Стратегии и тактики

Восемь Директов: какой из них ваш?

2958 Екатерина Иванова
Рейтинг:
Рубрика: Специалистам
Тэги: PPC, Яндекс Директ

Вместо введения

С 1 сентября Яндекс. Директ перешел на новую аукционную систему VCG (также называемую аукционом Викри). Специалисты Яндекса обещают, что принципиальных изменений в стратегиях Директа не будет, а для пользователей стратегий «Средняя цена клика» и «Средняя цена конверсии» переход будет самым плавным и безболезненным. Новшество, которое повлияет на работу всех рекламодателей, — ранжирование объявлений внутри блоков по CTR. Это значит, что абсолютно всем, независимо от бюджета, ставок и стратегии, нужно будет сконцентрироваться на качестве, привлекательности и пользе объявлений для целевой аудитории.
В Директе 8 стратегий, рассчитанных на осторожных, опытных или богатых, но многие специалисты по привычке работают с одной-двумя обкатанными опциями и не экспериментируют с другими, упуская множество возможностей. Не удивлюсь, если появятся классификации маркетологов, основанные на предпочтениях в выборе стратегий.

Все стратегии делятся на 2 группы: автоматические и ручные. Здесь можно провести аналогию с машинами: есть Гугл-кар с беспилотным управлением, который ездит, как бабушка, — медленно и аккуратно, но иногда может и на велосипедиста наехать, а есть машины, которыми управляют люди, и здесь всё зависит исключительно от мастерства и опыта водителя. В какую машину сесть?

Начнем с автоматических стратегий

Основной принцип автоматических стратегий: система самостоятельно управляет размещением в соответствии с заданными KPI и бюджетами. У Директа особенный алгоритм, который позволяет достигать максимально эффективных результатов за минимальные бюджеты. Так говорит сам Директ, попутно с легким сарказмом отзываясь о ручных стратегиях: «рекламодатель управляет ставками в соответствии со своими представлениями об эффективности».

Важно: четко определиться с целями.

Основной плюс: экономия времени, возможность работы с Директом без глубинных знаний, не нужно делать маркетинговые расчеты самому.

Основной минус: система не знает особенностей вашей целевой аудитории, маржинальности отдельных товаров и других особенностей бизнеса, поэтому строго выполняет заданный алгоритм, выделяя по своему усмотрению наиболее конверсионные запросы и объявления. За день система может потратить не более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимется выше 15 у.е. или 1/10 недельной нормы.

Системе нужно время на раскачку: ставка может быть выше или ниже заявленной вами, а наилучшие результаты появятся не сразу, Яндекс просит дать алгоритму 2−3 недели, чтобы «проявить себя». Все стратегии не любят работать с низкочастотными запросами, ссылаясь на недостаточное количество аналитических данных — а ведь НЧ-запросы нередко оказываются самыми конверсионными!

Средняя цена клика

Принцип
Вы задаете среднюю цену клика и недельный бюджет. В этих рамках система сама поднимает или опускает ставки (но не больше, чем в 2 раза), стремясь к концу недели достигнуть среднего значения, которое вы указали.
Эффективна, если…
  • В кампании более 100 кликов в неделю;
  • В кампании преимущественно ВЧ-запросы;
  • Вы точно знаете, сколько готовы платить за 1 посетителя;
  • Главное для вас — поддержание трафика на определенном уровне, а не повышение конверсии;
  • Вы уже знаете фразы, которые приводят самых конверсионных посетителей ( эти фразы можно отметить в настройках кампании;
  • Вы информационный портал.
Минусы
  • Ставки конкурентов колеблются в течение дня: вы будете либо переплачивать, либо отставать;
  • Очень вероятно, что вы не попадете даже в гарантийные показы для высококонкурентных тематик.

Средняя цена конверсии

Принцип
Вы задаете среднюю цену определенной конверсии (для Директа это достижение несоставной цели на сайте) и бюджет на неделю. Здесь же можно указать максимальную цену клика. Система стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваются целевым действием на сайте. Предсказание строится на основе аналогичных данных по Директу, по поиску Яндекса и данным из вашей Метрики за последний месяц.
Эффективна, если…
  • Точно знаете, сколько стоит одна конверсия;
  • Количество кликов за неделю более 200 и количество целевых визитов за неделю более 10;
  • Корректно настроен счетчик Метрики и несоставные цели в нём;
  • У вас есть опыт работы в данной тематике, и вы знаете средние цены за клик ваших конкурентов.
Минусы
  • Если цены за клик вырастут или количество заявок понизится, придется делать перерасчет, иначе эффективность будет падать;
  • Для стратегии подходят только несоставные цели;
  • У вас уже должна быть накоплена статистика по целевым визитам за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40;
  • Стратегия не эффективна при маленьких бюджетах и низких ставках;
  • Менять дизайн и ставить другие эксперименты над сайтом во время действия стратегии нельзя.

