего бизнеса

Начнём с брифа

Вместо вывода — темная и светлая сторона ROMI

ROMI помогает ответить на вопрос «Сколько прибыли приносит каждый инвестированный рубль в маркетинг?». Это ценная метрика, которая может помочь бизнесам принимать информированные решения о распределении бюджета и оценивать краткосрочные кампании.

Однако важно понимать, что ROMI не предоставляет полную картину и не является ответом на все вопросы о маркетинговой стратегии и эффективности. Вот почему.

✦

ROMI — метрика для краткосрочных кампаний. ROMI обычно используется для оценки конкретных рекламных кампаний или маркетинговых инициатив. Он позволяет оценить, удалось ли в данной кампании заработать больше, чем потратить. Однако ROMI не предоставляет информации о долгосрочных стратегических планах и не оценивает, какие изменения в маркетинговой стратегии могут привести к успеху в будущем.

✦

ROMI отвечает на вопрос «Сколько?», но не на вопрос «Почему?». Он не объясняет, почему определенная кампания была успешной или неуспешной. Для более глубокого понимания эффективности маркетинга и разработки стратегии требуется более подробный анализ, который включает в себя исследование рынка, анализ аудитории, создание ценности для клиентов, управление брендом и долгосрочные цели.

✦

Оценка влияния рынка и контент-маркетинга: ROMI сосредотачивается на инвестициях и прибыли, но не учитывает влияние внешних факторов, таких как изменения на рынке, конкуренция или социокультурные тенденции. Кроме того, ROMI может быть не слишком информативным, когда рассматривается контент-маркетинг, который может принести долгосрочные результаты, но не всегда сразу переводится в прибыль.

Итак, ROMI полезен, но он должен рассматриваться в контексте более широкой стратегии маркетинга и бизнеса. Он должен дополняться другими метриками и анализами, чтобы обеспечивать комплексное понимание эффективности маркетинговых усилий и обеспечивать долгосрочный успех бизнеса.

Автор

Никита Кальвинов, генеральный директор

продолжить чтение

[ колонка ]

Секреты эффективной рекламы

[ статья и кейс ]

[ кейс по теме ]

Кейс Take the Cake + pizza service