Недельный бюджет

Принцип
Вы задаете максимальный недельный бюджет и основную цель его траты (максимум кликов или максимум конверсий). Запросам с высоким CTR система обеспечивает более высокие позиции, для фраз с небольшой кликабельностью ставки понижаются. Система сможет использовать статистику от других стратегий за 2 недели.
Эффективна, если…
  • Вы не определились с бюджетом на контекстную рекламу;
  • Нужно быстро нарастить аудиторию;
  • У вас информационный портал (выбираете пункт максимум кликов);
  • На сайте стабильное ежедневное количество заявок, нужно лишь оптимизировать их стоимость;
  • Грамотно настроена Метрика и цели в ней.
Минусы
  • Слишком низкий бюджет или маленькая ставка мешают алгоритму работать с эффективными ключами, и вы теряете трафик;
  • Стратегия может приостановить показы объявлений, если прогноз покажет, что минимальная цена клика может привести к перерасходу бюджета;
  • В кампании должен быть преодолен порог по количеству целевых визитов и кликов за последние 28 дней.

Недельный пакет кликов

Принцип
Вы указываете количество кликов, которое необходимо получить в течение недели, и максимальную ставку.
Эффективна, если…
  • Вы знаете количество трафика, которое хотите привести за неделю, но не имеете понятия, сколько это стоит;
  • В среднем на сайте более 100 кликов в неделю.
Минусы
  • Необходимо предусматривать непредвиденные траты;
  • Минимальное количество кликов — 100 в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций

Принцип
Стратегия появилась в конце мая, работает в тестовом режиме. Вы задаете ROI за неделю, привязываете её к определенной цели. Также можно уточнить рентабельность продукта, недельный бюджет и максимальную цену клика. Директ позволяет пускать сэкономленные инвестиции обратно в Директ — нужно лишь указать, какой процент вы готовы пустить по второму кругу.
Эффективна, если…
  • Количество кликов за неделю более 200 и количество целевых визитов за неделю более 10;
  • Вы сами считаете ROI;
  • Корректно настроена Метрика и цели в ней.
Минусы
  • Стратегия малоизучена и находится в тестовом режиме;
  • Участвуют только несоставные цели;
  • Слишком высокий ROI, маленький бюджет или низкая граница максимальной цены клика могут снизить эффективность работы стратегии.

Стратегии с ручным управлением

Основной принцип ручных стратегий: вы сами определяете все параметры в настройках и несете ответственность за результат.

Основной плюс: всё находится под вашим полным контролем, можно позволить себе любые эксперименты.

Основной минус: постоянный контроль — важная деталь успеха ручных стратегий, придется тратить много времени на сопровождение кампаний.

Наивысшая доступная позиция

Принцип
Объявления показываются на максимально высокой позиции в рамках указанной цены клика.
Эффективна, если…
Вам принципиально важно быть на ведущих позициях (полезно для спонтанных или быстрых покупок: суши, такси, вызов сантехника).
Минусы
Первые позиции — это большие бюджеты, особенно в перегретых тематиках. Возможно, конкуренты будут бороться с вами черными аукционными методами.

Показы в блоке по минимальной цене

Принцип
Вы выбираете блок, в котором хотите показываться (гарантия или спецразмещение), указываете максимальную цену клика. Система показывает объявление в указанном блоке за минимальную ставку.
Эффективна, если…
  • Вы хотите получить максимум кликов при минимальных затратах;
  • Учитывается CTR;
  • Уже наступило 1 сентября, и заработала новая аукционная модель Викри.
Минусы
  • Объявления будут показаны по минимальной цене только в выбранных рекламодателем блоках. Нужно быть внимательным и опытным.

Показы под результатами поиска

Принцип
Объявления будут показываться только в гарантийном размещении.
Эффективна, если…
  • У бизнеса малые мощности, вы не готовы обслужить большое количество клиентов;
  • У вас очень ограниченный бюджет.
Минусы
  • Теряете весомую часть клиентов, которые могли прийти из спецразмещения.
Особняком стоит стратегия для показа на площадках-партнерах Яндекса. В стратегиях она называется «Независмое управление для разных типов площадок». Новая аукционная модель VCG для РСЯ не работает, здесь всё по-старому.

Итоговая рекомендация

Многие рекомендуют новичкам начинать именно с автоматических стратегий, где не нужны глубокие знания или опыт работы с контекстной рекламой. Я же считаю, что на автоматические стратегии стоит переходить, только если вы давно работаете с кампаниями и имеете представление о средних ценах за клик, о стоимости конверсии и одного посетителя, уверены в корректности настроенных целей. Автоматические стратегии экономят время (Яндекс говорит, что данные обновляются каждые 15 минут, что вряд ли сможет делать человек), но полностью поставить кампанию на автопилот не получится: конкуренты не стоят на месте и постоянно меняют ставки и тактику действий.

Не забывайте, что в автоматических стратегиях ставками управляет Яндекс. А Яндекс — коммерческая площадка со своими мотивами. Ничего я не намекаю. Просто мысли вслух.

Таблички с ручными стратегиями намного короче, а работа с ними — это ежедневный труд и постоянный контроль. Иными словами, если у вас есть много времени, но мало знаний — ручные стратегии тоже не для вас: вы не сможете анализировать ситуацию и принимать правильные решения по корректировке кампаний. В крупных агентствах, как правило, используют только автоматические стратегии: клиентов много, все поставлены на поток, а выделять сотрудника под проект или под клиента не выгодно агентству (хотя может быть выгодно клиенту).
Украсьте свою новостную ленту:
Понравилось? Продолжим!
3741Никита Кальвинов
3560Екатерина Иванова
Ваши комментарии